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當業務與商業融合，會產生什么樣的火花？基于劉強東近日的內部管理培訓會上的發言，作者從自己的業務出發，思考商業的本質，聊聊我們應當回歸的商業本質是如何的，從產品、價格、服務、成本、效率五要素探討該問題。

據報道，劉強東在近日內部管理培訓會上痛批部分高管，稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執行一塌糊涂。

會上，劉強東當著所有高管的面多次使用“騙子”一詞，并聲稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。

劉強東表示部分高管醉心于PPT和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜但是執行一塌糊涂。

劉強東還表示，管理層不需要那么多花的、新詞，要回歸到商業本質的五個要素（產品、價格、服務、成本、效率）。

近期也給集團總裁做了一次業務進展的匯報，因為被加進去的其他內容過多，導致在我具體負責的業務并沒有很好的表達出來，在回來的路上我一直試圖用商業本質的五要素來表達我所做的業務，趁著這次春節小長假，我把我的一些思考整理下來，分享給大家。

一、產品

產品是需求的載體。

微信是交流的載體，支付寶是支付的載體，頭條是閱讀的載體。滿足需求并不能將你的產品賣出去，我們還需要把需求劃分等級，首先解決痛點，其次滿足癢點，最后提煉賣點。

在產品日益繁榮的今天，只是滿足需求是遠遠不夠的，如何讓人印象深刻，進入用戶的認知空間也是非常重要的，所以在滿足需求的基礎上，追求差異化特點，尋求特色也是至關重要的。

我現在正在推廣的產品是基層醫療的產品–菩提醫療云，說白了是以云HIS為核心的整合多產品的線上線下相結合的一體化平臺。

提煉出產品有什么優勢，解決什么問題，具體如下：

特色1：一體化設計，多產品融合，數據互聯互通

解決痛點：基層系統多，信息孤島，醫務人員重復無效工作

特色2：SaaS模式，云端部署，系統持續升級

滿足癢點：傳統系統升級效率低，成本高，不透明

特色3：青島獨家醫?？ń鹁€上支付通道，互聯網診療最合規，最完善

提煉賣點：疫情環境下，慢病續方，購藥不方便，造成簽約丟失，經營損失

不久前，財經作家吳曉波與分眾傳媒創始人江南春的一次對談引發關注。在談及如何用一句話引爆產品，以及什么是好的廣告時，江南春表示，要看顧客認不認、銷售用不用、對手恨不恨，一時引發網友熱議。

我也嘗試用一句精煉的語言來讓人對我產品印象深刻：菩提醫療云——能線上問診、醫保結算的一體化云HIS。

追趕者從細分品類占領用戶心智，做不到基層HIS的領先，那就先從互聯網診療這個品類進行攻擊。

大家如果有更好的描述，歡迎留言獻策。

產品是我們開展公司業務的基礎，實現從快速實現->優勢建立->創新發展的過程！

二、價格

為什么有很多大家都認可的好產品，但是卻很難賣出去呢？關鍵因素就是價格是否合理！買產品一般是先看價值，后看價格。價值是回報，價格是付出，回報遠大于付出，自然就愿意買單，說的簡單點，用戶關注性價比。

如何定價其實是一件并不容易的事情，確定的價格要做到自己能賺，客戶愿花的確是需要花費很多心思的。對于我做的這個產品，其實我也花費了半年時間，終于確定相對合理的價格，開始逐步有了銷量。對于如何定價，我想可以用“三看”來概括。

1. 看產品

我們都知道，項目的報價很容易確定的，就是基于項目的成本的基礎上所追求的毛利，并且比別人更有競爭力。但產品和項目不同，產品的研發和產品實施的成本都不能決定產品的報價，只是影響產品定價的因素。那從產品本身這個角度來說，產品定價取決于什么呢？

（1）產品的生命周期

產品生命周期，也就是PLC（Product Life Cycle），是指產品的市場壽命，也就是某一種新的產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。

在市場營銷學中，一款產品的生命周期曲線被分成了四個部分：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

