騎手日記系列:省錢是一種錯覺

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有些時候,外賣點單時,看到店鋪裝修越熱鬧、各種卡券優惠花樣越多的店鋪,越需要小心。因為不漲價的情況下,線上店加那么多折扣,大概率對應了品質的下降。那么。外賣價格設置背后的邏輯是什么呢?

前兩天,當再次接到叫化雞訂單時,曾有認真地想過,要不要透露一點取餐細節給顧客,順便了解下,他們對這個事兒的接受度如何。

但后來完全沒想到,人進了系統,遇到啥情況自己說了并不算??蛻裟菢菦]燈,勉強送到四樓,已嚇得魂飛魄散。哪有心情交流,跑得比來時快多了。

今天,不知端木老師點了什么外賣,總之,大概率關聯了一個非常糟糕的用戶體驗。他已經決定要增加堂食,少點外賣了。

他是業內認知及審美最高的那批產品經理,早年曾服務于蘋果中國。幾年前,他在業內有一個很有名的分享叫《產品設計中的價值觀》,行業里很多產品經理都上過他的課。

圍繞外賣和堂食,產品和價值,端木老師今天貢獻了一些他的認知和觀察。

首先,他的核心觀點是:“XX外賣菜價和堂食價格,越是品牌和數字化,以及再外賣平臺優惠精心設計的店,感覺越坑。”

翻譯成普通用戶點單場景就是,店鋪裝修越熱鬧、各種卡券優惠花樣越多的店鋪,如果你(顧客)不想做大冤種的話,就越需要小心。在不漲價的前提下,線上店加那么多折扣,大概率對應了品質的下降。

或許偶爾有些店價格和品質沒什么差距,還有優惠,通常都是再推廣沖量——記住這種店鋪在平臺是非常少的。

作為騎手,從我這段時間的取餐、送餐觀察來看:當下的外賣邏輯,相對于堂食,外賣多了配送環節。

所以外賣單出餐時,為了覆蓋配送成本。要么價格增加,要么菜品減配。否則出不來那個餐。這里面商家的利潤,先給平臺交一部分,再給騎手一部分,回歸到自己出餐成本,這個部分是一直被壓縮的。

商家不容易。

但顧客也不容易,因為很多顧客的體驗并不好。

端木老師說,“份量小,價格賊高,然后打個折扣還不如堂食。難道XX覺得自己提供的數字化和送餐服務,比房租還值錢嗎?”

他之所以強調商家房租,是因為他認為,外賣平臺最終的競爭基礎應該是房地產租金。在一個充分公平的市場里,從成本結構來計算,已經免了外賣單的房租和服務員。

既然SOP的上游省了錢,下游產品和服務應該增量提質才對——外賣應比堂食定價便宜。但我們當下的外賣服務,顯然邏輯反了過來。端木說,“總是有太多精明和套路?!?/p>

他也是東南亞的Grab的用戶,“沒發現篡改價格的問題,就是老老實實地配送服務。用戶為配送平臺買單,明碼標價”。他說,“Grab、Gojek、Uber eats 他們之間競爭也很激烈“,也都用過?!暗矝]發現價格“設計”?!?/p>

他說,這里可能有更深層的問題。

假設開一家明碼標價、不妥協質量、僅提供專業配送服務的外賣平臺,按照所有規章制度,運作完,交完稅。到最后可能發現,用戶需要為點餐額外支付的運力成本,跟打車出去吃差不多了。

這樣,對于既要方便,又要便宜的用戶來說,漲價大家是不來的。

關于出餐標準,如果商家不在用戶嘴里省錢,用戶還要付配送費和平臺使用費。如果為了讓騎手這種底層體力勞動者能有保障的基礎生活,可能每單配送費均價至少要12元。這對最終需要買單的用戶來說,又要流失一大批。

——所以只能上套路。

如果平臺,把自己定位成餐飲業的服務者,站在顧客和商家層面,提供有自身價值的服務,那么,做出品牌,做出情感連接都不是問題。

如果各家都把自己放在平臺位置上,上下通吃,擠壓商家、騎手和顧客中的每一方,也是個思路。只要被擠壓的一方還在承受范圍之內,這個邏輯也能以一種微妙的平衡維持運營。

在這個平衡里面,騎手也就是在交付環節,奔波辛苦一些。但更辛苦的人,其實是顧客。

他們花錢購買了產品和服務,是唯一為整個服務流程付費的人。但他們連自己吃到嘴里的東西是什么,都決定不了。

省錢是一種錯覺。

作者:幾何小姐姐;公眾號:陌生人肖像計劃(ID:inlens)

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 裏面最大的問題,就是不知道各項成本,又不願意去看美圖的財報

    來自廣東 回復