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在設計一款C端產品時，業務團隊需要事先了解你的目標用戶與實際使用場景，并搭建好后續的體驗設計與運營推廣策略。那么具體可以如何操作呢？本篇文章里，作者結合具體產品進行了設計拆解，不妨來看一下吧。

我將文化遺產數字化分為兩大階段、七個步驟。其中，信息分發和公眾消費兩個步驟有面向C端用戶的產品（其余五個更多面向B端）。所以接下來我將結合項目經驗，從6個方面介紹，這兩個步驟在文化遺產數字化領域的產品設計過程中，有哪些值得注意的事項，以及面向C端的數字產品（區別于實體的產品和服務）該如何進行產品設計。

圖1: 文化遺產數字化的七個步驟

一、什么是文化遺產數字化領域的C端產品

1. 范圍

在面向C端的、不是實體的、同時也不專門服務于旅游行業的、以提供內容為主的產品中，C端用戶主要會有兩個使用場景：

1）查閱資料

個人出于興趣或者有學習、工作的任務需求時產生對文化遺產內容的查閱行為，此時產品往往承擔著圖書館、博物館的作用，并一定要滿足兩個用戶行為：一是找，二是看。同時，作為嚴肅的信息分發平臺，保證所提供內容的專業正確性，也是產品必不可少的定位。這類產品以線上數據庫網站的形式存在，如：大英帝國博物館數據、故宮文物庫等。

2）娛樂

個人出于消磨時間、獲得愉悅的動機，主動或往往被動地被推送含有一些包含文化遺產內涵的內容，如：看一個關于文物的紀錄片（如《我在故宮修文物》）、玩一個含有文化遺產IP的游戲（如《刺客信條：大革命》里的巴黎圣母院）、刷到解說某個文化遺產景點的短視頻、朋友圈看到一個好玩的H5（如曾刷屏的長城H5《萬里共嬋娟》）……這些帶有娛樂性質的產品往往容易引起分享、二次創作和傳播。

目前市面上的產品很多都是以上兩種類型產品的復合體：云游敦煌、云游長城、谷歌藝術與文化等，它們既提供了大量文化遺產的資料，又別出心裁地基于某些文化遺產內容知識點創作出了好玩有趣的娛樂產品。

圖2: 既有大量文化遺產資料又有好玩有趣體驗的產品

2. 目標

目前我們所做的，大到數字化文化遺產場館、 小到一篇相關的微信長文章都屬于文化遺產的數字化傳播作品，其主要目的在于向大眾弘揚文化或者讓大眾了解歷史知識，而價值的衡量最終會落在信息傳播的范圍和對信息的理解上（張韻疊，2016）。

二、了解用戶和你要傳播的文化遺產

在調研階段，我們除了要了解產品面向的用戶之外，還要非常了解我們所傳播的這個文化遺產本身的內涵。

1. 用戶調研

按照上述兩種使用場景，用戶可以分為以查閱資料為目的的用戶和以娛樂為目的的用戶。

1）以查閱資料為目的的用戶

查閱資料的用戶一般是該文化的愛好者或是有學習、創作需求的人，比如愛好者團體成員、社交平臺該話題下的KOL、短視頻等平臺的該話題下的創作者等。這些人一般在人群中占比很少，適合有針對性地招募，然后進行訪談。

比如在云游長城項目中，我們訪談了“長城小站”（國內知名長城愛好者網站）的管理員、在抖音直播的前長城導游、知名的長城攝影師……我們需要了解這些人目前如何獲取該文化領域的知識、如何進行知識的輸入與輸出、以及很重要的——是緣何成為該文化的愛好者。這些對挖掘該文化的吸引力以及如何讓更多人喜歡上這個文化有一些參考價值。

2）以娛樂為目的的用戶

娛樂為目的的用戶，幾乎可以涵蓋所有互聯網用戶，無論男女老少，什么職業，都有可能成為產品的受眾。但一般來說，接觸過或者跟該文化產生過關聯的人更容易成為受眾，比如看過相關紀錄片、去過該文化遺址旅游等等。這些人在人群中的分布就相對來說比較廣了。調查這些群體對該文化的認知現狀，可以采取問卷的形式，同時，對于比較典型的接觸過該文化但未深入了解的用戶可以進行訪談。

對這類產品的用戶的調查主要需要弄清三個問題：一是文化傳播效果現狀——普通大眾目前對于該文化的普遍認知情況如何，二是現有文化傳播途徑——目前他們都是從哪些途徑認知了解這個文化的。三是了解他們還想了解什么這個文化的哪些方面等等。

