人有所欲必有所求，而境際的設計就是去找出“欲”，完成其所“求”。

“It，s Your Day”

我們先來講一個披薩店的營銷故事：“It，s Your Day”

美國有這樣一個做比薩的網站Flying Pie，每天都會喊出一個“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他們邀請五位名叫這個名字的幸運民眾，來店里親手制作一份披薩，讓他們體會參與的快樂，還拍照上網與他人分享，讓他們感受別人羨慕的目光，有的人并不一定真有時間或者去領免費做比薩，但他們依然會為自己被選為幸運客戶，并被大家所知曉，感到興奮，并愿意分享給朋友知道。

接下來，Flying Pie會在網站上每周公布新一周的名字（新的名字又怎么選？Flying Pie會請每個來參加過的人提供名字，并且投票，他們會把這個票數當參考決定下一周的幸運名字），使人常?；貋砜催@個列表。如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然后叫他過來。

這是一個典型的體驗式口碑營銷。一個產品要生存的基本屬性是什么？是產品功能，比如車要能開，比薩要能吃，衣服要能穿，但是這些基本屬性是不足以讓人去傳播或者復購，這就是需要產品的第二層屬性——情感價值、信念，并且把這些傳遞給消費者，比如去“星巴克咖啡店STARBUCKS”里，不僅僅為了喝上一杯咖啡，而是去享受它給人們帶來的情感上愉悅和友善環境的所在。同樣我們喝“可口可樂”，不是完全為了品味它來自美國的碳酸飲料，而是品位品牌賦予的激情、快樂和生命力。

上面這個比薩店的產品首先是能吃的，甚至是好吃的，但絕對是不難吃的，其次是體驗營銷最注重的參與感，最重要的是他賦予人分享的樂趣，獲得喜愛的興奮感，這是人作為社會學動物的內在需求。這上面所有的屬性都由一件事串起來，那就是游戲化活動，這個活動必須簡單，有趣，有利傳播，無論是你獲得幸運民眾到店去體驗，還是親自寫下下周幸運民眾，還是告訴你朋友他是幸運民眾，都是簡單易操作，不用過分去思考，并且讓你獲得情感上的滿足感。

場景體驗設計

那究竟要如何去做好場景體驗，讓用戶擁有良好的體驗，并獲得內在成就滿足呢。

第一步，分析用戶

做好用戶畫像，找準用戶對產品功能需求點和心理需求點，比如:我買NIKE的運動衣和跑步鞋，是我跑步的時候需要，這是產品功能需求點，但我會多次購買NIKE品牌，是我看重他傳遞的時尚、健康、運動、活力的信念“Just do it”。產品功能需求點是購買的基本誘因，復購的誘因是心理需求點，這也就是一直強調的占領用戶心智。

第二步，分析產品

不僅質量優良，而且要使消費者在使用時滿足視覺、觸覺、審美的需求，創造出一種強調體驗的品牌形象。就是產品設計、包裝等品牌元素。

第三步，搭建體驗場景

創造一種不同尋常的體驗場景，提供給消費者一種獨特難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發消費者的購買欲望和傳播欲。

我們重點來講場景的搭建。

場景營銷成功關鍵要解決幾個問題：

• 引導用戶購買
• 占領用戶時間
• 主動認可傳播

這三點沒解決就不是一個好的場景營銷體驗。

對于場景的搭建，我們一樣采用常規的三部曲來完成

第一曲：可感知的多彩世界——引導用戶初次介入場景

場景的搭建主要通過色香味等繽紛多彩的感官要素來引起人的感受。比說餐廳的橙色調讓人食欲大增，比賽場上的激情澎湃的音樂讓人熱血沸騰，路過火鍋店的香味讓人垂涎欲滴，夏日一口西瓜沁人心脾，這些感受能誘發人身體記憶，喚醒內心意識，促使心里變化，好吃？好玩？好用？這是決定人是否購買的第一步，但上面說的這個還是從個人角度來說。

