互聯網的產品的平均壽命，一般都很短，除了產品本身的定位有問題外，另一個原因是用戶黏度不同。那么，有沒有什么方法體系，能提高用戶的年度，甚至是讓用戶“上癮”呢？一起來看一下吧。

作為產品經理，如果我們設計和運營的產品能夠得到大量用戶的使用和喜愛，并且用戶能夠持續使用我們的產品，那么會給我們帶來非常高的成就感，同時也能夠實現公司的商業目標。

然而，據統計，互聯網企業的平均壽命不足3年，而互聯網產品的壽命則更短。究其原因，除了產品本身的定位有問題之外，另一個關鍵因素是用戶黏度不夠。有沒有一種成熟的方法體系，來提高用戶的黏度，甚至是讓用戶“上癮”呢？對此，《上癮》一書給出了一套可以復用的方法。

一、打造上癮模式

上癮模式的打造需要經歷觸發、行動、多變的酬賞和投入四個階段，如下圖所示：

1. 觸發：觸發的目的是讓用戶想起使用我們的產品，觸發的形式包括外部觸發和內部觸發。
2. 行動：當用戶被觸發后，他們就會在我們的產品中進行相應的行動，與我們的產品發生交互。
3. 多變的酬賞：對于用戶的行動，需要設計多變的獎賞體系，來激勵用戶，刺激用戶的多巴胺，給予用戶正向反饋。
4. 投入：在用戶的行動過程中，能夠讓用戶在產品中投入 與用戶相關的內容，即讓用戶付出，從而在我們的產品中沉淀用戶自身關切的內容，提高用戶棄用產品的“沉默成本”，進而提升用戶的黏度。

通過上述的四個階段的不斷循環，最終培養用戶習慣，不斷提高用戶使用產品的頻次，進而達到“上癮”的效果。具體怎么做呢，我們逐一來解析。

1. 觸發

習慣不會憑空養成，只會逐步形成。河蚌中的小沙粒，經過日積月累的層層卷裹后，最終會變成珍珠。

對于新的產品，用戶都會有個適應過程，這就需要不斷觸發用戶，促使用戶做出行為改變。非常典型的幾個例子：

• 為了養成早起的習慣，我們需要借助鬧鐘提醒，直到形成固定的生物鐘；
• 為什么我們會堅持早晚刷牙？一方面是通過口腔衛生防范疾病，另一方面則是社交的需要。

觸發的形式分為兩種，外部觸發和內部觸發。外部觸發隨處可見，但需要持續投入。對于產品，早期大多以廣告的形式對用戶進行外部觸發。例如近期沖擊上市的蜜雪冰城的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲就是一個非常有效的外部觸發手段。

這兩年興起的私域流量運營，本質上就是通過粉絲群群、公眾號等渠道不斷給予精準用戶的定向觸發。對于外部觸發，需要注意的是，如果是邀請用戶行動的觸發（例如活動落地頁），那么不要給用戶太多選擇。曾經擔任百度產品總監、產品副總裁的俞軍制定的“產品經理的十二條軍規”中有一條：

把用戶當作傻瓜，不要讓用戶思考和選擇，替用戶預先想好。

選擇項越多，用戶基于權衡的時間就越多。太多的或者無關的選項會讓用戶游移不定，不知所措，甚至就此罷手。就我本人的經歷而言，就非常有感觸。我自己逛淘寶的時候，就會經常出現這種情況，瀏覽某一個商品的時候，淘寶會展示相關的商品，結果我又會對比相似的商品，比來比去，反而不知道怎么選擇，最后覺得太耗費時間，干脆就不買了。其實，這也是近年來直播導購興起的原因之一，在直播間，主播直接選貨推薦的模式讓用戶無需思考和選擇，更能提高成交轉化率。

外部觸發通常只適用于早期，當用戶經歷過一整套循環后，用戶其實對我們產品的已經熟悉，外部觸發的效用將降低或發揮不了作用，這個時候就需要另一個武器登場，那就是內部觸發。