我們最終可以輸出這兩類用戶的典型畫像：愛好者和普通大眾。

圖3: 愛好者和可能感興趣的普通大眾

2. 了解你要傳播的文化

文化遺產數字化領域的產品要求設計者本身對該文化領域的了解程度有一定的要求，設計者需要比普通大眾更清楚該文化領域的內涵、組成成分和魅力所在，否則很難去組織內容、挖掘亮點……

如何從一個門外漢快速進階為一個文化領域的半個“專家”，一般有如下三種方法：

1）專家訪談

找一個真正的專家，詢問對該文化的定義、歷史與發展、現狀與期望，你就能很快地抓住一些核心關鍵詞，從而能快速獲得正確又重要的知識點。比如在長城項目中，我們得到了天津大學專家組的指導，以軍事防御體系去結構化地認識整個長城。

圖4: 天津大學提供的教學材料

2）看核心專著——的目錄

一般一個文化領域會有一部最全最權威的介紹這個領域的書，不一定寫的是最好的，但是知識結構是正確完整的。比如在長城文化領域，最全就是《長城志》，共12本大部頭的叢書，要看完是不現實的。

但是也不需要看完，看每本書的標題，就可以了解所謂長城文化是包含了哪些方面——遺存、建筑構造、軍事系統、人物、詩歌……然后每一本下面又是如何去拆解到最小顆粒度的，比如遺存就是先按朝代再按地域劃分、詩歌就是按照朝代一首一首地展示……這些都可以在短時間內獲取，但是可以很快地幫助你構建關于這個文化的知識結構。

3）學習競品

除了從專業學術的角度去了解這個文化的內容外，看看當前市面上有沒有什么關于該話題的產品：如紀錄片、網站、APP、游戲等等，這些產品是如何講述這個文化的，效果如何。因為這些產品已經是經過不同程度的內容加工創作的了，所以可以看看別的創作者是如何消化再表達這個文化，哪些是大家都會提到的亮點，用什么樣的形式或載體是更適合這個文化等等。這些都可以幫助我們更快地了解這個文化。

圖6：傳播長城文化的現有產品

最終你需要清楚地知道這個文化是什么，由什么組成，哪些可能是重點亮點……成為該領域的半個“專家”。

三、產品規劃——產品形態、內容和呈現形式

面向不同的人群、服務于不同的使用場景，傳播同一個文化IP的數字化產品從產品形態、內容、功能、呈現形式等方面都可能不一樣。在做產品規劃的時候需要根據產品定位來選擇合適的產品形態、內容和呈現方式。

1. 可選項

1）產品形態

對于C端用戶來說，比較常見的產品形態是網站、APP、微信小程序、H5、微信公眾號等。

網站和APP都適用于用戶多次使用的場景，承載內容可多可少，交互形式也可豐富可單調，并且境外用戶也可以訪問，缺點是比較難在移動端進行傳播，APP比網站的打開成本更高。

微信生態內的產品雖然基本就面向大陸用戶了，但勝在微信生態內傳播方便。其中小程序最適合做有一定結構的豐富內容的載體；H5最適宜做一次性但足夠驚艷能引起二次傳播的體驗；公眾號適合用來沉淀用戶，主動觸達，適宜更新頻次較高的內容，對運營要求高。

2）內容

簡單分為大而全和小而美兩種內容策略。大而全的內容需要有厚重的內容（比如成百上千的條目）、有清晰的結構，可以被檢索。小而美的內容，找到一個切入的知識點，或者只講好一條故事線，進行重度投入的創作，打造亮點。

