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從FBM三元素入手淺析用戶行為設(shè)計(jì)

Darcy

2017-01-20

1 評論 5977 瀏覽 23 收藏

12 分鐘

用戶行為潛藏著深層次的需求和動機(jī)，而能力匹配和事件觸發(fā)則缺一不可，同樣這一切又是揣摩及利用用戶心理的不二法門。

是什么原因?qū)е滦袨榈母淖?/h2>
FBM行為模型顯示，動機(jī)，能力和觸發(fā)必須在同一時刻聚合以發(fā)生行為。當(dāng)沒有發(fā)生行為時，這三個元素中至少有一個缺失。

使用我的行為模型（FBM）作為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)人員可以確定是什么阻止了人們行為的發(fā)生。例如，如果用戶沒有執(zhí)行目標(biāo)行為，像在旅游網(wǎng)站上評級酒店，F(xiàn)BM可以幫助設(shè)計(jì)師尋找是什么元素的缺失。

FBM還幫助學(xué)術(shù)界更好地理解行為變化，曾經(jīng)模糊的心理學(xué)理論，現(xiàn)在通過我的行為模型觀察時將變得有組織和具體。

FBM強(qiáng)調(diào)三個主要元素，且每個元素都有子組件。具體來說，F(xiàn)BM概述三個核心激勵因素（動機(jī)），六個簡單因素（能力），和三種類型的觸發(fā)器。例如，在FBM中，詞語“能力”指的是六個簡單因素如何在觸發(fā)器的上下文中協(xié)同工作。

許多其他人也提出過理解說服和改變行為的方法，甚至可追溯到古希臘的亞里士多德。是什么使我的行為模型與以前的方式不同？首先，F(xiàn)BM顯示的行為是指三個特定元素在某一時刻聚集在一起的結(jié)果。接下來，F(xiàn)BM解釋每個元素的子組件。此外FBM行為模型顯示了動機(jī)和能力可以折衷，例如，如果動機(jī)非常高，能力可以低。最后，F(xiàn)BM行為模型可直接的應(yīng)用于實(shí)際問題，并改變行為設(shè)計(jì)。

1.Motivation（動機(jī)）-一切使然的開始

我的行為模型突出了三個核心動機(jī)：感覺（Sensation），預(yù)期（Anticipation）和歸屬感（Belonging）。每一個都有兩個方面：快樂/痛苦（pleasure/pain），希望/憂慮（hope/fear），接受/拒絕（acceptance/rejection）。核心動機(jī)適用于每個人，他們是人類經(jīng)驗(yàn)的核心。為了說明我的動機(jī)的概念，我拍攝了下面的照片在奧斯陸的維格蘭雕塑公園。

我在健康會議上發(fā)表了一個主題演講，其中我分享了“動機(jī)波”的概念。一個關(guān)鍵的想法是，當(dāng)動機(jī)很高的時候，你可以讓人們做一些艱難的事情；但它一旦下降，波消退，那么人們只會做簡單的事情。

我的模型顯示，能力和動機(jī)在執(zhí)行行為時具有權(quán)衡關(guān)系，這也是FBM行為模型上曲線所代表及表達(dá)的。

2.Ability（能力）-使行為更簡單

FBM行為模型的第二個元素是能力。為了執(zhí)行目標(biāo)行為，人必須具備這樣的能力。當(dāng)然，這似乎是顯而易見的，但有說服力的設(shè)計(jì)師會讓人們有時候更有能力。

有兩條途徑來增加能力：

A.你可以培訓(xùn)人，給他們更多的技能，更多的能力去做目標(biāo)行為，但這是艱難的道路，請不要輕易采取這條路線除非你真的必須。培訓(xùn)人是艱難的工作，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都抵制學(xué)習(xí)新事物，這是人類根深蒂固的特性—懶惰。

B.更好的路徑是使目標(biāo)行為更容易做到，我稱之為簡單。在我的行為模型中，我有時用簡單性取代能力，我希望這不會造成混亂。能力是模型中的正確術(shù)語，但在實(shí)踐中，簡單性應(yīng)該是設(shè)計(jì)師尋求的說服力。通過專注于目標(biāo)行為的簡單性，來增加人們行為的能力。

主要觀點(diǎn)：簡單性是當(dāng)前最稀缺的資源。

如果把時間看作一種資源，目標(biāo)行為需要10分鐘，你卻沒有10分鐘的時間，那就不簡單。如果金錢是另一種資源，而行為需要$ 1，你卻沒有$ 1，自然也不簡單。

3.Truggers（觸發(fā)器）-告訴人們“現(xiàn)在做！”

FBM行為模型的第三個元素是觸發(fā)器。沒有觸發(fā)器，目標(biāo)行為將不會發(fā)生。有時一個觸發(fā)器可以是外部的，像報(bào)警器，觸發(fā)器也可以來自我們的日常生活：步行穿過廚房可能會觸發(fā)我們打開冰箱。

觸發(fā)器的概念有不同的名稱：暗示、提示、行動呼吁、請求等等。

觸發(fā)器示例

Facebook使用觸發(fā)器有效地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)行為。

這里有一個例子：因?yàn)槲覜]有使用我的“BJ-Demo”Facebook帳戶，所以Facebook自動發(fā)送這個觸發(fā)器來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)行為-登錄Facebook（備注：“BJ-Demo”是作者注冊的一個測試賬號，長時間沒有登錄使用）。

注意這種特定的行為，登錄是Facebook更大目標(biāo)的第一步：讓我參與到Facebook。

三種觸發(fā)器

我的行為模型命名三種類型的觸發(fā)器：引導(dǎo)（Facilitator），信號（Signal）和激勵（Spark）。那些有設(shè)計(jì)說服的人應(yīng)該使用與目標(biāo)用戶上下文相匹配的觸發(fā)類型，它結(jié)合了動機(jī)和能力。

看看上面的Facebook例子。它是什么類型的？在我看來，F(xiàn)acebook的信息主要是一個引導(dǎo)或促進(jìn)者（Facilitator）。綠色“登錄”按鈕是超級突出，使我很容易點(diǎn)擊和執(zhí)行的目標(biāo)行為。除了綠色按鈕，觸發(fā)消息還提供了另外三個鏈接，引導(dǎo)我進(jìn)入Facebook。

觸發(fā)器可以導(dǎo)致所需行為的鏈

觸發(fā)器表面看似簡單，但他們是強(qiáng)大的簡單(優(yōu)雅的定義)。

對于小行為的有效觸發(fā)可以導(dǎo)致人們執(zhí)行更難的行為。例如，如果我可以觸發(fā)某人每天步行10分鐘，那么該人可以在沒有任何外部觸發(fā)或干預(yù)的情況下購買一些步行鞋。這是優(yōu)雅的說服力，因?yàn)椴叫姓卟挥X得她被說服買鞋。這是一個自然的事件鏈，有效的觸發(fā)了事件的發(fā)生。

注意這個行為鏈在Facebook的例子中是如何運(yùn)行的。Facebook提供了四種方式觸發(fā)我點(diǎn)擊和登錄到Facebook。在這四種情況中的任何一種情況，鏈接都會將用戶帶到Facebook上的特定頁面，稱為“在Facebook上查找您認(rèn)識的人”。這很聰明！ Facebook觸發(fā)器不只是將非活動用戶帶入到主頁面，而是將用戶帶到可以找到更多朋友的頁面。

因此，在Facebook中轉(zhuǎn)換用戶的行為鏈看起來像這樣：