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榮耀標識廣告機制策略產品解析——小紅書跨渠道全站投放策略（下篇）
近兩年來，各大廣告平臺都在重點發展廣告投放機制策略方向——跨渠道全站投放策略，本文將從策略產品角度進行策略分析解讀，希望對你有所啟發。
今天接著介紹各大廣告平臺近兩年都在重點發展的廣告投放機制策略方向——跨渠道全站投放策略，前文也給大家說明了做跨渠道投放的意義所在“預算通，全域通”，幫助廣告主達成效果的前提下，對全域的流量進行價值分配，平衡平臺收益。
講完智能預算分配策略、智能出價策略，我們繼續講講智能人群定向和智能關鍵詞定向，這篇文章Arthur只從策略產品角度進行策略分析解讀，如果有幫助到大家，還請辛苦大家幫忙點贊、評論以及收藏~
目錄部分：
1、跨渠道全站投放智能人群定向策略
2、跨渠道全站投放智能關鍵詞定向策略
3、跨渠道投放策略總結
一、跨渠道全站投放智能人群定向策略
小紅書信息流Feeds
在“發現tab”信息流推薦場域，人群定向是最為關鍵的營銷范圍表達方式，也是精準營銷廣告的標的物。在全站智投產品線中，廣告平臺提供了智能定向的能力，廣告主無需自己表達定向人群，召回recall算法會根據物料item（筆記/視頻）來優選符合客戶目標表達的流量進行參競。
跨渠道全站智投提供了多種優化目標，包括優化收藏點贊、私信以及表單提交等等，為防止維護成本高并且會錯過符合客戶表達目標成本的流量，因此未采用傳統找會階段設置多個自召回通道Top K的截取方式；全站智投智能定向采用了Learning To Rank（LTR）的方式，對齊精排廣告最終排序結果進行召回。
從廣告主視角看，該方案讓客戶逼近全流量PV參競，讓智能出價有更大的空間優選流量，提升廣告投放效果；從流量視角看，該方案提高了競價鏈路的順暢度，提升了流量分配效率。
如下圖所示，具體實現層面，召回階段根據廣告最終排序采用 LTR Pointwise 建模，將復雜的排序問題化簡為下發率（pSend）預估問題；模型設計采用經典的雙塔結構，在滿足召回性能要求的同時，優化模型預估的準確率。
雙塔召回說明
二、跨渠道全站投放智能關鍵詞定向策略
小紅書搜索結果頁面
與信息流推薦相反，搜索結果頁廣告是需要關鍵詞query做觸發的，廣告物料選擇關鍵詞對于搜索場景的結果非常重要。因此需要通過前置對于物料內容的理解、用戶行為的分析，E&E優選等技術來實現智能化圈詞的算法，幫助客戶對于自己的物料內容進行智能化圈選優質關鍵詞，保證廣告投放效果。
智能圈選算法實現
智能圈選關鍵詞的工作原理如上圖所示，采用比較經典的“召回+優選”兩段式架構。
1. 召回階段主要是通過內容理解+用戶行為建模的方式挖掘潛在關鍵詞。
- 內容理解：通過對深度廣告內容物料分析，利用“核心詞提取”、“語義理解”、“多模態表示學習”等技術，提升物料信息抽取的有效性，然后挖掘高精準的關鍵詞。
- 用戶行為建模：充分利用平臺內的用戶行為信息，借助圖神經網絡強大的特征提取和關系推理能力，發現更具意圖擴展性的關鍵詞。
2. 優選階段主要目標是從召回的關鍵詞中選擇效果更優的關鍵詞，我們將其建模成 E&E（Exploit & Explore）問題：
保證所有候選關鍵詞都有概率被圈選，獲得線上反饋數據（query詞維度的點擊率CTR、廣告的轉化率CVR以及用戶對于筆記的曝光數等等），并根據投放反饋調整關鍵詞的圈選概率，以確保廣告投放的長期收益。
挑戰與難點：因為小紅書平臺豐富的廣告樣式（原生筆記、表單廣告以及商品卡片樣式）這個對于智能圈詞其實帶來了一定的挑戰與筆記樣式不同。
- 一方面，是表單和商品卡樣式往往是簡單的圖文組合，能夠直接獲得的文字信息較少；
- 另一方面，投放表單和商品卡廣告的客戶數量明顯少于筆記類客戶，廣告量少、有效日志少等數據稀疏性問題凸顯出來。
解決方案：
首先，利用 OCR、圖片分類等能力，充分挖掘圖片物料中的有效信息，并基于核心詞識別、查詢改寫等方式對 OCR 結果進行擴展，豐富廣告物料特征；
其次，在建模的優化上，我們在語義模型中使用對比學習方法，并引入客戶歷史投放信息優化訓練集，將同客戶投放的不同類型物料認定為相似物料，用于構建正樣本，以此提升對表單和商品卡物料的建模能力；
最后，將“同客戶投放”以及“物料同現”關系納入圖模型的建模過程中，以解決歷史日志中表單和商品卡樣式廣告數據稀疏問題。
三、跨渠道全站投放策略總結
關于跨渠道投放策略，Arthur作為策略產品給一點個人的思考，其實是所有廣告平臺都在摸索的方向，廣告平臺瞄著“預算通、全域通”的方向不斷摸索，致力于讓廣告主表達營銷后托管平臺投放廣告的表現形式，這樣平臺對于流量的界定以及以及預算分配就有著充足的控制權力，在保證客戶效果的前提下也達成平臺流量收益最大化。
上一篇也提到了，全站投放絕對不僅僅停留在預算分配、智能出價以及關鍵詞和定向上，從全局視角下的歸因助攻、競拍機制、診斷機制策略都是需要逐步完善考慮到的，做到真正的全局最優才是策略產品應該設計考慮到的。
作者：策略產品Arthur，5年大廠策略產品專家。
本文由 @策略產品Arthur 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
想確認個點：你這里說的“跨渠道”應該就只是指小紅書的搜索和feed吧？
因為我是在抖音、快手、騰訊、小紅書都投放廣告，這些媒體對我們來說就叫渠道，站在我的角度理解“跨渠道”就是跨媒體，所以想確認下我說的“跨渠道”和你說的“跨渠道”應該不是一個意思吧（沒有抬杠意思，從你的文章中受益不小，就純純想確認下哈）
是的，你說的沒什么問題，文章叫跨資源位更為合適一點，渠道更多的還是指的媒體，你理解是沒問題的，抽象來看就是從策略產品視角出發做全局最優分配的事情，不限于渠道，還有計劃預算。
所有平臺都在摸索，作者真的有給到很多啟發！
是的，托管全黑與白盒出價、定向以及創意其實是平臺和廣告主博弈的結果，黑盒代表極致的效果，白盒代表極致的可解釋性，廣告策略產品在做的就是博弈與平衡的藝術工作。