1）導入期

導入期也可以認為產品剛上架時，定價方式可以有2種：

新品自身帶有很強的優勢，比如能解決消費者痛點，賣家可以將價格設定高一些，待產品熱度消退，在逐步降價。

有些產品剛上架，自身優勢不明顯，產品競爭力較弱，短期內很難累積起有說服力的數據（Review和Feedback、星級評分等），在這種情況之下，為了讓產品快速進入市場，賣家可將價格設低一些。但是，也不能設得太低，否則會讓消費者低估商品的價值，為后面提價帶來障礙。可以通過促銷的手段變向降價，快速覆蓋。

2）成長期

處于成長階段時，銷量處于上升階段，但忠實粉絲還是少量的，賣家可以稍微提一下價格?；蛘邔r格控制在比競爭對手的稍微偏低一點的范圍。

3）成熟期

當產品銷量已經很穩定了，各方面的指標都很不錯，賣家可以將價格設得比市場價高一些。

4）衰退期

當產品在市場火過后，就會慢慢地進入衰退期，消費者的忠誠度也會下降，市場需求也會逐漸減弱，銷量與利潤會大不如從前，那么賣家們也沒必要繼續強推這個產品。如果還有庫存的，可以通過降價等方式銷售出去。

（2）產品的銷售模式

傳統軟件授權的銷售模式和SaaS產品的銷售模式，決定了二者的定價不同。傳統軟件銷售一般按照一套產品進行定價，規模大小決定了實施的成本；而SaaS產品是按每年服務費收取，且一般綁定客戶規模，比如賬戶數、用戶數、床位數等等。一個是一次吃飽，一個是細水長流；一個是對大客戶價格友好，一個是對小規模客戶價格友好。

對于SaaS產品的收入，那么可以從下面這個等式入手。

這個公式的核心觀點非常簡單：從長期來看，收入是客戶數量乘以每個客戶的平均終身收入。

獲得率(acquisition)，乘以你的轉化率(conversion)，再乘以每個用戶的平均收入(ARPU)，最后除以客戶流失率（churn）。

假如一個產品每月失去5%的客戶，其預期客戶壽命為20個月；如果每月向每個客戶收取30美元，那么每個新客戶的預期終身收入為600美元。

基于這個公式可以粗略計算一個自己認為合適的價格，另外還需要考慮價格對于獲得率和轉化率的影響，他們是此消彼長的關系，找到定價平衡點尤為重要。

2. 看客戶

另外一個非常重要的因素就看客戶能不能接受這個價格，特別是我們選定的目標客戶?？紤]這個價格因素時，我們經常被兩類客戶的意見所誤導。

第一類客戶是市場意識超前的客戶。他看清了趨勢，認可產品的價值，愿意在這個方向上進行投入，能夠接受較高的價格。還是以菩提醫療云因為是迎合趨勢的前瞻性產品，在早期居然也有客戶愿意出高價來投入。此類客戶的報價可以作為產品定價嗎？事實證明，這個價格讓大部分的客戶都望而卻步，以至于很長時間沒有成單，延誤了產品的上量。而調整價格后，現在已經有很多客戶成交，等待簽約的客戶也絡繹不絕。

第二類客戶是非采購的評價者。他們要么說產品太好嘞，這個價格太便宜了，但真讓他出錢購買就沒聲音了；要么到處說你產品太貴，和誰比性價比太低，但實際上壓根就沒用過產品，體會不到產品的價值。

價格超出了客戶的接受范圍，產品也很難銷售出去，而且投入的溝通和商務成本很大。而價格太便宜，所有客戶都能接受也不行，客單價太低，賺錢的效率太低。所以我們要從目標客戶那里去不斷的去摸價格，真正愿意跟你討價還價的客戶，恰恰是真正能給你最終標準的客戶，其他嘴上功夫的客戶聽聽而已，不要當真。

3. 看競爭

前段時間輝瑞的新冠特效藥P藥（Paxlovid）進醫保的談判以失敗告終，2000多的價格，甚至黃牛炒到上萬元的神藥，究其原因就是沒有競爭，產品供不應求。如果市面上存在很多同類替代藥物，估計它就巴不得產品降價進醫保，這就是競爭對價格的影響。

還是以菩提醫療云產品特性而言，目前在市場上的競爭者還不多，價格可以維持在客戶接受的較高水平，如果競爭者增多，未來勢必會降價或變相降價，這恰恰和產品的生命周期也是匹配的。

