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前兩天剛從網易買了一款剃須刀，開啟了嚴選的會員體系（嚴選默認初次下單并完成支付后即成為會員，并享受相關會員權益）。本文就來學習學習嚴選的會員體系（一般我們會叫積分會員體系，因為會員體系的搭建需要以積分的累計與轉化作為支撐；而嚴選中的積分叫做：成長值）。

先來介紹一下嚴選吧，網易嚴選作為網易出品的一款生活類自營電商產品，以ODM模式（原創設計制造商），采取與大品牌相同的材質制造產品，但低于前者售價的模式深得用戶的青睞，成為2017年度明星產品。

首先嚴選定位是電商產品，那么電商產品的積分會員體系的搭建一般通過以積分數量為標準，將用戶劃分為不同的且由低到高的會員等級，為不同等級會員的用戶提供差異化的權益（等級越高，權益越豐富），本質上是為更高等級用戶提供更高的便利，以達到拉新，促活（電商中應屬于促進銷量），留存等產品目的。

會員等級的劃分

嚴選在會員等級的劃分上，提供了上述四個等級的會員（由低到高分別是小白生活家、智慧生活家、品質生活家和至尊生活家）。

圍繞“生活家”來命名，既體現嚴選核心用戶的興奮型需求（提高生活品味），同時也突出了嚴選的價值主張和產品定位（致力于提高用戶生活品味的生活類電商產品）；在會員的劃分界限上，以成長值為參考標準（可以理解為積分），高成長值對應高會員等級。

會員權益的劃分

從嚴選的會員體系我們發現，與社交產品不同，嚴選的會員積分體系在榮譽激勵較小，只提供了“等級標示”這樣的權益。此外，縱觀整個會員權益體系，嚴選的會員權益是根據會員等級提供不同寬度（權益的種類）和深度（權益的高低）的會員權益。同時將產品的運營目的滲透在其中。

我們首先來看下，四個等級所共有的權益種類：評論獎勵、邀請返利和升級禮包。既然這三個權益種類是所有會員等級所共有的，那么其中必然涵蓋著大量的產品方的訴求，而這個訴求主要表現在：

1. 評論獎勵——主要為了收集用戶對商品的需求反饋
2. 邀請返利——主要為了提高用戶量
3. 升級禮包——主要為了提高用戶粘性和留存用戶

將產品訴求與用戶利益（獲取差異化的成長值、現金和豐富的優惠券獎勵）進行綁定，在滿足用戶需求的基礎上更好地達到了產品的訴求點，應該說很適合初創電商產品會員體系的搭建。除此之外，列在首位的評論獎勵有必要詳細談一下：

其實“評論獎勵”拿到現階段的嚴選更應該叫做“需求反饋獎勵”。而不同會員等級的需求反饋的獎勵是不同的（高等級=高獎勵），這樣做的好處是：

1. 產品層面，引導用戶對所購商品的需求反饋，進一步促進SKU的優化。
2. 用戶層面，一方面給予其他用戶更科學的購物決策依據，同時提供產品活躍性和商品火熱度（讓用戶覺得這個商品很多人都買了，以促進用戶尤其是初始用戶的成交量）；同時評論獲取的成長值反哺到用戶會員等級的進化和權益的優化，提高用戶的粘性。
3. 而為什么高會員等級對應的評論獎勵高？除了體現權益差異化，更重要的是高會員等級是產品的活躍用戶（成交量及復購率高的用戶），其對商品的需求更具參考價值，因此對其需求反饋的引導力要很強。

而邀請返利（A用戶邀請了B用戶加入嚴選，在B用戶下單后會進行按訂單額一定比例的返利）和升級禮包（主要是豐富的優惠卷）主要就是利用嚴選用戶價格敏感的特點，通過物質獎勵引導用戶進行購買，在形成大量的交易額的基礎上，綜合“需求反饋（用戶評價）”，從而了解用戶需求，達到SKU的優化的初期目的，進而更好的服務用戶。

除了已經提到了前面三個共有的權益種類（這三個權益的區別主要在深度上），嚴選還為高等級用戶提供了不同寬度的權益（生日禮包、至尊線下club以及1張/月的免郵券），其主要目的是利用顯性的差異化權益服務來服務高等級的用戶，因為他們對于產品方來說，無論在交易額的貢獻和需求反饋的有效性上都具有很高的價值。

