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官網(wǎng)的UV轉(zhuǎn)化率，對于企業(yè)來說非常重要。本文作者圍繞ToB官網(wǎng)，根據(jù)做過的項(xiàng)目，分享他是如何依據(jù)策劃思路進(jìn)行具體落地，以及怎么提升官網(wǎng)的UV轉(zhuǎn)化率，希望能給你帶來一些幫助。

這次想繼續(xù)圍繞ToB官網(wǎng)的話題，談?wù)勅绾螌⒉邉澦悸吩诰唧w的實(shí)際項(xiàng)目當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)~

寫完上篇文章《ToB企業(yè)官網(wǎng)提升獲客轉(zhuǎn)化效率的策劃思路 》時，我剛好做完各項(xiàng)前期準(zhǔn)備，與各橫向團(tuán)隊(duì)完成了方案思路的匯報。到現(xiàn)在過去半年多，已經(jīng)有部分頁面完成了上線，過程很痛苦，但結(jié)果還算美好。

先說結(jié)論好了，前期上線了「首頁+客戶案例+導(dǎo)航」三個板塊，整站UV轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)提升了50%，其他頁面+產(chǎn)品推廣的專題頁也在持續(xù)規(guī)劃中，相信整站改完后可以給營銷效率帶來很大的提升~

那么接下來就為大家分享一下，我是怎么依據(jù)策劃思路進(jìn)行具體落地的。

01 圍繞用戶路徑做優(yōu)化

官網(wǎng)作為流量的第一承載平臺，擴(kuò)大線索數(shù)是第一要義，口子開的越大，對于后端團(tuán)隊(duì)來說能夠篩選出的有效線索數(shù)量就越多。（畢竟不能讓他們沒工作量）

想要擴(kuò)大線索總數(shù)就必須提高營銷效率，那么核心思路就是要圍繞用戶行為路徑做過程優(yōu)化。

根據(jù)過程中的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)問題，并對其進(jìn)行針對性解決，促進(jìn)核心指標(biāo)UV轉(zhuǎn)化率的提升，以達(dá)成線索總量提高的目的。

官網(wǎng)用戶行為可簡單歸納以下四點(diǎn)：

1. SEM/SEO搜索點(diǎn)擊、內(nèi)容營銷的外鏈點(diǎn)擊；
2. 用戶進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽訪問；
3. 產(chǎn)生咨詢意愿后的表單填寫及在線咨詢；
4. 表單結(jié)果頁的留存引導(dǎo)；

從流轉(zhuǎn)路徑中可以提煉出對應(yīng)的數(shù)字指標(biāo)：

• 訪客UV總數(shù)與官網(wǎng)URL點(diǎn)擊率
• 訪問停留時間與頁面上下游跳出率
• 線索總數(shù)與UV轉(zhuǎn)化率（北極星指標(biāo)）
• 留存用戶數(shù)與留存轉(zhuǎn)化率

以上四個環(huán)節(jié)搜索/點(diǎn)擊是與官網(wǎng)外部引流相關(guān)的，其余三個環(huán)節(jié)都是在官網(wǎng)內(nèi)發(fā)生的。

在進(jìn)行官網(wǎng)改版優(yōu)化時不單單要考慮官網(wǎng)的內(nèi)部因素還要考慮外部因素，只有考慮的足夠充分全面，才能起到效果的最大化。

02 如何提升訪客UV數(shù)？

毫無疑問TOB兩大最有效的引流手段：搜索引擎優(yōu)化（SEM花錢見效快）+內(nèi)容營銷（長線經(jīng)營）。

1. 搜索引擎優(yōu)化：通過SEM/SEO可以提高官網(wǎng)在搜索結(jié)果中的排名，從而吸引更多的用戶點(diǎn)擊官網(wǎng)URL提升訪客UV數(shù)；
2. 社媒內(nèi)容營銷：在社交媒體、博客、論壇等平臺上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，吸引更多用戶愿意產(chǎn)生咨詢了解欲望，提升URL點(diǎn)擊率為官網(wǎng)引流。

有人愿意訪問，才能證明官網(wǎng)有使用價值；不過對于TOB來說，人太多也不是一件什么好事。（具體原因可以另起一篇文章了，就不在本篇展開描述）

03 如何拉長訪問停留時間？

一個有效的方法是通過應(yīng)用和內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度訪問。

可惜我們公司的產(chǎn)品大多為私有化部署產(chǎn)品，不能像SaaS產(chǎn)品一樣提供免費(fèi)的產(chǎn)品在線體驗(yàn)。所以我選擇通過內(nèi)容來吸引用戶進(jìn)行深度訪問；

同時在合適的位置提供更多有用的信息、引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容、提供交叉推薦等方式實(shí)現(xiàn)對用戶在頁面上下游間的引導(dǎo)，拉長訪問停留時間。

1. 內(nèi)容中心

在打造內(nèi)容/資料中心時，為了更好的引導(dǎo)用戶決策，我們參照認(rèn)知偏差理論做了如下幾點(diǎn)改變：

1）資訊偏差 Information Bias

用戶能夠在初始情況下獲取的信息越多，獲得的保證就越大。

• 舊版資料聚合頁中，所有資料都采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)樣式，重復(fù)度高、信息識別效率低，提高了用戶對信息獲取的門檻；
• 在新版資料聚合頁中增加了封面圖模塊，利用設(shè)計(jì)樣式的區(qū)分及文案來對信息進(jìn)行展示，從而對我們產(chǎn)生信賴，愿意進(jìn)行長時間的瀏覽停留。

