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產(chǎn)品設(shè)計的思考方式（連載15）：做產(chǎn)品時，要注重處理用戶的感覺

馬力

2017-01-07

1 評論 8553 瀏覽 43 收藏

22 分鐘

做產(chǎn)品時，很大一部分是在和用戶的心智互動，而這其中的重點就是處理用戶的感覺。

人們在使用產(chǎn)品時，很多時候起重要作用的往往是主觀的感覺，而不僅僅是客觀的實際效果和收益。在盲測中，人們對可口可樂和百事可樂口味的分辨能力并不明顯，但是現(xiàn)實中卻認(rèn)為這二者有顯著差異，這更多的來自于品牌和營銷的暗示，換句話說，這是人們的感覺。

做產(chǎn)品時，很大一部分是在和用戶的心智互動，而這其中的重點就是處理用戶的感覺。在科班的教科書里，會強調(diào)「主觀滿意度」的作用，在可用性工程的標(biāo)準(zhǔn) ISO9241 中，也有相應(yīng)的內(nèi)容，但是主觀的問題往往難以通過工程方法直接解決。而通過一些簡單的策略和原則，在產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以改進(jìn)甚至創(chuàng)造出用戶的感覺來，獲得更好的主觀滿意度。

耳聽不一定為真，眼見也不一定為實，感覺并不意味著真實。感覺與真實之間的分離，恰恰給了我們可以操作的空間，能夠更好的服務(wù)用戶目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)。

圖為浙江某地的 3D 斑馬線，司機(jī)到了這，都會不由自主的減速。類似的原理，同樣可以用到信息產(chǎn)品中，表示警示、表示強調(diào)、突出快的感覺等等。

用戶在使用產(chǎn)品時，就好像是在和一個人或者組織交流，在之中所使用的文案等內(nèi)容，都會影響用戶的感覺。就好像我們平時和人對話一樣，一個人說話的語氣、用詞、舉止、神態(tài)都會影響到我們的反應(yīng)和情緒。玩笑和調(diào)侃在大多數(shù)時候會活躍氣氛，但在系統(tǒng)頻頻出錯時、在用戶投訴時的調(diào)侃，卻可能會極大的引起反感。

購買奢侈品或類似高價格商品時，一個看起來「山寨」的界面，會讓用戶認(rèn)為不值得信賴，不敢下單。需要鼓勵用戶頻繁使用的功能，如果加上一點點趣味，用戶會使用地更頻繁。親切的感覺、美好的感覺、值得信賴的感覺、安全的感覺、尊重的感覺，甚至認(rèn)為便宜的感覺，這些都可以通過內(nèi)容、交互、視覺、技術(shù)的手段營造出來。

接下來會詳細(xì)說說各種各樣的感覺。

一、氛圍

一家餐廳的飯菜好吃，是核心競爭力。但是在核心競爭力之外，裝修做的好一些，同樣有助于吸引顧客。走進(jìn)任何一家餐廳，從裝修設(shè)計到服務(wù)人員的言談舉止，都會營造出特定的氛圍來，影響人們的就餐體驗，最終影響到商家的收入。銷售商品的門店同樣如此，良好的裝修、服務(wù)等營造的氛圍，能夠?qū)⑸碳业膬r值和品牌主張傳遞給消費者，影響用戶的購買決策。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對于用戶來說，就是一家餐廳、一家店、一個廣場等等，氛圍同樣重要。合適的氛圍能夠推動用戶目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，建立用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)同感，增加粘性和提升轉(zhuǎn)化。我們常說一個產(chǎn)品的「調(diào)性」，氛圍本身就在體現(xiàn)著產(chǎn)品的調(diào)性。

某個出售海外時尚商品的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有用戶反饋不敢在上面下單，為什么呢？因為用戶看界面、內(nèi)容里面的圖片，就覺得有些「山寨」、有點土，和平臺上的商品調(diào)性一點都不匹配。因為平臺本身的品牌知名度還不高，并沒有足夠的信用背書，讓用戶越發(fā)懷疑這里的可信度。視覺上平庸的界面，也讓用戶懷疑平臺推薦商品的品位。這一切都抑制了用戶的購買轉(zhuǎn)化，想象一下路邊攤賣奢侈品的感覺，人們只會認(rèn)為這些是假貨，就是因為氛圍的差異。

營造產(chǎn)品的氛圍，最重要的是要用戶關(guān)鍵體驗路徑上的各個點。所謂關(guān)鍵體驗路徑，是用戶在使用產(chǎn)品時的主線，大多數(shù)用戶行為在這里發(fā)生。關(guān)鍵體驗路徑并不一定只在產(chǎn)品之中，而是從用戶認(rèn)知產(chǎn)品的那一刻就開始了。