產品價格的調整對于新老客戶的感受是有影響的，所以價格維護是公司重要任務，但是因為供需變化，業務指標要求，價格變化也是常態，如何消除價格變化的影響？建議：

• 將產品劃分多個不同價格的版本，拉開產品的價格區間，其操作彈性就會更大；
• 用促銷、買贈等靈活的短期活動，替代直接調整價格。

適度低價只是占領市場的有效途徑，絕對低價才是我們未來的降維打擊。

三、服務

“成于產品，死于服務”這是很多大廠都做不好基層市場的原因，因為這個市場太依賴于服務，特別是本地化的服務。我們簡單的列舉幾條客戶吐槽的點：

• “問題反饋后響應速度太慢！”
• “新需求無法及時滿足！”
• “醫保升級改造排隊太長！”
• “……”

這種情況，傳統的軟件銷售模式中出現的更加明顯，因為產品交付后，大部分收入已經到手，客戶替換產品的成本很高，售后服務上的成本控制導致積極性減弱。

但是對于SaaS產品來說，客戶是按時間付費，客戶投入的成本可控，如果服務不好，隨時都可能面臨替換。這也是選擇SaaS產品的另外一個好處，就是SaaS產品相對來說對服務更加的重視。

提升服務首先要有服務的意識，團隊把服務當成業務的生命線。其次，加強從線下到線上的服務能力，需要體系建立和工具的使用，提升服務的效率，降低運營的成本。

服務不僅僅是指售后服務，其實從售前到售后，我們都需要提供更好的服務，需要建設更完善的服務體系，對客戶有益，對業務開展更有價值。

售前：

• 客戶細分的方案介紹
• 完整的產品資料
• 現場或者遠程講解

實施：

• 制定標準化的實施流程
• 培養專業項目管理能力
• 建立實施的需求采集機制
• 實施效率提升，成本下降

售后：

• 確定運維服務內容
• 建立問題對接機制
• 建立智能客服系統

加強從線下到線上的服務能力，需要體系建立和工具的使用！

商業的本質是效率與成本之爭 – 增效降本，接下來我們聊聊成本和效率。

四、成本

成本作為商品經濟的價值范疇，是商品價值的組成部分。人們要進行生產經營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源，其所費資源的貨幣表現及其對象化稱之為成本。 并且隨著商品經濟的不斷發展，成本概念的內涵和外延都處于不斷地變化發展之中。

企業成本主要包括：采購成本、生產成本、銷售成本、管理成本。采購環節如何壓低進貨成本，生產環節如何減少浪費，銷售過程如何有效控制，管理過程如何降低內耗，這都是擺在我們面前的問題，展開分析那將是很龐大的內容。

對于每個企業來說，我們需要在各個環節上進行成本管理，但真正執行則需要找到自己團隊對成本影響最大，改善空間最大的地方入手。

企業總成本中，我們可以按照成本隨業務的變化分為固定成本和變動成本。

固定成本 Fixed Cost：

指成本總額在一定時期和一定業務量范圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。例如設備成本、廠房費用、管理人員工資等。

變動成本 Variable Cost：

指那些成本的總發生額在相關范圍內隨著業務量的變動而呈線性變動的成本。直接人工、直接材料都是典型的變動成本。

固定成本短期內的改善很難發生變化，貿然降低固定成本可能對業務會帶來直接的傷害，所以可變成本是我們往往動手術的關鍵要素。

對于筆者負責的業務來說，對我們當前影響最大的其實是實施的成本。因為對于基層醫療市場的產品和服務來說，具有客戶群體非常大，但客單價低，且需要本地化服務，只有盡早的實現規?；采w才是企業可持續發展的基礎，但是我們在實施的過程中發現我們的實施成本居高不下，這樣就導致前期的利潤率極地，甚至成本大于當前收益的情況，嚴重制約業務的發展。其中影響實施成本居高不下的原因主要有：

實施人員成本高：

由于我們公司的招聘標準，原有團隊的學歷基本都是本科學歷以上，且當前團隊主要由之前的研發團隊繼承而來，這就導致實施人員工資很高，但實施的內容其實不需要那么多高level的人員。