內部觸發能夠讓產品與用戶的思想、情感或者原本已有的常規活動發生密切關聯。內部觸發看不見、摸不著、也聽不到，但它會自動出現在用戶腦海中。

實現內部觸發的關鍵在于如何處理用戶的負面情緒，甚至將負面情緒轉換為正面情緒。產品設計的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，也就是撓到用戶的“癢點”。比如，當我們看到美景時，我們內心會擔心美好時光一去不復返，因此會想到用相機快速拍下來。同樣，我們內心尋求的社交認同也會從中“作祟”，從而激發我們發圈“炫耀”，然后時刻關注點贊的數量。我們平時用到的很多產品就是因為解決了我們的負面情緒而讓我們欲罷不能：

• 抖音、快手這類娛樂產品能夠很好地幫我們打發無聊的時光；
• 知識星球、得到這種知識付費類產品能夠緩解我們的焦慮感；
• 閱讀類產品能夠讓我們感覺自己在學習；
• 微信能夠讓我們維持社交聯系；
• ……

對于如何挖掘產品的用戶情緒“癢點”，《上癮》一書給出了一個典型的例子，那就是使用“5Why”提問法，以一個叫朱麗的中層經理使用電子郵件為例：

1. 朱麗為什么需要使用電子郵件？為了接收和發送信息。
2. 她為什么要接收和發送消息？為了分享并即時獲取信息。
3. 她為什么想要分享和獲取信息？為了了解她的同事、朋友和家人的生活。
4. 她為什么想要了解他人的生活？為了知道自己是否被別人需要。
5. 她為什么會在意這一點？因為她害怕被圈子所拋棄。

通過這種層層的挖掘，最終得到了朱麗使用郵件的負面情緒是害怕被圈子拋棄的恐懼感，因此，針對朱麗這類用戶，設計產品的時候要考慮減輕用戶的恐懼心理。

要開發習慣養成類產品，設計者需要揣摩用戶的心理，了解那些可能成為內部觸發的各種情緒，并且知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

2. 行動

所謂習慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。一種行為的復雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重復的可能性就越大。

有些小孩會經?？摁[以尋求達成某個目標，比如購買玩具、零食。為什么會養成這樣的習慣？很大程度上是小孩發現，相比其他手段，哭鬧是逼迫父母就范的最簡單的行動手段。為達成某個目標采取行動的時候，我們通常會選擇最簡單的方式，小孩如此，成人也是如此。

心理學家福格認為，要使人們行動起來，需要具備三個要素：充分的動機、完成這一行為的能力和促使人們付諸行動的觸發。

從解決問題的角度上來說，我們的產品肯定能夠滿足目標人群的某些需求，也就是用戶有一定的動機使用我們的產品。滿足用戶動機這一條件達成后，還有一個關鍵的攔路虎，那就是完成行為的能力。也就是用戶能不能做這件事，或者做起來費不費勁。福格總結了影響任務難易程度的6個元素：

1. 時間：完成這項活動所需的時間；
2. 金錢：從事這項活動所需的經濟投入；
3. 體力：完成這項活動所需消耗的體力；
4. 腦力：從事這項活動所需消耗的腦力；
5. 社會偏差：他人對這項活動的接受度；
6. 非常規性：該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。

福格建議，為了增加用戶實施某項行為的可能性，在設計產品時，應該關注用戶最缺乏什么，也就是弄清楚什么原因阻礙了用戶完成這項行為。這里，降低產品的使用門檻，提高易用性就非常關鍵。例如，早期的博客只適用于有一定寫作能力，且有對應知識儲備的人來寫。而現在，微博、朋友圈的出現讓每個人都能夠輕易在互聯網上表達自己的感受或想法。短視頻更是給了普通大眾擔任“導演”、“編劇”、“演員”這類專業角色的機會。簡化產品的一個關鍵操作是梳理用戶的體驗路徑，然后通過做減法來縮短路徑，降低使用門檻。