對于以移動應(yīng)用為載體的產(chǎn)品（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有各種各樣的載體，例如公眾號等等），用戶可能從各種渠道上面了解到產(chǎn)品，社交網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用商店等，可能先看到了圖標(biāo)，然后是應(yīng)用的名稱和簡短介紹，然后是界面截圖，然后是詳細(xì)介紹，再然后是用戶的評價等等。產(chǎn)品所要傳達(dá)的訴求，在這些地方就會以文字、圖片、視頻的形式被用戶認(rèn)知到。這里面每一個點都要精心考慮，因為每一個地方的差異，都可能會影響到用戶由認(rèn)知到獲取、到進(jìn)一步體驗的轉(zhuǎn)化率。特別是這其中的圖形內(nèi)容，例如圖標(biāo)、截圖，直接決定了用戶的視覺感受，這是營造氛圍的重要一步。

當(dāng)用戶打開應(yīng)用時，又需要區(qū)分新用戶和老用戶。對于新用戶，第一次打開應(yīng)用，從閃屏到新手引導(dǎo)，到第一次看到的內(nèi)容，這個過程中的每一次視覺和內(nèi)容呈現(xiàn)，都需要考慮如何打動用戶，營造出需要的氛圍。新用戶隨時有可能流失掉，我們只有非常有限的機(jī)會。

常常被忽略的是第一次的內(nèi)容呈現(xiàn)。要抓住新用戶，讓他們感受到良好的氛圍，可以通過更細(xì)致的策略來優(yōu)化新用戶最初看到的內(nèi)容，將最有說服力的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，而不是對所有用戶不加分別的對待。即使在高度個性化的產(chǎn)品中，新用戶所面對的內(nèi)容也有可以優(yōu)化和特殊對待的空間。

氛圍的營造需要功能、交互、視覺、內(nèi)容的層面共同作用，并不單純只是外觀的問題。同時，每個產(chǎn)品定位、用戶群不同，需要營造的氛圍就會有差異，最重要的是合適。

例如，有些產(chǎn)品需要突出的是資源多，那么用戶進(jìn)來時，需要能感知到的就不應(yīng)該是簡潔，而是大量的信息內(nèi)容，是多和豐富，相應(yīng)的功能、交互、視覺和內(nèi)容，就都應(yīng)該能夠把多的氛圍營造出來。交友類的產(chǎn)品，需要突出的是有吸引力的異性，并且有社交行為發(fā)生的可能性，同樣也需要把這種氛圍營造出來。

氛圍需要時間來調(diào)整和打磨。例如電商類的產(chǎn)品，選品本身會決定產(chǎn)品的氛圍。某電商平臺，一開始的選品整體偏低價，后來希望將整體的定位向上調(diào)整，但是氛圍仍然是找便宜貨的感覺。這時先上一部分相對高價的商品，開始的時候這些商品的轉(zhuǎn)化率并不高，看起來是虧的，但是隨著時間的推移，用戶開始逐步接受，氛圍在潛移默化中逐漸改變，再配合界面、宣傳文案和風(fēng)格的逐漸調(diào)整，最終用戶對于氛圍的感知被成功改變。當(dāng)然，這樣的調(diào)整本身是非常大的挑戰(zhàn)。

二、精致

精致是一種視覺感受，讓用戶產(chǎn)生精致的感覺，能夠潛移默化的提升主觀滿意度，更好的傳達(dá)品牌訴求。我們都想讓產(chǎn)品看起來更精致，但是具體應(yīng)該如何判斷和把握呢？特別是對于沒有設(shè)計經(jīng)驗的產(chǎn)品決策者和參與者，更需要獲得一些線索，將精致的感覺落到實地。

營造精致感，最重要的是細(xì)節(jié)。產(chǎn)品都是由一個個細(xì)節(jié)堆積而成，對于細(xì)節(jié)的精確把握和控制，在各種各樣的產(chǎn)品中都同樣重要。例如奢侈品的包包，浮在上層的是品牌，而落實在產(chǎn)品中的，是強調(diào)一個個細(xì)節(jié)的做工。當(dāng)買到一個 LV 的包時，發(fā)現(xiàn)上面有線頭出來，會有什么樣的感覺？立刻會將你的感受從 LV 專賣店降低到服裝批發(fā)市場。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，細(xì)節(jié)上的精致最需要重要的是兩個方面：

