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不知道大家有沒有這樣的感受，在一些APP里，似乎有一種很懂你的廣告，而且你并不排斥它。本文就廣告定向策略展開分析，希望能夠讓你更加了解該策略，一起來看看吧。

前面基礎(chǔ)策略文章給大家都介紹完成對應(yīng)的出價、創(chuàng)意策略系列之后，還有一個非常重要的基礎(chǔ)策略系列——廣告定向策略，定向是廣告營銷投放得標的（關(guān)鍵詞-搜索廣告）與受眾（人群-展示/推薦廣告）的集中體現(xiàn)。

從策略產(chǎn)品視角上來看，受眾定向就是廣告（a）、用戶（u）以及上下文（c）提取意義特征的過程，但是不同的定向類型下策略的實現(xiàn)和生效方式也大相徑庭，今天Arthur就來給大家分享一下定向策略分類概述。

目錄：

1. 什么是定向？定向的定義
2. 目前主流定向分類
3. 總結(jié)

一、什么是定向？定向的定義

京東信息流廣告示意

說明場景：

不知道大家是否有好奇過，在淘寶/京東/抖音等APP刷feeds下滑的時候出現(xiàn)了一些看似特別懂我的廣告，并不像之前一看到“廣告”標識就天然產(chǎn)生了排斥感覺，這是因為商品或多或少的因為我某些行為或者標簽使得我與廣告之間產(chǎn)生了某些“相關(guān)性”。

從APP前端視角來看，廣告物料item在推薦位呈現(xiàn)結(jié)果與自然推薦召回、排序最終結(jié)果無異，其實背后的邏輯大相徑庭。

定義：

定向行為原理說明

簡單解釋廣告定向服務(wù)是什么，所謂定向，實際上是對受眾的篩選，即廣告的顯示是根據(jù)訪問者來決定的，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用用戶唯一標識如：IMEI、OAID、IDFA等搜集整理用戶信息，按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等行為或者特征標簽進行分類。然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告。

廣告策略中的核心定位：

決定廣告的人群/詞精準營銷范圍，代表了廣告主投放廣告的受眾確定性，直接影響到效果廣告的轉(zhuǎn)化；

例如我限定搜索廣告投放關(guān)鍵詞query投放“iPhone”關(guān)鍵詞，那么我的廣告item不會參與“蘋果”一詞query觸發(fā)召回。我選擇投放給“25歲女性北京上班族”，那么我的廣告不會投放這個人群標簽之外的任何一個UV看到我的廣告內(nèi)容。

二、目前主流定向分類

從定向分類的角度出發(fā)，有多重定義分類的方式，有按照廣告類型的分類方法、有按照定向內(nèi)容的分類方法，還有按照策略類型的角度出發(fā)的分類方式。

• 從廣告類型的分類出發(fā)，主要分為廣義人群定向類型（信息流廣告）、關(guān)鍵詞定向類型（搜索廣告）
• 從策略生效類型角度出發(fā)，主要分為白盒定向DMP、灰盒定向（人群/關(guān)鍵詞擴展定向 Look like）以及黑盒定向（智能定向）
• 從定向標的內(nèi)容角度出發(fā)，分為地域定向、人群屬性定向、用戶行為定向、上下文定向（商品定向）、設(shè)備及其網(wǎng)絡(luò)定向等等

頭條定向體系分類結(jié)構(gòu)

后面作者講單獨從白盒定向DMP、灰盒定向（人群/關(guān)鍵詞擴展定向 Look like）以及黑盒定向（智能定向）角度來單獨介紹其中的策略產(chǎn)品涉及的內(nèi)容，今天我們核心了解一下從定向內(nèi)容角度出發(fā)的部分。

