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本文從產品面向對象、產品的特點和產品的商業模式三個大的方面，對2B和2C產品的區別做分析。

作為互聯網從業者，我們經常聽到to B（或2B）和to C（或2C）兩個概念。to B即面向企業客戶，to C即面向普通用戶。只要是互聯網人基本都懂知道這兩個概念，但如果別人再問“to B和to C產品到底有什么區別”，我們可能就“呃……”了。

要理解它們的區別，就需要理解兩者面向的對象（customer），產品特點（product），商業模式（business）。這三塊依次對應文章以下三個標題：

1. 客戶與用戶
2. 工具與玩具
3. 賣藝與賣身

以下分析并不一定能套用在所有的2B和2C產品上，但大體上這兩者會有這些區別。下面細細道來。

1. 客戶與用戶

要了解兩者的區別先看它們面向的對象有什么區別。2B產品面向的是客戶，什么叫客戶，簡單通俗地說就是給錢的合作方，它們通常是一個企業。個人使用者則是用戶。本文所說的客戶即2B客戶，用戶則指的是2C用戶。

客戶是理性的，用戶則偏感性

先舉個例子。雙十一現在基本上成為一個全名狂歡節，很多人吃土也要剁手。為啥？

便宜呀（表面上便宜哈哈），很多人一沖動心一狠就各種買了。但我們很少聽說有2B的產品在搞大促銷。原因很簡單呀，一是企業的采購是有計劃安排的，可能還需要財務各種審批，不太可能剛好就在你促銷的時候企業就需要采購；二是企業的采購是要考慮投入產出比的，而不會因為你打個小折就決定采購，但個人用戶不一樣，本來一直在考慮要不要買一個掃地機器人，買吧覺得貴不太劃算，可是看到雙十一突然來個5折，這下便有了沖動的借口，畢竟錯過了得等一年。

客戶關心的是ROI（投入產出比），用戶要的就是玩的爽（滿足了人性的某個弱點）

舉個例子同樣是要去推銷自己的產品，一個2B的BD和一個2C的BD的常見手法是不一樣的。2B的BD可能會反復跟企業主安利自己產品能帶來多少效率的提升，能省多少錢，能多大程度提高生產力等等。。。其實總結起來本質上就是你買我們的產品“投入產出比”很高。而一個2C的BD可能就會大打情感牌，說你身邊的朋友都在玩，大家都說好玩，你要不要也試試啊。。。強調的重點是“好玩，爽”。

為什么會有這種區別？

這就要層層剝開，看客戶和用戶的本質區別是什么。客戶即企業，企業的定義是什么。高中政治我們都學過“企業是指以營利為目的的經濟組織”，要實現掙錢的目的，那每一次掏錢當然就得考慮清楚這錢掏了值不值，或者說花出去是不是能掙回更多，否則就不值得花。舉個例子，企業之所以購買CRM系統，就是為了提高員工的效率，少招人從而降低成本，因此這里省錢才是企業購買CRM的驅動力。

用戶則是個人，人性是有弱點的，比如懶惰，貪婪等。我們常說產品一定是為了滿足用戶的某種需求而存在的，那需求是從哪里來的，根源還是人性的某些弱點。舉一個最常見的例子比如微信，滿足的是人性的哪些弱點？隨便都能說出幾個：貪婪，虛榮，懶惰。有個段子說社交產品有一個發展路徑“始于約X，盛于炫耀，衰于雞湯，亡于微商”，可能這個說法并不準確，但不得不承認很多時候發朋友圈不就是為了告訴別人我做了哪些高逼格的事情，本質上就是炫耀，這個場景下微信滿足的正是人性虛榮的弱點。還有，很多人之所以喜歡看一些公眾號的心靈雞湯文章，比如“教你獲得成功的十個XX”，該類文章抓住的正是人性懶惰的弱點，很多人懶得行動總是幻想著看完這些雞湯很快就能成功了。

客戶有大小之分，用戶則基本一樣

我們文章中提到的客戶指的都是2B產品面向的企業，用戶指的都是2C產品面向的個人。

企業是有大小之分的，10個人的微企業和100個人的小型企業是不一樣的，同樣1000個人的中型企業和10000個人的大型企業也是不一樣的?；蛘吒鼫蚀_地說對于同類產品不同大小的企業它們的需求是不一樣的。

比如同樣需要內部溝通產品，10個人的企業大家都坐在一個辦公室里，需要找誰商量直接吼一嗓子，需要的產品只是傳播聲音的介質—空氣就可以了；但如果是100個人的小企業，可能吼一嗓子就沒那么好用了，因為不是每個人你都特別熟況且座位不一定離的很近，這時候可能就需要一個微信群方便大家溝通；但如果是1000人的中型企業，跨部門協同的機率就大很多，很多時候要找的人是不認識的，可能對方裝死半天不回，對方就說沒看到你也沒辦法，打電話吧也沒那么方便，干著急。

