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你是否有過這種疑惑——為什么剛買過某種東西，卻又在平臺推薦上刷到？這是電商平臺早期搭建經常出現的問題，而廣告流量策略中的已購買過濾策略和豁免策略就是來解決這個問題的。本文作者對已購買過濾策略與豁免策略的設計思路進行了分析，一起來看一下吧。

今天開啟一個新的策略產品文章系列，主要是圍繞媒體流量端來介紹的對應策略，流量媒端策略產品是相較于投放平臺策略而（出價、創意以及定向）存在的，其策略產品工作的核心方式也是為了接入廣告位、實現廣告高效率CPM增收，幫助平臺從“長期價值角度”出發做收益的最大化；今天我們先切入一個策略來展開來做詳細介紹，讓大家完整地了解體驗策略設計的前因后果。

目錄：

1. 為什么廣告平臺要設計流量體驗策略？
2. 已購買過濾策略與豁免策略的設計思路
3. 對于已購買過濾策略的總結

一、為什么廣告平臺要設計流量體驗策略？

我們開始介紹推薦廣告流量體驗策略（已購買、負反饋、同類目/圖等等體驗性質過濾策略）之前需先了解為什么廣告需要設計對應流量體驗策略，對于推薦廣告的意義在哪里？這樣我們作為策略產品才好圍繞內核出發，不斷設計新的流量體驗策略去服務于平臺。

1. 流量體驗策略設計背景

負面案例示意

平日里在淘寶、京東以及拼多多購物的時候，在推薦位購物“閑逛”經常會刷到很多體驗較差的商品、視頻以及直播主體類型，有類似上圖的青春痘案例、色情暴露的圖片、以及滿屏全是同一個/一類商品的案例，這類Case案例有一部分是違反了廣告法相關、有一部分直接就讓消費者用戶喪失了在推薦資源位“逛”下去的欲望，降低了對平臺推薦的信任程度，短期可能是降低用戶的下來曝光深度降低廣告收入，長期來看可能會導致用戶“罵罵咧咧”批評體驗問題，從而流失活躍用戶數DAU。

因此廣告流量體驗策略產品，核心要做的就是打造“健康并可長期持續”的廣告收入推薦位，這也是我們前面關于商業產品工作介紹一文中的核心實質——長期可持續的增收。

1）長期價值導向

廣告核心業務建模以最大化期望收益eCPM排序為目標，除了CTR預估影響相關性的原因并且排序受到出價有一定權重影響（往往這些醫美、色情類商品的廣告主出價非常高導致排序展現靠前），所以是為了保證廣告收入的【長期體驗價值】，消費者用戶愿意多次重復訪問推薦位保證平臺DAU，廣告收入要賺“長期且可持續”的廣告營收。

2）業務側目標與壓力

（自然推薦+廣告推薦）推薦位整體的壓力，大廠（阿里、京東）的管理者會在推薦位定義推薦位人均曝光item物料數、推薦位CTR（下鉆到每個資源位上自然推薦和廣告推薦的ctr-diff值）以GMV、負反饋次數（已經購買過該商品）等業務指標，所以需要保證整體的業務目標值最大化。

二、已購買過濾策略與豁免策略的設計思路

1. 已購買過濾策略設計背景

前面給大家介紹的關于流量體驗策略，我們來介紹其中一個流量策略案例——已購買過濾策略；不知道大家有沒有如下體驗：

“Arthur在電商平臺剛下單購買完iphone 14 pro max，推薦位滿屏都給我iphone 14 pro max，我知道相關性強，但我買完你讓我再買一臺？平臺推薦也太不智能了，體驗太差！”

以上是電商平臺搭建早期經常出現的問題（現在淘寶、京東偶爾還是有類似的問題），所以廣告流量策略中的已購買過濾策略就是專門針對這個場景來做設計的，將用戶已經購買過的商品item/品牌/類目cat去做過濾（不同的商品品類做的精細度不一樣），來保證用戶購物閑逛體驗的。

但是單單過濾關小黑屋就可以了嗎？物料集合減少這樣豈不是會造成廣告收入下降（競價參競水平下降）？不光是要打造過濾策略還需要做豁免策略來進行小黑屋的釋放。

接下來Arthur給大家介紹最專業閉環的已購買過濾策略：已經購買過濾策略+豁免策略。

2. 已購買過濾策略設計思路

詳細策略：

電商平臺客戶已經購買過的商品在排序預估環節會偏高（因為用戶發生相關點擊到成交行為，所以整體在粗精排rankscore打分環節會對相同品類的商品更高，覺得用戶更感興趣），需要在推薦廣告場域在【過濾】環節讀取用戶購買行為hive表（存儲用戶的ds時間、user_id已經購買商品的sku_id）過濾已經購買的商品，從而使得其不會進入到對應用戶user請求的排序環節隊列之中。

至于為什么不在召回、和排序環節直接做改造這個點算是我給大家留的一個問題啟發點。

3. 過濾豁免策略

策略產品經理在設計策略的時候，已經要閉環策略，即不僅要考慮如何過濾，更需要考慮如何釋放豁免，這才是完整的策略閉環設計，否則有頭無尾。

豁免策略：即存在關小黑屋的策略也需要閉環放小黑屋的策略，豁免包含【主動豁免】與【被動豁免】策略。

1）主動豁免

主要是基于用戶的行為進行商品豁免（即主動的去搜索、加購、關注），那么這個時候我需要將被關進小黑屋里的item給釋放出來，這個時候可能是用戶買完之后希望在等優惠希望進行二次購買，也有可能是用戶希望進行二次比價，但至少用戶是對這個商品購買之后燃起了二次興趣，因此需要進行豁免。

2）被動豁免

基于hive表規則控制的方式進行商品的豁免，有商品復購周期進行周期的豁免、直接對商家配置白名單的豁免以及個性化復購周期的豁免。

• 通用復購周期：平臺根據類目商品的一般復購周期進行豁免釋放配置，例如衛生紙日用品30天復購周期，而電視機空調是2年復購周期，根據主站運營配置的復購周期生效；
• 個性化復購周期：是基于C端消費者user_id消費行為轉化樣本周期個性化配置，有的用戶購買衛生紙可能15天一次，有的可能3個月一次，用戶購買某件商品的周期如果 <通用復購周期，則使用個性化復購周期進行被動豁免；
• 商家白名單配置：類似運營配置管理的方式，常用于雙11、618大促時段，頭部大商家會需要做大面積的廣告投放營銷，希望把優惠的價格以及營銷活動傳達給老客，所以會聯系對應的廣告運營進行白名單配置釋放。

三、對于已購買過濾/豁免策略的總結

已購買過濾策略的介紹上述就是所有內容了，應該是全網最全最干貨最全的已經購買過濾策略的介紹了，本篇文章核心還是想告訴大家兩點：

1. 廣告流量策略產品在做體驗的核心實質與出發點是什么，不是為了做策略而做策略，服務于什么業務目標；
2. 做過濾策略只是解決問題的正向流程，在做策略產品設計的時候需要考慮負向流程-豁免，打造完整的閉環邏輯。

這樣才是策略設計的完整閉環，以上就是本次已購買過濾策略的介紹內容，希望大家“日拱一卒，功不唐捐”。