2）不明確性效應(yīng) Ambiguity Effect

用戶總是會傾向避免未知，決策時避開資訊不足的選項(xiàng)。

在新版的資料分類上我們完善了更多的細(xì)節(jié)，如拆分出更為細(xì)節(jié)的技術(shù)方向，而非是一整個大類，包括在資料類型、行業(yè)區(qū)分上將海量的資料內(nèi)容分門別類，降低用戶篩選難度。

3）頻率錯覺 Frequency illusion

首次引起用戶關(guān)注后，其就會從很多地方注意到相關(guān)信息。

• 舊版資料中心沒有資料詳情頁，以及在對產(chǎn)品的介紹及引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)都沒有，為產(chǎn)品引流起到的幫助很小；
• 此次在新版資料中心增加了詳情頁，并在右側(cè)增加了與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品推薦與熱門標(biāo)簽，通過多次展現(xiàn)加深在用戶心理的印象。（那怕這次不想了解，也至少知道我們有這款產(chǎn)品）

2. 運(yùn)營推廣

營銷營銷，營始銷終。官網(wǎng)作為用戶第一次了解我們產(chǎn)品的平臺，沒有運(yùn)營推廣怎么能行！

很多人會覺得運(yùn)營推廣始終是在外部平臺，其實(shí)不然，自有平臺的運(yùn)營推廣也很重要！用戶都已經(jīng)來了，怎么能不繼續(xù)為他們添一把火呢！以下三個位置是最適合埋入運(yùn)營推廣信息的地方：

1）首屏推薦

頁面首屏是最好用來做運(yùn)營推廣的地方，90%用戶都會看到頁面首屏的信息，頁面越往下瀏覽抵達(dá)率越低，所以把握好頁面首屏的信息傳遞尤為重要。

①知識的詛咒 Curse of knowledge

當(dāng)我們在做某件事情的時候，會不知不覺假設(shè)其他人和我們具有相同的理解能力。

以首頁首屏為例，對于多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)的官網(wǎng)來說，固定的banner底部位資源很容易緊張，不能滿足運(yùn)營推廣需求，還容易加入過多運(yùn)營推廣內(nèi)容，導(dǎo)致首頁信息雜亂不堪，用戶無法理解企業(yè)具體是做什么的？運(yùn)營人員陷入自high后，還反而奇怪為什么效果不好？

在新版首頁當(dāng)中，我們選擇運(yùn)營位隨著banner輪播變更內(nèi)容，減少雜亂的營銷信息且推廣內(nèi)容必須與banner強(qiáng)相關(guān)，讓banner內(nèi)容與運(yùn)營推廣內(nèi)容減少割裂感。

②確認(rèn)偏差 Confirmation Bias

當(dāng)人們本來就持有某種觀點(diǎn)時，對這類觀點(diǎn)信息的感知和注意度會被放大，對本就相信的觀點(diǎn)會更容易接收。

此前通過用戶調(diào)研，我們得出有效客戶產(chǎn)出一般源自于中大型企業(yè)部門負(fù)責(zé)人來官網(wǎng)留資這一初始動作，而他們關(guān)注的重點(diǎn)在于：關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)是否能夠幫助自己達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，能否有優(yōu)秀的案例足夠支撐自己向上匯報，品牌背書規(guī)避潛在使用風(fēng)險。

所以首屏banner運(yùn)營位我們也特意設(shè)置為了四個固定內(nèi)容：推薦產(chǎn)品、客戶案例、解決方案、行業(yè)報告，把用戶關(guān)心的內(nèi)容在第一時間展現(xiàn)出來。

2）瀏覽過程中

這一趴，主要運(yùn)用在專題頁和具體的產(chǎn)品頁當(dāng)中，先不展開描述（因?yàn)檫€沒有上線哈哈哈哈哈哈哈，后續(xù)再寫一篇如何制作產(chǎn)品推廣專題頁的復(fù)盤吧~）

3）用戶查找選擇時

圖片優(yōu)勢效應(yīng) Picture Superiority Effect：圖片與圖像比文字更容易被記住。

導(dǎo)航通常作為用戶查找選擇時的必經(jīng)之地，運(yùn)用好此處的空白地帶能夠起到很好的運(yùn)營推廣效果；特別是在大段大段文字內(nèi)容中，用圖像展現(xiàn)出最新推出的產(chǎn)品、解決方案、資料、活動等，可以起到時效性很強(qiáng)的推廣目的。

3. 交叉推薦

得寸進(jìn)尺法 Foot-in-the-Door Technique：通過小的簡單的請求來說服用戶統(tǒng)一一個較大請求的說法。

在每個頁面間瀏覽過程中，通過簡單的交互引導(dǎo)串聯(lián)相關(guān)的上下游頁面，讓用戶能夠快速的過渡到下一個想要了解的內(nèi)容頁面中，不再通過去導(dǎo)航翻來覆去的查找，讓用戶保持愉悅的瀏覽心情。

比較適合相互串聯(lián)交叉推薦的頁面如下：

• 產(chǎn)品/解決方案頁面間的相互串聯(lián)
• 客戶案例與產(chǎn)品/解決方案頁面間的相互串聯(lián)
• 營銷類信息與客戶案例/產(chǎn)品頁面間的串聯(lián)引導(dǎo)
• 資料中心與活動中心在同樣行業(yè)/技術(shù)方向下的交叉推薦

此外，也可以通過提高頁面加載速度和響應(yīng)速度來減少用戶的流失率，從而提高訪問停留時間。（辛苦開發(fā)小哥優(yōu)化代碼）

04 小結(jié)

寫太長好累，所以就分成了上下兩部分內(nèi)容。

下一部分著重分享以下兩點(diǎn)：

• 如何提高官網(wǎng)的線索數(shù)量？
• 如何引導(dǎo)官網(wǎng)線索留存？

歡迎大家關(guān)注我哦~