微博、朋友圈的出現讓每個人都能夠輕易在互聯網上表達的自己的感受或想法。短視頻更是給了普通大眾擔任“導演”、“編劇”、“演員”這類專業角色的機會。

這也是為什么我們說需要不斷打磨產品功能的原因。然而，真實情況是我們經?；〞r間在堆積產品功能越來越多，而具體功能的易用性、界面的舒適性卻沒有多少時間打磨。因此，作為產品經理，面對新增需求時還是需要慎重，秉著做減法的原則去迭代產品。

3. 多變的酬賞

很多產品也會設計獎賞的環節，比如每日簽到、完成任務獎勵積分等等。這種做法剛開始可能能夠吸引用戶，但過了一段時間對用戶就沒什么吸引力了。實際上，很多產品都是抄襲大廠的這類功能，但是卻沒有去想深層次的原因。

斯坦福大學的教授布萊恩?克努森曾經測試了人們賭博時大腦中的血液流量。結果表明，當賭博者獲得酬賞時，大腦的伏隔核并沒有受到刺激。相反，在他們期待酬賞的過程中，這個區域發生了明顯的波動。這表明獎賞本身并不能給用戶帶來顯著的愉悅感，反而是期待獎賞更能引起情緒刺激。

伏隔核：基底前腦的一個較大的核團，是一組波紋體中的神經元。伏隔核被認為在大腦的快樂中樞對諸如食物、性、毒品等刺激有反應。

回到前面積分功能的例子，就會發現很多簽到類功能顯得很雞肋，千篇一律的積分模式已經讓用戶習以為常，根本引起不了興趣，也就發揮不了相應的作用了。怎么樣讓獎賞變得有期待呢？心理學家斯金納曾經做過這樣一個對比實驗。斯金納將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，鴿子只要壓動操縱桿，就能得到小球狀的食物。鴿子很快就能發現壓動操縱桿和獲得食物之間存在因果關系，因此為了獲取食物會去壓動操縱桿。隨后，斯金納對實驗進行了一點改動，這一次，鴿子壓動操縱桿不會每次都獲得食物，而是隨機得到。結果發現，鴿子壓動操縱桿的次數明顯增加了。多變性的介入使得鴿子更加頻繁地去做這個動作。

實際上，我們見到的某些產品對多變酬賞的應用就做得很好，比如說盲盒，沒拆之前你會很期待能夠得到什么玩偶，有些人為了拆到限量款不斷購買，甚至上癮，這就很好地應用了多變酬賞這種模式。

酬賞的類型，可以分為社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

1）社交酬賞

源自我們和他人之間的互動關系。為了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們大腦會自動調試以獲得酬賞。

舉個例子，比如我們在朋友圈可以源源不斷地看到我們認識的人分享的文字、圖片、查看評價和期待他人給我們的發布的內容進行點贊和評論。這里面的內容形式多樣，無法預知，驅使著我們經常打開微信朋友圈去瀏覽新的內容，以及去發布新的內容吸引他人的關注。

2）獵物酬賞

是我們對具體物品的需求，這里的具體物品也包括內容。我們會為了得到想要的東西而花費時間和精力進行搜尋，這個搜尋的過程本身就能夠給我們帶來刺激。

這里典型的例子就是短視頻應用。短視頻采用了上滑切換的形式瀏覽新的內容，但是系統并不會完全推薦我們想看的內容，我們有時候可以很快看到喜歡的內容，有時候需要滑動多次才能夠找到想要的視頻。這種通過不確定性追逐想要的內容本身就是一種獵物酬賞。

書中還舉例了 Pinterest 產品的獨特的交互設計，用戶在翻頁的時候下一頁圖片會被截成兩半，要想看到另一半，你就必須繼續瀏覽。露出的冰山一角的圖片就像是一個誘餌，召喚著好奇心大發的人們。下圖是本人體驗的的截圖，當你滑動停留的時候，Pinterest 的底部總會露出后面內容的一部分內容 —— 其實這才是瀑布流布局設計的初衷。

對于內容類產品，其實也可以應用獵物酬賞來激勵用戶持續關注我們輸出的內容。比如，美劇的更新頻率一般都是周更，不同季之間甚至間隔數個月。如何持續吸引用戶的關注？那就是制造懸疑。在美劇《越獄》、《權力的游戲》等劇集中就十分明顯，每一集的結尾都會留下我們難以預測的懸念，吸引我們追劇。

