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榮耀標識設計技巧 | 利用用戶評價提升下單轉化
現在，不少用戶在進行消費決策時都會一定程度上依賴其他消費者的評價反饋，瀏覽評論可以幫助用戶更真實地了解產品，以彌補無法現場體驗的缺憾。那么，電商網站應該如何做好用戶評價模塊的設計，以提升下單轉化率？本篇文章里，作者做了總結分享，一起來看。
線上用戶依賴評價進行購買決策。一起來學習十個體驗設計小技巧，看看如何活用用戶評論來提升下單轉化率吧。
排序是有效且用戶友好的工具，可以提升進入商品列表的幾率同時反饋搜索數據。排序或篩選評分最高和最熱的產品可以幫助用戶在具有相似功能的產品之間評估出大多數用戶認為最好的一款，從而幫助做出購買決策。
做購買決策時，用戶將在線評論視為有效的產品信息獲取來源。在線場景下，用戶不能親臨現場觸摸或試用產品，瀏覽評論就成為幫助用戶在下單前了解產品真實使用體驗的渠道。
但是，如果評論的呈現不符合人們的使用習慣和預期，用戶可能很難找到能解答自身疑惑的評論，因此不能判斷產品是否滿足自身的需要從而放棄購買。
目前，有瀏覽評論習慣的用戶較之以往正在增加，根據2021年的研究所示，超過99.9%的用戶表示他們在線購物時會至少偶爾看下評論，2018年時，這個用戶占比為97%。2020年另一個研究顯示，當用戶可以在商品詳情頁了解商品評分和評論時，購買轉化率是沒有提供此類功能產品的120.3%。
在瀏覽過大量電商網站后，我總結了利用用戶評論提升下單轉化和用戶滿意度的10個體驗設計技巧，并附上了優秀和糟糕的設計案例對比。
瀏覽過的電商網站包括：
亞馬遜、Anthropologie,、Ann Taylor、Asos、阿迪達斯、百思買（Best Buy）、好士多（Costco）、易趣（eBay）、家得寶（Home Depot）,Kohl’s、Karmaloop、H&M、宜家、L.L.Bean、梅西百貨、耐克,、Overstock、絲芙蘭、塔吉特（Target）、Vitacost、沃爾瑪。
一、提升高評分商品的可見性
排序是有效且用戶友好的工具，可以提升進入商品列表的幾率同時反饋搜索數據。排序或篩選評分最高和最熱的產品可以幫助用戶在具有相似功能的產品之間評估出大多數用戶認為最好的一款，從而幫助做出購買決策。
我測評的網站中許多都允許用戶通過最高評分、平均分或星級篩選商品，然而，幾乎所有網站對篩選結果的排序都不太講究，評價量少但都是五星評價的商品展示優先級高于評價量多但是混合了正負評的商品。比起這樣，排序邏輯更應該考慮平均分和總評論數，這樣可以避免讓許多只有一個五星評價的商品優先于有許多用戶評論的產品展示。
1）優秀案例：Kohl’s 可以通過高評論量和星級篩選產品，這些功能讓用戶在購物時可以優先瀏覽評分高的商品。
優秀案例：Kohl’s 的產品列表可以按評分高低篩選評價。
2）糟糕案例：Target 讓用戶可以篩選平均分篩選商品，但是首頁頂部展示的很多商品只有一個五星評價，同一星級但有更多評價的商品排序隨機，這讓用戶可能錯過熱度更高更可靠的商品。
糟糕案例：Target通過平均分排序，同一五星等級中，只有一個評價的商品排在有更多評價的商品前面。
二、在商品列表頁展示評分
當用戶不能親自評估產品質量時，他們就得依賴評分來找到高質量商品。評分應直接包含在產品列表中，特別是如果用戶群不熟悉網站售賣的產品類型時。幾乎所有我測評的網站都在產品列表中展示了評分。當一個商品沒有任何評價時就不展示評分或者顯示評價數為0。比如易趣就在產品列表中展示了用戶評分。
1）優秀案例：易趣上當產品有評分時就會展示在列表頁中。未決策的用戶或對商品領域不熟悉的用戶可以從評分獲取幫助。
優秀案例：易趣在商品列表頁展示用戶評分。
2）糟糕案例：H&M 在商品列表頁沒有展示評分，評論在商品詳情的下面，除非用戶滾動至詳情頁底部否則很難看到它們。
糟糕案例：H&M在商品列表頁沒有展示評分。
三、在星評旁標注評價數量
當多個商品評分接近時（比如都是4.5星），看下評價數量可以幫助用戶推測哪個商品甚至是同件商品的不同顏色或口味更受歡迎。將星級與評價量結合幫助區分評分近似的商品是對體驗的提升。比如 Vitacost 就是這么做的。