3）呈現方式

圖文、視頻、地圖、3D模型、全景游覽、游戲、動漫……越高維的形式沉浸感越強，越能有更強的互動體驗，更吸引人；但是從獲取信息的效率的角度來說，并不是越高維越好。

2. 如何選

雖然戰略層和范圍層的劃定往往受干系人意愿、資金、技術、以及內容來源等因素影響更大，但產品規劃還是可以給出一些符合達成我們目標（更多人、了解更深）的推薦方案。

比如可以問自己幾個問題：

1）面向查閱資料的用戶還是面向娛樂的用戶？

前者需要提供的內容數量就得是大而全的，呈現方式可以是不有趣的；但后者就完全相反。

2）只對境內還是也傳播到境外？

對境外的用戶來說，微信小程序和公眾號就不是好選擇。

3）提供的內容是可以一次看完（大概10分鐘內）的還是好多次都看不完的？

前者不太適合用APP這樣獲取成本高的形態；后者不太適合H5這種沒有固定入口的形態，如果要是H5，至少給個固定入口（比如公眾號菜單欄）

4）更看重信息接受的效率還是更看重體驗的沉浸？

前者其實加以信息層級處理的圖文就很好；但后者值得花更多力氣去獲取或者創造更高維的呈現方式，比如在長城項目中的游戲技術打造的數字長城。

四、體驗設計——以線上圖書館/博物館為例

由于在公眾消費階段的產品，內容創作程度越重，個性化程度越高，呈現方式百花齊放，不太好找到統一的體驗設計切入點，但在信息分發階段的產品：線上博物館或者圖書館等產品是有些通用的考慮點的。

1. 信息結構

如果我們的產品提供的內容是成百上千的條目，那么對所有內容的陳列邏輯就變得很重要。因為首先我們要讓用戶很快地知道你的產品提供了什么內容，并且要讓用戶在需要找到什么東西的時候能順利找到。

所以第二部分提到的了解要傳播的文化遺產是非常重要的，這樣我們才能清晰地陳列所有內容。

一般來說有兩種陳列邏輯：按照分類（category），按照標簽（tag）。

1. 按照分類：比如青銅器跟青銅器放一起，建筑跟建筑放一起；
2. 按照標簽：年代、顏色、生肖等等。

圖7：信息結構——按分類和按標簽

2. 交互設計

對于這類產品，有三條主線的體驗是需要著重設計的：

1）逛——在瀏覽中發現

因為展示的條目非常巨大，所以在用戶瀏覽時，除了有確定性目標，也有很多“隨便逛逛”的情況。在“找”這個過程中，除了我們本身有清晰的目錄結構之外，還可以在很多地方添加“相關條目”，鼓勵用戶更多瀏覽行為，并發現條目與條目之前的關聯。

比如在云游長城中，我們每個城池的介紹會推薦同級別的城池和專題知識，每個單體建筑也會推薦同類建筑和專題知識。

圖8：長城產品里的相關推薦

2）搜——條目級搜索

面對成百上千的條目，搜索是必要的，但是在提供搜索功能時，也要考慮到用戶可能搜索的關鍵詞維度，從模糊到精準，拿長城來說，讓用戶精準輸入“延慶縣66號敵臺”這個標題是很難的，所以我們可以讓用戶篩“敵臺”這個建筑類型，也可以搜“延慶”這個地點，同時也會迭代做聯想輸入，展示可能的結果，讓用戶從輸入到選擇，更快地找到目標條目。

圖9：長城網站里的搜索

3）看——條目詳情頁布局

條目詳情頁一定是訪問量最大的頁面，所以在設計上，我們需要考慮提高用戶信息接收的效率，比如突出視頻、圖片等媒介，簡練元數據字段（metadata），讓用戶一眼直接可以看到最重要的信息、如果有興趣可以再看更多的描述。

圖10：長城產品里的條目詳情頁

3. 表現層

1）還原藝術印象

在設計的過程中都應該對文化遺產總體藝術印象進行分離并精確概括表達，打造還原度高的視覺效果。講述長城故事的產品讓人一進來感覺就是長城、講述敦煌故事的產品讓人一進來感覺就是敦煌。長城的視覺效果打造從顏色、字體、標志形狀、底紋等等方面去還原長城。

圖11：長城產品里的長城元素

2）可視化表現分類與分級

除了純藝術印象之外，由于長城內容的豐富度和復雜度，在內容的層級與分類上也需要借助視覺的表現，比如用不同材質建造的長城的顏色分類、不同類型的長城建筑使用的不同的圖標、不同層級的軍事城池的圖標大小的不同……

圖12：長城產品里的分類與分級

五、推廣和運營——一些可能的“套路”

對應“更多人、了解更深”的目標，在C端產品上，我們仍希望是有更多的用戶數量，更多的日活，但是僅靠資料查閱和垂直領域的興趣內容消費，現階段顯然是不太可能撐起長期的日活的，擴大用戶范圍在“降本增效”的大環境下也不能只寄希望于砸廣告?；蛟S我們可以從下面兩方面著力：

1. 【拉新】“借力”——與其他IP或產品的合作

我們的講述對象——比如長城是個IP，但只把用戶范圍鎖定在對長城這個IP感興趣或者有可能感興趣的人身上，思路就窄了。我們可以接受，用戶可能是因為對別的東西感興趣但是在過程中主動或被動地了解到了長城的一些知識。