這個時候如何提高溝通效率就特別重要。所以釘釘的“已讀，未讀”功能就很受這種場景的歡迎，對方是否在裝死就看是不是已讀，如果未讀那就可以通過語音或短信“釘一下”，再不行直接用釘釘打電話。所以中型企業就很適合用釘釘這種產品。那10000人以上的企業呢，可能原生的釘釘也不一定能滿足其復雜的協同需求，需要更多定制化的功能，這種企業要么就自己開發相應產品，要么就利用釘釘提供的接口自己或找ISV開發，這也是釘釘會引入ISV的原因。

所以，2B產品得考慮大小不同的客戶它們對同類工具的需求也是不一樣的，面對這樣的問題作為提供2B產品的企業一般會有兩種出路，第一種是提供一個最基礎的原型，然后找合作伙伴，打造一個生態，讓各種合作伙伴在原型的基礎上為特定類型的企業提供產品和服務。

像近幾年來比較火熱的云計算行業，這個行業的產品層次很明顯，分最底層是IaaS,上面一層是PaaS,再上一層是SaaS,最頂層是DaaS，原因就在于企業類型繁多需求也是多種多樣，任一層都無法滿足所有客戶的需求，所以需要生態共贏。第二種是作為提供2B產品的企業自己提供好幾款同類型產品，分別針對不同類型的企業。比如微軟的數據庫就是這樣一個典型的例子，提供excel給數據量不大比如只有幾千條記錄的微型企業使用，提供access數據庫給需要對上萬條數據進行處理的企業使用，提供sql server給需要對上百萬條數據進行處理的大型企業使用。

上面說的是2B產品面向的客戶有大小之分，下面我們再看看2C產品面向的用戶基本是一樣的。

再舉微信這個例子，從身份地位，收入上看微信的用戶也是千差萬別，但是從微信滿足的人性弱點角度來看用戶之間并沒有什么差別的。一個成功人士和一個窮學生都是人，都有懶惰，虛榮等弱點。只是程度可能略有差別，他們都有通過朋友圈各種曬的需求，只是曬的東西可能不一樣而已。所以作為2C的產品微信，它理論上是能滿足所有用戶的需求的。

2. 工具與玩具

第1部分我們一直在分析2B和2C產品面向的對象的不同。接下來我們看看2B和2C產品特性的區別，總的概括就是“工具與玩具”的區別。

先聲明，對于兩類產品小編并沒有感情上的偏袒，兩者沒有高低貴賤之分，2B產品偏生產特性所以統稱為工具，2C產品偏娛樂特性所以統稱玩具。

不難理解兩者為什么一個偏工具，一個偏玩具。產品的源頭是需求，需求的主體是customer／user。2B產品的需求主體是企業，而企業的核心功能是生產，生產當然就需要工具，因此2B的產品就偏工具。2C產品的需求主體是個人，人都喜歡玩，所謂玩就是進行娛樂性的活動，因此2C產品就偏玩具。

那工具和玩具的區別有哪些呢？至少我們可以從目標，生命周期，易用性三個方面進行區分。

工具的主要目標是性價比，玩具的主要目標是好玩

工具的主要目標是性價比。性價比包含了兩個指標，一個是性能（或者說效率），另一個是價格。不難理解的是，企業之間的競爭本質上就是生產效率的競爭。所以企業采購的工具（2B產品）肯定是為了提高生產效率，比如各種CRM系統是為了提高客戶管理的效率，數據庫系統是為了提高記錄和運算的效率。在此基礎上再橫向對比價格，性價比最高的當然最適合。所以要吸引企業來購買產品，2B產品不得不考慮的最重要的兩個指標是效率和價格，或者說性價比。

玩具的主要目標是好玩。好玩指的是用戶體驗做的好，人性化做的好。什么叫用戶體驗做的好？我的理解就是能恰好滿足人性弱點的體驗就是好的體驗?！禿on’t make me think》作者說好的用戶體驗最重要一條原則就是盡量不要讓用戶思考。講的就是要滿足用戶“懶得思考”這一弱點。比如我們都感覺微信用戶體驗做的好，其中有一點就是使用簡單，傻子都能用，滿足了“懶”這一人性弱點，再加上其它的一些功能滿足“虛榮（炫耀）”“偷窺”等人性弱點，就能讓產品變得好玩，只有好玩才能吸引更多的用戶使用，這正是2C產品追逐的目標，因為很多2C產品的商業模式都是建立在巨大的用戶群體基礎之上（關于商業模式本文的第三部分會分析）。