解決辦法：

• 要根據業務特點，放寬招聘的標準，允許更低學歷的新人加入，從而降低人員成本；
• 大量啟用實習生，既能提供實習崗位和鍛煉機會，也能篩選人才，關鍵是降低成本；
• 業務上量后，在落地項目的當地合作外包公司，由外包公司提供實施服務。

實施過程時間長：

由于產品的歷史積累不夠，產品某些環節的成熟度不足或者實施、培訓的體系缺乏，造成實施過程實施人員二次開發或者手工操作過多，導致實施的時間過長，培訓的次數過多，這些消耗掉項目的成本。

如何解決我們將在「效率」章節里詳細介紹。

開源節流，如果開源開不了就要想辦法節流，但是節省成本也要找對地方，很多公司節流最直接的辦法就是通過裁員等手段降低固定成本，但很多時候固定成本和業務量是成正比的，搞不好就適得其反。

砍成本不是為了省錢，而是為了更好的掙錢！

五、效率

前阿里巴巴CEO衛哲曾說：商業的本質，除了增長以外還有效率。沒有效率的增長，不是慢性自殺，而是加速自殺。

效率：單位時間內完成的工作量，是指最有效地使用社會資源以滿足人類的需求。效率強調資源的有效利用，以最少的投入，得到最大的產出，也就是把事情做好。

如果戰略的核心是做正確的事情，戰術的核心就是如何正確的做事，而正確的做事的最核心的試金石就是效率。

我們提供的產品能否提升客戶的效率，能否提升自身賺錢的效率；高效可以是產品的附加值，可以提升產品的價格，人們愿意為提升效率的產品買單；服務的及時響應是效率，客戶的問題及時解決是效率，效率是服務中客戶滿意度的重要體現；管理成本的改善最核心的是效率的提升，從這個角度來說，降本增效其實是一件事。

商業競爭的本質是效率之爭，圍繞效率去構建競爭力是除了差異化建設之外的最重要的手段。

筆者2022年負責菩提醫療云業務之后，一方面積極的打造產品的特色和優勢，構建了“能線上問診、醫保結算的一體化云HIS”的差異化產品，另一方面就一直致力于提升業務落地的效率。

首先，這部分業務作為分化出來的獨立單元，團隊規模小、自主性比較大，沒有冗長的流程，組織的溝通效率和管理效率都得到了很大的提升。

其次，針對業務的特點，在以下三個方面著重進行效率的提升：

研發環節，避免產品閉門造車，要走到客戶中去，提煉真實的精準的需求，另外就是應對醫保改革帶來的各種變化，提升產品升級的效率。過去一年，面對醫保的各種能力升級，我們總是第一個響應上線，真正讓醫療機構第一時間享受到醫保帶來的創新機會，提升便民的服務能力。

實施環節，是一開始就作為重點去改善的，因為這是影響我們上量最重要的制約因素，我們對實施的各個環節梳理成模式化清單，能自動化的盡量自動化，建立平臺的數據標準，針對性的進行產品改造。實施效率有了數倍的提升，但是離理想的標準還有距離，需要后續不斷地改進。實施效率的提升，既是業務快速上量的基礎，也是項目毛利的保障。

服務環節，通過客戶系統的建設，減少人員和客戶在重復的問題上的投入，避免了無效的精力和時間投入。

最后，不斷地強化團隊的效率意識，讓團隊感受到效率提升而帶來的價值。

拒絕無效的勤奮！效率是產品競爭的重要因素。

一定程度上說，干得好不如寫得好，在某些地方已是潛規則。如果員工都愛玩虛的，把心思放在弄虛作假上，不僅讓干事的人心寒，還會助長不良風氣，從而出現劣幣驅逐良幣，整個企業也就危乎殆哉。這很可怕。2023年隨著疫情管控的逐步放開，企業的業務逐步回歸到正常的軌道上來，我們更沒有借口懈怠，更沒有理由不努力，回歸商業的本質，實實在在的解決自身業務的問題，尋求業務上的突破。

最后，祝大家兔年奮發“兔”強、“兔”飛猛進、大展宏“兔”！