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數字化時代，降本增效是企業的一大趨勢，驅動企業以商業價值為導向，但當我們問起產品設計師所負責的項目具體價值的時候，他們卻不太清楚如何回答，或許是他們缺乏相應的商業思維。本文主要從商業思維視角，講述商業價值目標導向如何驅動產品設計的思考框架和方法，幫助設計師樹立商業思維，明確設計價值。

前言

數字化時代，增長和成本是所有互聯網企業問題的核心，驅動企業以商業價值為導向。正因如此，企業對產品經理和設計師提出了更高的要求。

過去，企業對設計師基本沒有業績考核的硬性要求，設計師無需背負KPI指標。如今，越來越多的互聯網企業，開始以OKR的方式，對設計師提出設計賦能業務的業績考核，一切以商業目標和數據結果說話，進而倒逼設計師思考如何體現設計價值。

其實，很多設計師經常被問到所負責的設計項目，具體的設計價值是什么，很少能直接用確切的數據回答。可能是缺乏明確的設計目標，或者是產品沒有做數據埋點，尤其是B端產品，無法通過數據衡量設計價值，或者不知道用什么數據體現設計價值。

究其本質，筆者認為或許是設計師缺乏商業思維、數據思維以及目標導向。所以，本文主要從商業思維視角，講述商業價值目標導向如何驅動產品設計的思考框架和方法，幫助設計師樹立商業思維，明確設計價值。

一、商業目標導向設計方法與思考框架

商業目標導向設計是以商業價值驅動產品設計的方法。以用戶為中心，建立在用戶思維和產品設計思維基礎之上，要求設計師升級產品思維和設計思維，站在商業思維的高度，思考產品設計策略。

商業目標導向設計，即通過對商業的深度思考，明確商業目標。這有利于產品設計師思考更多的設計細節和策略，輸出有理有據的產品設計方案，能更好地體現設計價值，通過商業價值驅動產品設計。

根據產品設計的過程以及如何體現設計價值的問題，筆者提出商業目標導向產品設計的理論框架，由三層面和四步曲組成。

三層面框架：設計師做需求分析，一般需要三個層面的思考，依次順序分別是業務層、產品層和設計層。商業思考貫穿于業務層、產品層和設計層三個層面。

圖：需求分析三層思考框架

首先，商業層面。深入了解項目背景，理解并研究商業模式的可行性，通過商業畫布理解具體的商業模式和業務邏輯，明確商業目標。

其次，產品層面。通過業務調研、競品分析、行業報告等方式，定義目標用戶，洞察用戶需求，明確產品方向。通過用戶故事地圖篩選產品核心功能。圍繞商業目標，利用OKR思路、場景、公式等方式來拆解商業目標，推導出產品目標，結合競品分析、用戶洞察等方式思考產品策略。

最后，設計層面。圍繞產品目標和用戶目標，推導出設計目標。圍繞用戶目標，通過用戶體驗地圖拆解用戶行為，二次分解設計目標，洞察設計機會點，完成產品原型設計。

為什么我們需要從業務、產品和設計三個層面進行思考？

首先，筆者認為互聯網設計師是一名具有服務理念的商業設計師，注重的是如何通過產品功能滿足用戶需求，通過產品體驗為目標用戶提供優質服務，最終讓用戶為產品付費。

比如QQ音樂：非會員只能聽標準品質的音樂，會員用戶則可以享受高品質無損音樂的聽歌體驗，如果用戶想要更高音樂品質的聽歌服務，則需要付費轉化為超級會員。

業務層的目的就是提高音樂付費收益。產品層圍繞業務目標拆解，產品目標就是提高超級會員轉化率，通過臻品音質限時免費試用的產品策略，讓用戶先體驗更高品質音樂，試用結束后更容易引導用戶付費轉化。設計層則會對齊業務和產品目標，以及用戶對高品質音樂體驗的聽歌場景需求，在設計上提高臻品音質信息優先級等策略。

圖：QQ音樂App（圖片來源）

其次，交互和UI設計師在互聯網產品研發的工作流程上，處于承上啟下的位置。上游對接產品，下游對接研發。設計師在負責具體設計項目時，如果還是單從設計專業角度思考問題，很容易失去設計話語權，也無法做出有效設計決策，甚至會被需求方左右設計方案，成為所謂的”設計工具人”。

究其原因是設計師和業務或產品經理之間信息不對稱，在業務需求、產品和用戶方面，思考的不深入。所以，我們需要站在更高的思維高度去思考設計方案，同業務和產品保持信息對稱，多從業務、產品和用戶視角思考設計，拿回設計話語權。