精確和正確
豐富和細(xì)膩

細(xì)節(jié)的精確和正確，體現(xiàn)在界面上，我們常?？吹氖俏恢煤统叽?。界面如何賞心悅目？是由一個個精確到像素的細(xì)節(jié)構(gòu)成的，帶給人的是視覺上的舒服。合格的設(shè)計師，都能夠一眼看出一個像素的差別，這就是所謂「像素眼」。很多時候，人們不會關(guān)注到這些精細(xì)的地方，不會知道哪里的陰影角度不對，哪里差了一個像素沒對齊，但是最終就會覺得是不好看。精確到像素級，是保障界面效果的起碼要求。

對于對稱、平衡和完美的偏好是人類的本能，像素級別的打磨，正是為了滿足這種本能，營造出「舒服」的視覺感受。具體來說，我們常常需要注意的是對齊、間距、位置關(guān)系、連接處的過渡、陰影的方向等等。

界面元素在屏幕上的排列必須有秩序，左對齊、右對齊、居中對齊，等等，有序的組織在一起。間距也是同理，界面左右兩邊的間距要看看是不是一樣，元素與元素之間的間距，應(yīng)該也是有規(guī)則的，相同類型的元素，間距的分布一般情況下也應(yīng)該是相同的。不同元素從左向右、從上到下的排列，也應(yīng)該都是有道理的。

而豐富和細(xì)膩，則意味著是否考慮了細(xì)節(jié)的光影效果？在圖標(biāo)上、在色塊里，哪里需要有高光？在按鈕的某個地方，是否需要加一條1像素的線？哪里的邊緣需要修飾一下？哪個圓角需要處理？

在很多關(guān)于喬布斯的書籍和影視作品中，都有一個細(xì)節(jié)，就是喬布斯執(zhí)意要在系統(tǒng)的界面中采用圓角。在圖形用戶界面技術(shù)尚不完善的時代，實現(xiàn)圓角是一項挑戰(zhàn)。讓計算機(jī)畫圓、畫曲線，現(xiàn)在看起來天經(jīng)地義，但是背后是一系列的公式和算法，計算機(jī)圖形學(xué)是一點點積累起來。然而最可貴的、卻也是真正能體現(xiàn)喬布斯產(chǎn)品感覺的，正是對于這樣微小細(xì)節(jié)的堅持。

對于界面的動效，細(xì)膩往往體現(xiàn)在對于時間、節(jié)奏和加速度的把握上。一個在運動中的界面元素要停止，是猛的停下來？還是有一個逐漸減速的過程？需要多長時間？運動軌跡該是什么樣？在「把玩」產(chǎn)品時，這樣的小細(xì)節(jié)同樣能夠感受到產(chǎn)品的細(xì)膩與否。盡管用戶并不能系統(tǒng)的說出這樣的區(qū)別，但是最終他們能夠感到精致與否。

精確和正確，豐富和細(xì)膩，同樣還體現(xiàn)在內(nèi)容之中。

寫文章的人遣詞造句，往往都要字斟句酌，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內(nèi)容往往直接決定了用戶數(shù)據(jù)，決定了購買與否，這里面的精確和正確更值得重視。用戶對于內(nèi)容的吸收是一層層展開的，有些內(nèi)容是入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入，然后為用戶傳遞更多的內(nèi)容。產(chǎn)品運營中常犯的錯誤是自嗨，表達(dá)了自己能夠理解的內(nèi)容，用自己的語言，而非用戶的語言，造成誤解。

在某個網(wǎng)上銀行系統(tǒng)里，很多地方都使用了「交易」這次詞。用戶為網(wǎng)銀換了一套界面皮膚，然后在記錄里就出現(xiàn)了「交易成功」。用戶就有些暈了，為什么換個皮膚還要收費？原來，「交易」是內(nèi)部的術(shù)語，銀行將各種操作都成為「交易」，但是用戶可不這么理解。精確和正確，就是要使用用戶能夠看得懂的內(nèi)容，使用用戶的語言說話，避免一廂情愿。

人們對于內(nèi)容的豐富和細(xì)膩的需求是與生俱來的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，還有越來越多的觀眾涌向電影院，就是因為電影院的內(nèi)容表現(xiàn)和體驗更好。

數(shù)年前，在網(wǎng)絡(luò)帶寬還比較小、網(wǎng)速比較慢的時候，某個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)要為用戶提供手機(jī)圖片內(nèi)容。他們發(fā)現(xiàn)，用戶對在手機(jī)上看圖片內(nèi)容有強烈的需求，但是因為網(wǎng)速慢，下載的時間比較長，怎么能讓用戶的體驗更好呢？提升速度的最直接辦法，就是壓縮圖片，減少圖片的大小。于是他們這樣做了，但是結(jié)果是用戶大量流失，根本不買賬。因為用戶就是奔著高清圖片來的，現(xiàn)在雖然速度提升了，但是圖片的清晰度卻變差了，為什么還要再使用呢？

