淺淺幾招,提升ToB官網(wǎng)UV轉(zhuǎn)化率!(上)
官網(wǎng)的UV轉(zhuǎn)化率,對于企業(yè)來說非常重要。本文作者圍繞ToB官網(wǎng),根據(jù)做過的項(xiàng)目,分享他是如何依據(jù)策劃思路進(jìn)行具體落地,以及怎么提升官網(wǎng)的UV轉(zhuǎn)化率,希望能給你帶來一些幫助。
這次想繼續(xù)圍繞ToB官網(wǎng)的話題,談?wù)勅绾螌⒉邉澦悸吩诰唧w的實(shí)際項(xiàng)目當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)~
寫完上篇文章《ToB企業(yè)官網(wǎng)提升獲客轉(zhuǎn)化效率的策劃思路 》時,我剛好做完各項(xiàng)前期準(zhǔn)備,與各橫向團(tuán)隊(duì)完成了方案思路的匯報。到現(xiàn)在過去半年多,已經(jīng)有部分頁面完成了上線,過程很痛苦,但結(jié)果還算美好。
先說結(jié)論好了,前期上線了「首頁+客戶案例+導(dǎo)航」三個板塊,整站UV轉(zhuǎn)化率就已經(jīng)提升了50%,其他頁面+產(chǎn)品推廣的專題頁也在持續(xù)規(guī)劃中,相信整站改完后可以給營銷效率帶來很大的提升~
那么接下來就為大家分享一下,我是怎么依據(jù)策劃思路進(jìn)行具體落地的。
01 圍繞用戶路徑做優(yōu)化
官網(wǎng)作為流量的第一承載平臺,擴(kuò)大線索數(shù)是第一要義,口子開的越大,對于后端團(tuán)隊(duì)來說能夠篩選出的有效線索數(shù)量就越多。(畢竟不能讓他們沒工作量)
想要擴(kuò)大線索總數(shù)就必須提高營銷效率,那么核心思路就是要圍繞用戶行為路徑做過程優(yōu)化。
根據(jù)過程中的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),去發(fā)現(xiàn)問題,并對其進(jìn)行針對性解決,促進(jìn)核心指標(biāo)UV轉(zhuǎn)化率的提升,以達(dá)成線索總量提高的目的。
官網(wǎng)用戶行為可簡單歸納以下四點(diǎn):
- SEM/SEO搜索點(diǎn)擊、內(nèi)容營銷的外鏈點(diǎn)擊;
- 用戶進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽訪問;
- 產(chǎn)生咨詢意愿后的表單填寫及在線咨詢;
- 表單結(jié)果頁的留存引導(dǎo);
從流轉(zhuǎn)路徑中可以提煉出對應(yīng)的數(shù)字指標(biāo):
- 訪客UV總數(shù)與官網(wǎng)URL點(diǎn)擊率
- 訪問停留時間與頁面上下游跳出率
- 線索總數(shù)與UV轉(zhuǎn)化率(北極星指標(biāo))
- 留存用戶數(shù)與留存轉(zhuǎn)化率
以上四個環(huán)節(jié)搜索/點(diǎn)擊是與官網(wǎng)外部引流相關(guān)的,其余三個環(huán)節(jié)都是在官網(wǎng)內(nèi)發(fā)生的。
在進(jìn)行官網(wǎng)改版優(yōu)化時不單單要考慮官網(wǎng)的內(nèi)部因素還要考慮外部因素,只有考慮的足夠充分全面,才能起到效果的最大化。
02 如何提升訪客UV數(shù)?