綜上所述，嚴選目前處于初期階段，其會員權益從產品角度來講主要是以探索用戶需求來優化SKU為目的的；同時初期用戶量較少，用戶訂單也處于上升期，加之嚴選一直秉承“嚴格甄選”的選品理念，在客服壓力上及商品質量的缺陷帶來的用戶的退/換貨需求也較少，因此并未做【專線客服】、【急速退/換貨】這樣的會員權益，但隨著嚴選商品品類、用戶量的以及訂單量增加帶來的客服壓力和退/換貨需求的增加，像【專線客服】和【急速退/換貨】這樣的會員權益應該會提上來，而且會以會員plus形式進行，也就是用戶通過繳納現金來購買的會員服務。至于具體什么時候提上來，不知道！

會員的門檻

為什么要在這個位置談會員的門檻，因為一般來講，會員權益的吸引力直接關系到用戶是否會開啟會員服務并持續進行會員升級，所以我們要先看看嚴選的會員權益，我們發現嚴選的會員權益還是有一定吸引力的，看過之后特別想進行會員升級，進而產生強烈的購物欲望，而嚴選的會員服務默認是在初次購買商品之后自動開啟的，因此提前讓用戶感知到嚴選會員權益的大小將有效促進更多用戶首單的成交效率。

所以說嚴選的會員服務門檻是很低的，但卻存在一個用戶感知不到的問題，這個主要是嚴選會員隱藏較深（在個人中心之下）且在初次下單支付之前并無明顯提示造成的。因此，建議嚴選在用戶初達產品時引導用戶完善個人信息和綁定手機號后即告知用戶“下單后即可升級會員服務喔”，讓用戶提前了解到會員體系，以提高首單的成交效率。

會員的升級上

嚴選會員分為四級，在會員的升級上，主要和成長值（積分）掛鉤。

1. 成長值的獲取上

從目前嚴選成長值的獲取渠道來看，除去初始用戶的特有的單次獲取渠道，主要還是在購物行為和反饋（交易額、頻率以及評價曬單（實在不懂這個購物天數是什么？購物次數還是在產品上逛的時間？））以及用戶間的互動和分享上（評論商品、分享商品或專題及邀請返利）。

那么從成長值獲取的主要渠道的門檻來看，前者>后者，但綜合來看前者門檻雖然高，但頻率較低（用戶不可能天天在上邊買）；后者門檻雖然低，但難度或者說用戶使用意愿較低，（如果我為了所謂的成長值天天分享商品、或專題或者邀請好友購買，那么很容易被朋友圈拉黑）。

那么在這種情況下，嚴選是不是應該加入綜合門檻較低的獲取渠道，比如：

1. 每人簽到可獲取一定成長值，隨著連續簽到天數增加成長值獲取數增多，以此培養用戶的產品使用習慣。
2. 舉行產品內部的運營活動，如刮刮樂，刮成長值（還可以刮出優惠卷這些）。
3. 網易兄弟品牌（如考拉、美學、郵箱等）運營活動獎勵等。

以上講的都是成長值獲取上的，此外，用戶在退款的情況下會扣除與商品退款金額相同數值的成長值；但是這里未對惡意退/換貨行為（及標準）下的懲罰性條例做出聲明。

2. 成長值的消耗上

由于嚴選的成長值直接等同于會員升級的參考標準，因此其在成長值的消耗上相對單一，也就是成長值的轉化周期相對較長（需要積累999個成長值才能享受新的權益），那么這對于用戶來講，造成了成長值價值較低的感知情況。那么針對這一情況，我們的解決方案一般有兩個：

1. 縮短不同會員等級的跨度，但這明顯要觸動整個會員體系的搭建，而且嚴選已上線1周年，對老用戶造成很大的不公平，可行性不高。（PASS）
2. 拓展成長值的消費渠道，一方面未觸動老用戶的利益（很公平），也避免重塑會員體系帶來的設計成本；另一方面，對于新用戶來講，縮短了了成長值的轉化周期，利于其盡快看到獲取的成長值轉化為實際利益，從而有效提高用戶留存。

那么怎么拓展成長值的消費渠道呢？自己想了幾個不成熟的想法：

1. 成長值兌換優惠卷，但要注意兌換比例和兌換頻率，因為要始終保持“成長值=會員等級參考標準”的核心定位。
2. 成長值可充當特定商品（比如遺留庫存）抵用資金，但仍要限定抵用數量。

此外，看了其他電商平臺的會員積分體系，會存在一個成長值自然消耗的情況，這樣設定一般是為了營造一種不同會員等級間的動態流動，保持頂級會員的少數性，（比如可能高等級的會員在長時間不活躍（無購物、互動、分享行為）的情況下成長值自然消耗降為上一等級），從而反方向促進用戶的活躍性?？赡車肋x處于初級階段用戶量較少，高等級會員較少，平臺上的SKU也較少，現階段不適合設定這樣的會員體系規則。

作者：EverJJ

來源：http://www.jianshu.com/p/ead43d9582cc

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