在一個場景中不是獨立一個人存在的，還有其他人，而其他人也是購買的誘因，這就是另一個方面的影響——群體影響，比如我們看到一家餐廳有很多人在排隊就潛意識的認為這家餐廳東西好吃，我們看到很多人都在搶購一件物品，你也會受其影響區看看甚至也加入其中。因為人是社會性動物，會受到從眾性的影響。也就是說人的決策會受個人需求和群體意識的影響。人的好奇心是無法阻擋自我或他人對奇妙世界/場景的探索與觀察，通過這種方式就能很自然引來用戶的駐足：在一個引鼻望天都能吸引一大批吃瓜群眾的時代，更何況是一個奇妙新鮮的多彩世界！

人的從眾性和個性需求

從眾性是指人們受到多數人影響，放棄獨立思考從而跟隨大眾的思想或行為，我們都有個這樣的經歷，一個團隊中都擁有IPAD，你也就下意識的的購買IPAD，而不管自己是否需要。比如一些邪教組織都統一服裝、統一行動，少有私人物品，這是從眾性從外在約束來達到目的，統一的教義對你洗腦這是內部認同的手法。從內外都運用了傳染和暗示來讓你順從和認同，人怕孤立，尤其是群體生活中，而人又是不能脫離群體而獨立生活的。在物理組織中人的個性是服從大眾的。

但是隨著網絡的興起，在這個沒有邊際也沒有物理群體的約束中人的個性得到了解放，我們可以發布自己的觀點，會吸引大群同樣觀點的人來支持，而不是在現實世界中得不到認可而孤獨，我們可以在網絡購物中挑選自己喜歡的物品而不用受限于物理世界，于是人的個性需求被放大了。

從眾性可以用馬斯諾的需求層次理論里的安全需求來解釋，價值認同、成就感就屬于個性需求。

第二曲：有意義的活動參與——促使用戶再次進入場景

當初次購買后，如何讓消費者再次進入場景，是重中之重，這也就是復購和傳播的關鍵。

人的天性里面是趨樂避苦、趨利避害、趨褒避貶的。人們在滿足了基本生活需要之后，都在追求有價值有意義的人生——我們渴望通過別人的喜愛或承認來獲得社會認可，渴望通過自我的不斷探索與努力找到在人世間的自我價值和影響力。在這里我們縮小到一個場景中，通過游戲化的活動，去強化這點。讓人即刻視覺可見去滿足人內在需求。

如何設計游戲化活動？

簡單舉例：小區里開了個生鮮店，在場景里搭建了個廚房，我們雇傭了社區里最活躍的大媽來做店員，她在群里分享菜譜，邀請其他大媽也來分享菜譜、做菜心得、并且初選前三名，到小區體驗廚房用現場的素材做菜比賽，由現場的人評選出冠亞季軍，把冠軍相片放在陳列欄注明是本月冠軍，并且現場帶走獎品（5斤海蝦）。然后一年末的時候由月冠軍再比賽獲得總冠軍。

符合游戲的幾個要素：

• 任務：完成做菜獲得晉級冠軍之路（挑戰自己，競爭）
• 成就：當月冠軍，總冠軍，做的菜得到大眾認可（自身價值得到認可）
• 排行榜：陳列欄讓人都看的到（成就感，自豪感）
• 挑戰：如何脫穎而出（對自身的認可）
• 競爭/合作：比賽分出冠亞季軍（成就感）
• 反饋：冠亞季軍（即時反饋完成任務的結果）
• 獎勵：5斤海蝦（即刻、可見的獎勵，加上陳列照片達到感性獎勵）

第三曲： 存在和成就的自傳播——用戶對熟悉場景的操控

當消費者多次進入在探索和熟悉的過程中慢慢有了駕馭感，身心沉浸其中了，就會產生存在感，和成就感。在這種背景下，他自然就愿意主動分享和傳播，并且越是具有存在感和成就感，就越會有分享和傳播的述求（參見筆者之前文章關于意識自私性的描述）。比如文章開篇的比薩店，人們愿意分享，一是他們有美好的體驗，二是自己制作勞動的成就感，三是自身得到認可的幸福感，并且愿意把這種幸福感傳遞給身邊的朋友。

當然隨著次數的增多，人的滿足感和成就感在減弱，所以在場景體驗中要不斷的更新迭代，讓用戶保持新鮮感，探索感。而這點就需要策劃組織者不斷構建新的場景或者說開辟新疆域讓老用戶和新用戶持續去探索與開墾。

“奮勇爭先，永無止境，百折不撓，沒有疆界”，向不斷探索真理的智慧人群致敬！

本文由 @靜若秋筱 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。