3）自我酬賞

體現了人們對于個體愉悅感的渴望。在目標驅動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。

在目標驅動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。

自我酬賞典型的應用就是游戲類應用。玩游戲時，玩家會努力掌握游戲技巧，追逐過關、甚至打通關的過程就是一種典型的自我酬賞。王者榮耀，更是結合了社交酬賞和自我酬賞于一體，成為了經久不衰的國民游戲。

4. 投入

要想讓用戶產生心理聯想并自動采取行動，首先必須讓他們對產品有所投入。用戶對某件產品或某項服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。用戶投入的多少與其熱愛某項事物的程度成正比。這里，《上癮》作者舉了這樣一個例子。一組大學生要根據說明折出一只紙鶴或紙青蛙。練習結束后，一組學生被要求購買自己的折紙作品。另一組則進行相同的程序，只是他們不知道折紙者的作者。結果表明，自己動手折紙的人對自己的作品的價值評估是另一組價值評估的5倍！

我們對事物的投入越多，就越有可能認為它有價值，也越有可能和自己過去的行為保持一致。

如何吸引用戶投入？這里需要注意有個循序漸進的過程，也就是要讓用戶通過付出點滴努力，就能完成投入動作。需要注意的是，投入的最終目的是為了發起下一次的觸發，從而形成下一個觸發、行動、多變的酬賞和投入的循環。

這一點上，寫作類平臺就應用得非常廣泛。堅持寫作，對于普通人來說非常難，而寫作類平臺需要大量的內容才能夠保持平臺不斷有新內容輸出。因此，培養普通人的寫作習慣是寫作平臺的核心訴求。我們來看知乎怎么做的。知乎最近在大力推“知乎想法”功能，相比知乎的問答、文章或視頻，知乎想法的創作門檻更低，更能吸引用戶在知乎輸出內容。

但是，如何引導用戶主動發布想法？知乎發布了“想法打卡挑戰賽”。玩法以獎金激勵為主，而且一期內連續完成的周數越多獎勵越高，整個活動有多期，可以激勵用戶持續在知乎輸出“想法”。隨著用戶輸出的想法越多，用戶在知乎獲得點贊、關注用戶數也就越多，也就給了用戶更多的酬賞，從而培養用戶在知乎的創作習慣。

二、總結

我們繪制了一張“上癮”模式整體結構圖來對本篇進行總結。

讓用戶上癮，具體來說有4個步驟：

1. 觸發：通過外部或內部觸發讓用戶使用我們的產品。例如廣告，例如用戶尋求社交認可。
2. 行動：通過簡易的方式讓用戶完成一些任務，例如發微博簡化了撰寫博客的門檻，而發圖片則更進了一步。再比如，如今的短視頻讓每個人都有機會擔任“導演”、“編劇”、“演員”這類專業的角色。
3. 多變的酬賞：當用戶的行動達成一定的結果后給予用戶多樣化的酬賞，給予用戶成就感。譬如我們會因為發的圖片得到很多的贊的高興，譬如玩游戲打Boss的時候可能會掉下來的高級裝備，都會激發用戶持續挑戰新的任務。
4. 投入：讓用戶在產品上進行持續投入，積累“沉沒成本”，就會讓用戶覺得我們產品的價值更大，從而更難放棄產品。想想微信沉淀了我們大量好友、社會關系，以及美好時光記憶，要擺脫微信對當下的我們來說非常艱難。

最后，雖然這本書給人的感覺更多是面向C端產品，但是其實面向B端產品來說也是類似的。B端產品在前期，要吸引客戶持續使用是非常關鍵的。我們也可以利用產品設計和客戶服務觸發客戶使用，完成核心的日常工作和獲得工作的成就感（或輕松、便捷感）。隨著客戶使用的時間的延長，他們的業務就會在我們的產品上沉淀，習慣也會養成，從而愛上我們的產品。