2.1 地域定向

地域定向

地域定向：主要是基于用戶的設(shè)備GPS、IP以及歷史城市、服務(wù)器地址等因素加權(quán)得到的結(jié)果，這樣比純粹的用最近的定向位置好處在于增加了對于未來地域的預(yù)測（地域GPS日志記錄數(shù)據(jù)會有延遲或者不準確問題），主要是用于廣告主廣告投放特定的區(qū)域，區(qū)域?qū)蛹壈êＭ鈬?、省市、區(qū)縣、LBS商圈等。

2.2 人群屬性定向

人群屬性定向

人群屬性定向：主要是基于用戶在平臺冷啟動期間填寫或者是關(guān)聯(lián)手機、身份證或者其他平臺賬號的基礎(chǔ)信息所貼上的短時/長時靜態(tài)標簽，包含年齡段（短時）、性別（長時）、消費能力（短時），所屬群體（Z時代、小鎮(zhèn)青年等短時變遷）等。

對于缺少對應(yīng)標簽屬性，會使用模型（Bert多標簽標注模型）通過對用戶的行為樣本進行性別、年齡的預(yù)測，因為沒有準確的填寫數(shù)據(jù)，因此對短時間標簽會以周期（7天或者其他）維度進行標簽更新。

字節(jié)人群屬性定向設(shè)置

2.3 用戶行為定向

用戶行為定向

用戶行為定向：主要是基于用戶在APP內(nèi)發(fā)生的行為樣本進行人群圈選，這個用戶行為包含兩個部分一個是時間戳、另一個是用戶的具體行為和行為主體；例如，電商平臺中，過去30天內(nèi)加購過運動鞋的用戶，過去30天內(nèi)觀看直播長達1個小時的用戶；平臺會通過埋點URL上報的方式，記錄User id發(fā)生的時間和行為內(nèi)容并打包成人群包，廣告主可以依據(jù)對應(yīng)的受眾行為，找到廣告轉(zhuǎn)化行為的潛在用戶。

2.4 上下文定向（商品定向）

上下文定向類型-商品定向舉例

上下文定向：更多出現(xiàn)在社交流媒體和電商平臺當中（亞馬遜、京東），這種定向主要是自然搜推和廣告搜推相互穿插的時候，在精排排序環(huán)節(jié)跟隨相似商品、互補商品跟隨（搭配購）的一種策略，核心就是通過上下文關(guān)系Context與信息實現(xiàn)對內(nèi)容展示的跟隨，保證上下左右的位置呈現(xiàn)廣告最優(yōu)解。例如，用戶對iphone手機產(chǎn)生即時興趣發(fā)生了點擊行為，vivo手機長期跟隨iPhone展示位置進行廣告投放，提高商品的關(guān)注程度。

2.5 設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)定向

設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)定向

設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)定向：根據(jù)客戶手機品牌類型Phone_Brand、手機唯一標識IMEI、OAID、IDFA，對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（WIFI/2G/3G/4G/5G）以及運營商類型（移動、電信、聯(lián)通）等進行精準定向。手機品牌主要是區(qū)分品牌新舊用戶，競品針對性拉新，例如vivo針對性投放Oppo品牌客戶進行拉新。而網(wǎng)絡(luò)主要是用于長視頻或者游戲廣告過濾網(wǎng)速和流量未滿足標準的用戶。

三、總結(jié)

以上是關(guān)于定向策略內(nèi)容的綜述，定向是效果廣告和品牌（GD）投放廣告中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，投放給到什么樣的人群看到廣告直接影響到效果廣告最后的成交轉(zhuǎn)化率、表單填寫率以及游戲下載率等。

沒有在上面講重定向和相似人群擴展（Look-like）的原因是這兩類與上面的定向內(nèi)容類型不是一個層級，重定向和相似人群本身即可歸類到用戶行為定向當中，兩者更多屬于一種定向策略分類，所以這個點需要大家厘清概念。后面Arthur還會就策略產(chǎn)品的視角來拆分講解關(guān)于DMP白盒定向策略、灰盒擴展（Look-like）以及黑盒智能定向策略內(nèi)容，敬請期待。