• 比如和小紅花的合作，很多用戶可能是為了獲得小紅花（小紅花有其他用途）而來長城產品上互動；
• 比如和順電的合作，用戶可能是為了獲得順電的消費券（抵現金）而來加入保護長城倡議；
• 比如和中國銀行的合作，用戶可能是為了獲得信用卡積分（可兌換話費等）而來完成修繕長城的任務。

圖13：長城的合作推廣

本質上，產品側只是提供了一個用戶完成任務，然后獲得其他激勵體系里好處的接入方式，成本低但效果好：對于我們來說，獲得了更多的用戶；對于合作方來說，獲得了和長城IP聯名的機會，積極參與公益、承擔社會責任；對于用戶來說不僅獲得了實際的好處，并且在完成任務時獲得了知識……（修長城這個任務是不是比疊貓貓更能帶走一些知識點？）只要思路打開，其實是三贏的局面。

2. 【促活】擴大使用場景

在原先的場景：查閱資料（低頻）和內容消費（如果內容不上新，基本一次性體驗）的場景下，想獲得日活增長是比較反常識的。所以我們需要開發新的場景——用戶可以在我們的產品中完成更多任務，比如與線下游覽相結合的購票、導覽、活動預約等功能；與公益保護相關的志愿服務、募捐等功能；與商品相關的文創產品購買或者DIY等功能；與愛好者交流相關的社區、UGC、評論互動等功能。

圖14：愛好者可能需要經常體驗的場景

但是在建設功能的時候比較忌一味貪多求全，需要考慮ROI和目標人群以及自身的獨特競爭力。（比如人買票為什么不在攜程飛豬買要在你這里買，是不是你這里是全網獨家官方預約渠道等等。）

六、其他注意事項

1. 版權

嚴格來說所有文化遺產的著作權基本都已過期，當前版權是屬于全人類的，只要我們能接觸到這個文化遺產，所有拍攝的影像、掃描的模型等等的版權都屬于自己。所有人都可以做一個關于這個文化遺產的產品。但是很多收錄在冊的文化遺產都有其保護單位，所以能不能接觸到，就需要經過這個保護單位的同意。

此外，我們能看到的資料一般都有屬于保護和研究單位的著作權（白話版：放在博物館里的文物你可以拍，拍了之后著作權是你自己的想怎么用都可以，但是你在網上搜到的拍這個文物的照片是有版權的，版權屬于拍攝的個人或組織），所以在產品中使用到的所有的音視頻模型文檔等素材都應按照著作方的要求：是否進行署名、水印保護、是否允許下載等等。

圖15：長城項目對版權聲明的處理

2. 合規

與版權問題不同，合規性主要指政府部門或者指導單位出具的一些關于文化遺產保護的政策，比如去年NFT一度盛行的時候，國家文物局就數字藏品問題召開的座談會上提出，“文博單位不應直接將文物原始數據作為限量商品發售”，叫停了很多無序的直接以照片、掃描件為限量商品發售的NFT。

目前以文化遺產為靈感的二次創作的作品才可以成為NFT，但要經過上級單位的審查。所以對此類產品的上線和運營，需要我們保持對相關政策的關注，并及時響應。

3. 內容正確性

最后也是最重要的一點，如果作為一個個人創作者，雖然暫時沒有人審查我們產品中內容的正確性（當然了，公司出品的產品肯定需要經過公司的審核），但作為一個具有科普性質的產品，需要意識到，會有人以你產品中的內容為正確來源，尤其是有比較權威的單位背書的，所以我們在內容的采集上就需要辨別來源，在上線前也需要對內容的正確性進行反復校對審查，并且全程最好有專家作為顧問進行審核把關，以免出現錯誤，誤導用戶。

七、結語

總的來說這個領域的產品量并不多，文化遺產數字化的進程可能也還在初級階段，所以從C端產品設計的角度來說目前還沒有一個非常通用的方法論，筆者只能以一些項目經歷作為一些粗淺的經驗性總結，希望有更多人更多角色參與到這一領域一起探討！

參考文獻

1. 張韻疊. (2016). 基于傳播性的文化遺產設計研究.中國古跡遺址保護協會;清華大學.

2. Zahidi, Z., Lim, Y. P.,& Woods, P. C. （2014). Understanding the user experience (UX) factors that influence user satisfaction in digital culture heritage online collections for non-expert users. 2014 Science and Information Conference（pp. 57-63）.

3.Carlos Ricardo Marcelino. (2020). Exploring Europeana’s approach to design.https://pro.europeana.eu/post/exploring-europeana-s-approach-to-design