1）優秀案例：Vitacost 將評分與評價量結合展示，幫助評估商品的熱度。截圖展示了兩件評分相近的商品，但用戶仍可以通過評價量判斷哪個更受歡迎。
優秀案例：Vitacost將評分與評價量結合展示在商品列表中。
2）糟糕案例：Ann Taylor 只有星級沒有評價量，這就很難區分哪件商品有更多評價更受歡迎。
糟糕案例：Ann Taylor的商品列表中沒有在星級旁顯示評價量。
四、將評分展示在價格附近
在商品詳情頁，產品名稱、評分、價格和操作按鈕通常放置在頁面上部，以確?？梢娦?/strong>。在大多數電商網站上，可以在價格信息附近找到評分，通常展示在價格上方和產品名稱下方。評價和其他詳細信息，如買家秀等在頁面更靠下的位置。這樣用戶可以快速對產品感興趣，然后了解更多信息。
沃爾瑪的商品詳情頁中就將評分放在價格上方。但是 Costco 則把用戶評論放在另一個 tab下，這可能使用戶做決策時無法及時看到評價。
1）優秀案例：沃爾瑪將評分直接展示在價格上方。
優秀案例：沃爾瑪的商品詳情頁中，評分直接展示在價格上方。
2）糟糕案例：Costco 把評價放在后面的 tab 中，影響了評價的可見性。
糟糕案例：Costco的商品詳情頁中，用戶評價在后面的tab中展示。
五、給評價展示區提供快捷跳轉方式
將星評做成一個快捷入口，引導用戶去看完整評價內容。大多數電商網站都用下劃線標注評價數量表示可點擊態，我見過兩種交互形式用以導航至用戶評價：跳轉至頁面下方的模塊或打開一個側邊欄。不管是哪一種，在星評增加一個快接入口可以提供更簡便的操作體驗并提升評價模塊的瀏覽率。
1）優秀案例：Overstock 的星評內容是可點擊的，點擊跳轉至評論區。
優秀案例：Overstock商品詳情頁的星評內容是可點擊。
2）糟糕案例：Karmaloop 的評價數（查看一條評價）是可點擊的，但點擊后不是跳轉至評論區，而是常見問題，這與入口文案相矛盾。
糟糕案例：Karmaloop商品詳情頁的星評內容是可點擊的，但沒有引導至正確的落地頁。
六、展示評價總覽
評價總覽是對所有評價的總結，匯總了所有優點缺點。它通常位于商品詳情頁的用戶評論的上方。根據我瀏覽過的網站，這一部分設計形式最多樣。一些網站僅展示評分分布，另外一些像沃爾瑪這樣的店鋪，會基于算法顯示最有用和最無用的評價。L.L.Bean則在評論總覽下方展示用戶尺碼準確度反饋。所有成功的評論總覽都用清晰的標簽簡潔地總結了用戶評論，并附上鏈接方便用戶了解更多。
1）優秀案例：亞馬遜對每件商品展示評價總覽。在評分旁邊附上了標簽方便理解。每個評價標簽點選后都可以篩選出相關評價。此外它還拆解出“商品質量”、“易清潔度”等商品特征的評分情況予以展示。
優秀案例：亞馬遜在商品詳情頁展示了評價總覽。
2）優秀案例：L.L. Bean 在評價總覽下方展示用戶對商品尺碼的反饋。
優秀案例：L.L. Bean在商品詳情頁的評論總覽下方展示了“用戶尺碼反饋”。
3）糟糕案例：梅西百貨對每件商品展示了評分總覽并且為方便理解展示了標簽，但遺憾的是標簽不可點擊，阻礙了用戶進一步了解評價詳情。
糟糕案例：梅西百貨商品詳情頁呈現的標簽是不可點擊的。
七、增加針對評價的搜索、篩選、排序功能
在商品評價中查找關心的信息可能很困難，特別是當產品的特性和規格很多樣時。絲芙蘭使用關鍵詞過濾器（如粉底產品的膚質和膚色）輕松查找相關評價。另一方面，阿迪達斯將評價中最常提到的關鍵詞做成篩選器。這樣一來用戶無需瀏覽所有評論就可以快速決定產品是否滿足他們的需求，從而 節約了用戶時間提高了決策效率。
1）優秀案例：絲芙蘭將關鍵詞（如粉底產品的膚質膚色）做成了評價篩選器。
優秀案例：絲芙蘭將關鍵詞（如粉底產品的膚質膚色）做成了評價篩選器。
2）優秀案例：阿迪達斯將評價中最常提到的關鍵詞做成篩選器。這樣一來用戶無需瀏覽所有評論就可以快速決定產品是否滿足他們的需求，從而節約了用戶時間提高了決策效率。
優秀案例：阿迪達斯將評價中常提到的關鍵詞做成了篩選器。
3）糟糕案例：Asos 讓用戶很難找到自己關注的評價，因為它沒有篩選器，而需要通過點擊評價總覽或自行搜索關鍵詞來查看。
糟糕案例：Asos評論區沒有提供便捷的方法找到相關評價。
八、展示用戶上傳的圖片和視頻