毫無疑問TOB兩大最有效的引流手段:搜索引擎優(yōu)化(SEM花錢見效快)+內(nèi)容營銷(長線經(jīng)營)。
- 搜索引擎優(yōu)化:通過SEM/SEO可以提高官網(wǎng)在搜索結(jié)果中的排名,從而吸引更多的用戶點(diǎn)擊官網(wǎng)URL提升訪客UV數(shù);
- 社媒內(nèi)容營銷:在社交媒體、博客、論壇等平臺上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光,吸引更多用戶愿意產(chǎn)生咨詢了解欲望,提升URL點(diǎn)擊率為官網(wǎng)引流。
有人愿意訪問,才能證明官網(wǎng)有使用價值;不過對于TOB來說,人太多也不是一件什么好事。(具體原因可以另起一篇文章了,就不在本篇展開描述)
03 如何拉長訪問停留時間?
一個有效的方法是通過應(yīng)用和內(nèi)容引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度訪問。
可惜我們公司的產(chǎn)品大多為私有化部署產(chǎn)品,不能像SaaS產(chǎn)品一樣提供免費(fèi)的產(chǎn)品在線體驗(yàn)。所以我選擇通過內(nèi)容來吸引用戶進(jìn)行深度訪問;
同時在合適的位置提供更多有用的信息、引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容、提供交叉推薦等方式實(shí)現(xiàn)對用戶在頁面上下游間的引導(dǎo),拉長訪問停留時間。
1. 內(nèi)容中心
在打造內(nèi)容/資料中心時,為了更好的引導(dǎo)用戶決策,我們參照認(rèn)知偏差理論做了如下幾點(diǎn)改變:
1)資訊偏差 Information Bias
用戶能夠在初始情況下獲取的信息越多,獲得的保證就越大。
- 舊版資料聚合頁中,所有資料都采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)樣式,重復(fù)度高、信息識別效率低,提高了用戶對信息獲取的門檻;
- 在新版資料聚合頁中增加了封面圖模塊,利用設(shè)計(jì)樣式的區(qū)分及文案來對信息進(jìn)行展示,從而對我們產(chǎn)生信賴,愿意進(jìn)行長時間的瀏覽停留。
2)不明確性效應(yīng) Ambiguity Effect
用戶總是會傾向避免未知,決策時避開資訊不足的選項(xiàng)。
在新版的資料分類上我們完善了更多的細(xì)節(jié),如拆分出更為細(xì)節(jié)的技術(shù)方向,而非是一整個大類,包括在資料類型、行業(yè)區(qū)分上將海量的資料內(nèi)容分門別類,降低用戶篩選難度。
3)頻率錯覺 Frequency illusion
首次引起用戶關(guān)注后,其就會從很多地方注意到相關(guān)信息。
- 舊版資料中心沒有資料詳情頁,以及在對產(chǎn)品的介紹及引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)都沒有,為產(chǎn)品引流起到的幫助很小;
- 此次在新版資料中心增加了詳情頁,并在右側(cè)增加了與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品推薦與熱門標(biāo)簽,通過多次展現(xiàn)加深在用戶心理的印象。(那怕這次不想了解,也至少知道我們有這款產(chǎn)品)
2. 運(yùn)營推廣
營銷營銷,營始銷終。官網(wǎng)作為用戶第一次了解我們產(chǎn)品的平臺,沒有運(yùn)營推廣怎么能行!
很多人會覺得運(yùn)營推廣始終是在外部平臺,其實(shí)不然,自有平臺的運(yùn)營推廣也很重要!用戶都已經(jīng)來了,怎么能不繼續(xù)為他們添一把火呢!以下三個位置是最適合埋入運(yùn)營推廣信息的地方:
1)首屏推薦
頁面首屏是最好用來做運(yùn)營推廣的地方,90%用戶都會看到頁面首屏的信息,頁面越往下瀏覽抵達(dá)率越低,所以把握好頁面首屏的信息傳遞尤為重要。
①知識的詛咒 Curse of knowledge
當(dāng)我們在做某件事情的時候,會不知不覺假設(shè)其他人和我們具有相同的理解能力。
以首頁首屏為例,對于多產(chǎn)品線業(yè)務(wù)的官網(wǎng)來說,固定的banner底部位資源很容易緊張,不能滿足運(yùn)營推廣需求,還容易加入過多運(yùn)營推廣內(nèi)容,導(dǎo)致首頁信息雜亂不堪,用戶無法理解企業(yè)具體是做什么的?運(yùn)營人員陷入自high后,還反而奇怪為什么效果不好?