工具的生命周期比玩具的生命周期更長久

產品都是有生命周期的概念。

為什么說相對于2C產品，2B產品的生命周期更長？一是因為2B產品作為工具本身比較復雜，開發這樣的產品是需要大量的行業經驗積累和技術積累，因此一款2B產品一旦或得市場認可就能建立經驗和技術壁壘。二是2B產品基本都是要花錢購買的，一旦企業采購了產品，員工也熟悉了如何使用，再換新的產品成本就比較大，所以更換的意愿比較低。舉個例子比如數據庫系統oracle，面向的就是大型企業，從1970年左右到現在都40幾年了依然存在。

2C產品為好玩而存在，同樣滿足需求當新推出的產品更好玩的時候，那老產品的生命周期可能要面臨著結束。比如qq和微信推出后，短信就被替代了，同樣是通訊產品，微信和qq就好玩多了?？赡苡腥藭f因為短信收費，這不是最重要的原因，即使短信現在完全免費估計也沒幾個人用了，因為微信不止能發消息，還能發各種表情，圖片，語音，視頻，用戶體驗好的不是一點點，也就是微信比短信好玩的不是一點點，自然前者就被后者替代了。同樣微信的用戶體驗做的比qq好，所以微信推出幾年后用戶量已經趕上了qq。當微信被玩膩，人們發現下一個XX更好玩時，微信也同樣會被代替。對比下兩年前和現在的朋友圈好友原創的文章比例就知道了。還有，各種游戲類產品也都是2C的，一般也不會有幾十年的生命周期，游戲界的傳奇《魔獸》到目前也就20多年，這已經是奇跡。玩具是滿足人性弱點而存在的，和工具相比較而言生命周期較短。

工具比較復雜難用，玩具簡單易用

一般來說2B產品比較復雜難用，2C的產品簡單易用。為什么？一方面，2B產品是工具用于生產而不是人平常的生活，使用工具很多時候不是人的本能行為，而是為了達到某一目的學會的技能，因此一般是要經過培訓學習才會使用。另一方面，這和2B產品的主要目標是“高效率”有關，當資源都用在打造產品的效率的時候，用在體驗方面的資源難免會不足。2C產品的目標就是要易用，因此用戶體驗就做的很好才能贏得用戶，試想一個2C產品需要用戶拿著說明說才能使用那用戶體驗做的得多糟糕，基本就被淘汰了，好比之前的全鍵盤手機，當然會被智能手機所淘汰。

從產品的目標，生命周期，易用性三個角度來看2B和2C產品的區別，從上面的分析中應該多少能感受到一點：2B產品偏工具，2C產品偏玩具。

3. 賣身與賣藝

先不要被標題嚇到哈，主要是為了配合前面兩個標題的格式所以總結了這么一個短句。這部分主要從商業模式的角度來分析2B和2C產品的區別。

先說2B產品的“賣身”

之所以說2B產品的商業模式像是“賣身”，是因為2B是實打實的一手交錢一手交貨，簽合同就好比在簽賣身契。也就是說2B產品開發出來是要直接賣錢的。即2B產品從誕生第一天起就要考慮如何掙錢。一般來說一款2B產品如果能用幾十萬客戶已經是用戶量特別大的產品，不像2C產品動不動就是上億甚至上十億用戶量。因此走間接變現，通過流量變現的方法行不通。而且可以想象如果一個生產工具里面插入各種廣告，得有多影響生產效率。另一方面，對于性價比高的工具企業是愿意付費的。自然而然就形成了直接變現的商業模式，通過“賣身”的方式獲得收入。

2C產品則是“賣藝”

2C產品的商業模式通常是間接變現，“羊毛出在狗身上”。通過開發出用戶需要的產品，把產品的體驗做好，從而吸引用戶來使用。產品本身是免費的，比如百度，支付寶，微信等產品。在用戶量足夠大的前提下，通過廣告，排名等方式變現，本質上都是流量間接變現的商業模式。這就有點像街頭賣狗皮膏藥者，先在街頭做些小表演，完了再拿出真正要賣的東西。因此稱之為“賣藝”。之所以2C產品能這么干，是因為用戶群體足夠大，當用戶量很大的時候每個用戶的邊際成本在逐漸降低甚至趨于0。比如10000個人使用微信，和10001個人使用微信對騰訊來說成本幾乎是一樣的。當用戶足夠大的時候廣告產生的收入就很可觀，同時還能實現引流，把用戶引導到各種應用上實現變現。

本文從產品面向對象，產品的特點，產品的商業模式三個大的方面對2B和2C產品的區別做分析。其實兩者的區別遠不止這三方面，甚至不同的2C產品之間，也是天差地別，只是我們抽象的程度高一些便有了可比性。

作者：Frank，公眾號：吳磚家。非常歡迎拍磚，期待未來寫更多東西和大家分享。

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