專業的產品圖片顯示了產品在恰當光線下的最佳角度。它們雖然增加了產品的吸引力，但并沒有顯示產品在真實環境中的尺寸或外觀。用戶上傳的圖片和視頻則可以呈現商品在真實環境中的樣子。比如在美妝和服飾品類上，用戶可以看到產品在其他人身上的效果，因為產品模特可能無法代表用戶自身的體型、性別或膚色。
家得寶的評論區展示了買家秀，以幫助用戶更好了解產品在現實生活中的樣子。除了照片，亞馬遜還允許以往的購買者上傳視頻評論來展示產品的實際效果。
1）優秀案例：家得寶的評論區展示了買家秀，以幫助用戶更好了解產品在現實中的樣子。
優秀案例：家得寶的評論包含買家秀。
2）優秀案例：亞馬遜支持用戶上傳視頻評價
優秀案例：亞馬遜的評論區除圖片外支持展示視頻。
3）糟糕案例：宜家不支持用戶上傳圖片和視頻無法展示產品在家中的樣子。大部分宜家家具需要一定技巧進行組裝，因為不支持圖片和視頻評價，宜家失去了讓其他用戶記錄組裝過程來指導動手能力弱的用戶的機會。
糟糕案例：宜家不支持圖片和視頻評論。
九、提供評價人相關信息
在產品評論中有時很難找到相關信息，特別是當產品的特性和規格非常多的時候。L.L Bean 就展示了評價人相關信息，比如購買商品選項、評價日期、購買地、評價排名和購買認證等信息。
1）優秀案例：L.L.Bean展示了評價者相關信息，包括他們購買的商品規格、評價日期、購買地點、評價排名和購買認證。
優秀案例：L.L.Bean在用戶評價詳情中展示評論者相關信息。
2）糟糕案例：耐克既沒有展示評價者相關信息，也沒有用戶名，反而展示的是一串毫無意義的字符串。
糟糕案例：耐克在評價中沒有展示評價者相關信息。
十、支持針對評價有用度投票和評論
支持其他用戶或賣家對評價進行投票和評論，可以提升平臺評價的可信度。當評價被標記為有用，對于用戶來說是來自之前購買者的可信信息輸入。在所有我瀏覽的網站中，比如 Target 就支持賣家回復用戶評價。賣家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進問題并提供解決方案。
1）優秀案例：Target 支持賣家回復用戶評價。賣家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進問題并提供解決方案。
優秀案例：Target支持商家回復用戶評價。
2）糟糕案例：Anthropologie 不支持標記無用評價，并且也沒有回復評價的功能。
糟糕案例：Anthropologie不支持標記無用評價和回復評價。
十一、小結
有效地展示用戶評論可以幫助用戶做出更明智的決策，通過評價獲得轉化激勵，這已被證明會帶來正向影響的。以上這些建議是基于一些最熱門的電商網站和我自身的觀察，但需要注意它們不是固定的規則，且只是構建成功電商網站的一小部分。
除了這些建議之外，設計優秀的用戶評論區還需要基于用戶反饋、目標和任務，因為每個網站都有獨特的需求和待解決的問題。另外，持續衡量評價功能并不斷迭代是很重要的。
原文作者：Serpe Boyer（本文翻譯已獲得作者的正式授權）
原文：UX tips: featuring customer reviews to increase conversion rates | by Serpe Boyer | UX Collective (uxdesign.cc)
譯者：李非凡；審核：徐曼鷺，張聿彤；編輯：孫淑雅；微信公眾號：TCC翻譯情報局（ID：TCC-design）；連接知識，了解全球精選設計干貨
本文由@TCC翻譯情報局 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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不完全認同在進行評分等篩選后要再按照評論進行排序，可以當作一個排序考慮因素，但也要考慮給新的商家留一些空間，防止刷單
列表信息放不放評分，這個我感覺還是根據商品類型和用戶使用場景來判斷會更好些，有的商品本身就帶有品牌性，在小范圍篩選時用戶的匹配性及商品細節展示的信息優先級可能會更高，。。。而不是直接說沒有評分就是糟糕案例
參考他人評價是消費者利己的選擇，品牌方要尊重這個選擇