在新版首頁當(dāng)中,我們選擇運(yùn)營位隨著banner輪播變更內(nèi)容,減少雜亂的營銷信息且推廣內(nèi)容必須與banner強(qiáng)相關(guān),讓banner內(nèi)容與運(yùn)營推廣內(nèi)容減少割裂感。
②確認(rèn)偏差 Confirmation Bias
當(dāng)人們本來就持有某種觀點(diǎn)時,對這類觀點(diǎn)信息的感知和注意度會被放大,對本就相信的觀點(diǎn)會更容易接收。
此前通過用戶調(diào)研,我們得出有效客戶產(chǎn)出一般源自于中大型企業(yè)部門負(fù)責(zé)人來官網(wǎng)留資這一初始動作,而他們關(guān)注的重點(diǎn)在于:關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)是否能夠幫助自己達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo),能否有優(yōu)秀的案例足夠支撐自己向上匯報,品牌背書規(guī)避潛在使用風(fēng)險。
所以首屏banner運(yùn)營位我們也特意設(shè)置為了四個固定內(nèi)容:推薦產(chǎn)品、客戶案例、解決方案、行業(yè)報告,把用戶關(guān)心的內(nèi)容在第一時間展現(xiàn)出來。
2)瀏覽過程中
這一趴,主要運(yùn)用在專題頁和具體的產(chǎn)品頁當(dāng)中,先不展開描述(因?yàn)檫€沒有上線哈哈哈哈哈哈哈,后續(xù)再寫一篇如何制作產(chǎn)品推廣專題頁的復(fù)盤吧~)
3)用戶查找選擇時
圖片優(yōu)勢效應(yīng) Picture Superiority Effect:圖片與圖像比文字更容易被記住。
導(dǎo)航通常作為用戶查找選擇時的必經(jīng)之地,運(yùn)用好此處的空白地帶能夠起到很好的運(yùn)營推廣效果;特別是在大段大段文字內(nèi)容中,用圖像展現(xiàn)出最新推出的產(chǎn)品、解決方案、資料、活動等,可以起到時效性很強(qiáng)的推廣目的。
3. 交叉推薦
得寸進(jìn)尺法 Foot-in-the-Door Technique:通過小的簡單的請求來說服用戶統(tǒng)一一個較大請求的說法。
在每個頁面間瀏覽過程中,通過簡單的交互引導(dǎo)串聯(lián)相關(guān)的上下游頁面,讓用戶能夠快速的過渡到下一個想要了解的內(nèi)容頁面中,不再通過去導(dǎo)航翻來覆去的查找,讓用戶保持愉悅的瀏覽心情。
比較適合相互串聯(lián)交叉推薦的頁面如下:
- 產(chǎn)品/解決方案頁面間的相互串聯(lián)
- 客戶案例與產(chǎn)品/解決方案頁面間的相互串聯(lián)
- 營銷類信息與客戶案例/產(chǎn)品頁面間的串聯(lián)引導(dǎo)
- 資料中心與活動中心在同樣行業(yè)/技術(shù)方向下的交叉推薦
此外,也可以通過提高頁面加載速度和響應(yīng)速度來減少用戶的流失率,從而提高訪問停留時間。(辛苦開發(fā)小哥優(yōu)化代碼)
04 小結(jié)
寫太長好累,所以就分成了上下兩部分內(nèi)容。
下一部分著重分享以下兩點(diǎn):
- 如何提高官網(wǎng)的線索數(shù)量?
- 如何引導(dǎo)官網(wǎng)線索留存?
歡迎大家關(guān)注我哦~
專欄作家
九七,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品市場營銷打工仔,擅長內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷、產(chǎn)品市場等相關(guān)知識。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!