很多產(chǎn)品的問題在于缺少有品位的圖片和視頻編輯，而不僅僅是內(nèi)容的數(shù)量本身。豐富和細(xì)膩的圖片和視頻，無論是在清晰度、封面的選擇、排版、景深等等，都有非常多的要點，既需要專業(yè)能力，也需要審美的意識。

喬布斯早年在字體課上的學(xué)習(xí)，對于之后自己產(chǎn)品審美的形成很有幫助。好的產(chǎn)品決策者，都需要培養(yǎng)自己的美感，培養(yǎng)自己對細(xì)節(jié)的重視，不妨試試先從觀察產(chǎn)品中一個像素的差別、一張圖片內(nèi)容的好壞開始。

三、體量感

當(dāng)你進(jìn)入 Apple 的網(wǎng)站，看著空靈的頁面上碩大的產(chǎn)品（廣告）畫面，在周圍留白的襯托之下，感覺如何？屏幕上圖片的尺寸、背景以及周圍的留白，都能夠體現(xiàn)出元素的體量感，使其視覺沖擊力更強，更容易被用戶的眼睛和大腦所接受。

體量感本身是造型藝術(shù)里的概念，大小、輕重、多少等都能影響體量感，在建筑、雕塑、平面藝術(shù)、汽車等工業(yè)產(chǎn)品中都能看到體量感的存在。有些建筑從照片里看起來感覺一般，但是當(dāng)親身走到旁邊時，會感覺到巨大的沖擊力。只有文字的海報，看起來很簡單，但是尺寸特別大，一樣能夠產(chǎn)生強烈的吸引力讓人注意。有些汽車走到前面就覺得非常大氣甚至霸氣，而有些則小巧玲瓏，甚至在尺寸近似時，不同的造型仍然能夠讓人產(chǎn)生兩種的感覺，同樣是體量感的差異。

在產(chǎn)品設(shè)計和界面設(shè)計中，常見的錯誤是試圖充分利用每一點空間，將大量的內(nèi)容塞進(jìn)屏幕，塞滿為止。例如早期的國內(nèi)網(wǎng)站，特別是門戶網(wǎng)站，充斥著散碎的鏈接、文字和圖片，希望充分利用流量，實質(zhì)上卻容易造成流量的浪費。

亨利·摩爾（著名雕塑家）認(rèn)為體量感與表面的簡潔有關(guān)，所以他的作品上會有意識的減少瑣碎的細(xì)節(jié)，確保整體的簡潔。在信息產(chǎn)品中，簡潔同樣能夠形成體量感。在界面和內(nèi)容里，減少背景噪音的干擾，讓前景信息少而突出。盡管微軟的 Windows Phone 整體上的產(chǎn)品設(shè)計存在問題（系統(tǒng)和生態(tài)設(shè)計的問題），但如果單純看界面和內(nèi)容的呈現(xiàn)，同樣能夠給人足夠的沖擊力。所以，未必要填滿所有空間，簡潔和留白就能夠形成體量感。

想要「沖擊」用戶的感觀，利用體量感的一種做法是排除干擾，將最重要的元素放大，在大小、靜態(tài)或者動態(tài)、數(shù)量等方面創(chuàng)造出差異。這本身也是在把握內(nèi)容的優(yōu)先級，突出強調(diào)高優(yōu)先級內(nèi)容。因為用戶同一時間能夠抓住的信息是有限的，與其讓用戶的注意力均勻分布，不如集中在一個上面，留下深刻的印象。

使用主體明確、清晰度高的圖片同樣是突出體量感的一種方式。很多實體產(chǎn)品在宣傳時，都非常注重展示圖片、效果圖的設(shè)計，將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)夸張的呈現(xiàn)出來，既通過差異來吸引人，又通過細(xì)膩的視覺表現(xiàn)來讓人感覺到舒服。

改變大小是常用的一種對比手法（其它還有顏色、形狀等等），超過人們平時的認(rèn)知，超出期望，當(dāng)超出的范圍非常大時，就可以引爆關(guān)注。有段實踐，巨大的橡皮小黃鴨（Rubber Duck）巡游世界，在很多地方都引起了轟動。小黃鴨平時太常見了，但一個極其巨大的大黃鴨，或者大黃豆，或者大黃瓜，立在哪里，都會成為話題。無論是虛擬產(chǎn)品還是實體產(chǎn)品，都可以有意識的創(chuàng)造這種差異和對比。