四步曲框架：是指利用商業思維，以商業目標為導向，以用戶為中心，驅動產品設計思考的四個步驟。

第一步是了解項目背景，理解商業模式，明確商業目標；

第二步是通過解讀行業報告、市場調研、了解業務邏輯等方式，明確產品方向和產品策略；

第三步是拆解目標，推導設計方案；

第四步是產品上線跟進，數據分析，驗證設計方案。

1.1 了解項目背景，理解商業模式，明確商業目標

以商業價值驅動產品設計，首先需正確理解商業價值。商業價值由三部分組成，分別是商業模式、核心客戶/用戶的價值和產品服務價值。

圖：商業價值三元素

在項目之初，首先要理解所做產品的商業模式?？梢酝ㄟ^商業畫布的方法梳理并理解商業模式，明確商業目標。

圖：商業畫布

通過產品的商業畫布，我們可以清晰地了解到產品的目標用戶、產品給目標用戶提供的價值服務，以及如何實現商業目標。

商業目標，是在業務層必需要關注的目標，可以理解為與錢有關的都屬于業務思考的范疇。在互聯網產品研發團隊，商業目標也就是業務目標，也通過北極星指標衡量。

北極星指標，是產品當前階段最重要的關鍵指標。通常是一組互斥的指標，隨著指標的提升，能真正代表產品在往好的方向發展。比如電商產品的北極星指標是GPV，是指剔除退款退貨、未支付、取消訂單金額后的有效銷售額（GMV）。

1.2 解讀行業報告、了解業務邏輯，挖掘用戶需求，明確產品方向和產品策略

圍繞業務層的北極星指標，在產品層去思考業務需求和用戶需求。這個階段的核心在于客戶或用戶需求的調研。比如面向企業客戶定制的B端商業化Saas產品，需要深入一線拜訪客戶，了解客戶需求、目的和業務邏輯，進而設計一套可行的商業模式。在進行具體產品設計前，還需要做充足的用戶需求調研，否則無法展開設計工作。

不同時期的產品，關注點是不同的，例如探索期0-1的產品，更關注用戶需求和產品方向，產品沒有真實用戶，所以可通過解讀行業報告、競品分析等方式了解行業用戶畫像。假設產品的目標用戶群體，等產品上線投入使用后進行驗證，不合適則快速調整產品方向和目標用戶的定位。

通過解讀行業報告、收集重要數據和結論，可以作為產品方向和策略的依據。常見的行業報告途徑有艾瑞咨詢、QUEST Mobile、易觀智庫、百度指數、第三方調研機構、公司市場分析部門等等。

圖：行業報告調研途徑

1.3 拆解目標，推導產品設計方案

目標拆解方式一般有公式法、場景法、OKR法等等。具體可根據項目實際情況，靈活組合使用。其中，用OKR拆解目標最為通用。通過正向思考，對商業目標拆解，進而拆解出具體的產品目標和設計目標 ，且始終以商業目標的達成作為設計的出發點。

以OKR拆解為例：

首先在業務層，項目需要先確定商業目標，或者我們稱之為業務目標/北極星指標。產品要想實現業務目標，產品層就要思考，通過哪些產品目標才能實現這個業務目標，所以產品目標就是一個個的O。而要想實現產品目標，就需要思考通過哪些關鍵結果實現，這些關鍵結果就是KR，也是產品策略打法。同理，結合用戶目標，拆解出設計目標和設計策略。

圖：OKR拆解思路

舉個例子：

面向B端企業定制的直播電商項目，業務目標是希望未來一年GMV實現2000萬元。要想實現這個業務目標，通過銷售額GMV公式拆解，業務和產品可以從提高渠道商客戶數量、主播用戶量、平臺消費者用戶量、直播購物轉化四個目標來實現，從而確定產品目標是提高主播用戶量、粉絲用戶量、購物轉化率、低退貨率，這些拆解而來的產品目標就是一個個的目標O。

要實現這些產品目標O，就需要圍繞產品目標，進行策略拆解，落地關鍵結果KR。比如，提高渠道商客戶數量，可以通過招商代理、宣傳推廣等運營手段去實現。提高渠道商主播用戶量，可以是渠道商MCN機構自行簽約主播，邀請主播入駐平臺玩法等。提高粉絲用戶量，可以通過社交裂變玩法等策略實現。商品購物轉化，可以通過商家自播和主播開店自建商品直播帶貨、直播效果數據分析等策略實現。

1.4 跟進上線，驗證方案

上線一周后，取數據進行分析，通過實驗數據來驗證策略的有效性。

二、商業思維驅動產品設計底層邏輯

商業思維驅動產品設計的底層邏輯，其實就是以商業目標的達成作為出發點，上游決定下游，環環相扣。

具體而言，商業目標決定產品目標；產品目標決定產品策略；產品策略決定設計目標；設計目標決定設計策略。在日常工作中，我們也是通過這個底層邏輯，與業務和產品對齊目標，拆解個人的設計OKR，使得業務、產品和設計，均圍繞同一個目標的方向發力。

圖：設計底層邏輯

寫在最后

本文主要從商業思維視角切入，講述商業目標導向驅動產品設計的思考框架和底層方法。

從設計師對接項目到需求分析和設計構思，分別從業務層、產品層和設計層展開思考。圍繞商業目標（北極星指標），通過層層拆解目標，正向思考，提出策略假設，上線后通過實驗方式驗證。

簡言之，商業目標導向設計，始終圍繞的是成本和增長，降本增效，這是設計賦能業務最好的價值體現。

以上僅代表個人觀點，感謝閱讀。