數據產品:如何從0到1規劃一款CDP產品?
隨著數字化轉型、數字中國建設的深入,CDP逐步成為精細化運營降本增效的利器。那么,如果要做一款CDP產品,要覆蓋哪些功能呢?本文作者對此進行了分析,一起來看一下吧。
隨著數字化轉型、數字中國建設的深入,CDP(Customer Data Platform)逐步成為精細化運營降本增效的利器。市面不乏商業化的CDP產品直接為中小企業提供產品和服務,如神策數據、火山引擎等。一些體量大一點的公司可能會基于用戶畫像衍生出來,自研CDP。如果說想要做一款CDP產品,那究竟要覆蓋哪些功能呢?
一、CDP產品的主要價值
1. 打破數據孤島
數據中臺的價值之一就是打破煙囪式的發展,匯聚全域數據,而CDP作為數據中臺業務價值輸出的重要產品之一,天然就繼承了對應的能力。相比較過去,用戶訂單數據、訪問日志和瀏覽軌跡數據、CRM數據等分散在不同的系統當中,不同的App(業務線)用戶信息不互通,導致精細化運營時,數據缺失不全或者使用成本過高。
2. 用戶分層能力精細化
擁有了更加全面的數據源,在用戶畫像標簽體系建設時,則可以根據業務場景進行更加細致的標簽建設,從而進行精細化的運營和精準營銷。相比較過去只有年齡、性別、地域的幾個標簽,到現在可以結合站內、站外數據,行為數據等更加豐富的標簽。
3. 分層運營降本增效
過去想要做精準投放(如流失用戶召回),一般的流程是業務部門提需求給數據團隊,數據團隊根據取數條件,通過SQL取數取出人群明細數據,再通過文件或者Hive表/HDFS路徑的方式上傳到觸達系統(短信、Push等),整個過程依賴研發資源,響應周期長。CDP則是講這一股從系統化、自動化,業務人員可以通過標簽且或組合的方式,快速圈選目標人群
4. 精細化運營賦能
過去,用戶畫像主要服務于一些分析決策場景,CDP的目標不只是用戶洞察,而是要進一步地對接前臺的業務應用,數據反哺業務,為業務賦能。也就是數據中臺的API服務輸出能力,將精細化分層的用戶人群通過API、Kafka、Hive表、離線數據文件等不同形式,一鍵輸出到觸達系統。全流程從過去幾周到現在幾十分鐘。
5. 數據化營銷閉環
成功的產品需要不斷地AB實驗,優秀的營銷也需要不斷地迭代反饋,每一次運營動作之后,需要對數據效果進行分析,分析哪些特征(標簽)的用戶效果更加顯著,下次迭代時則可重點針對對應人群。
二、CDP產品必備功能及優先級
結合CDP產品的價值以及業務部門希望該產品能夠帶來的改變,一款成熟的CDP產品功能通常會包含以下幾個部分。
1. 數據整合能力
匯聚全域數據,為用戶標簽建設提供豐富的數據源,可根據目前業務對數據使用訴求調整接入優先級,一般數倉表通用性更強使用場景更頻繁。
需要具備:多源數據接入,例如支持MySQL數據庫、Hive數據庫、微信公眾號等多種數據源連接,集成全渠道客戶數據。同時,很多實時觸景營銷場景需要對用戶瀏覽產品的行為實時反饋,所以需要具備實時數據處理能力,以支持實時的營銷或運營場景。此外,ID mapping打通各渠道的用戶身份ID,識別同一用戶及多主體間的關聯,為精細化運營提供支撐。
2. 標簽體系建設
基于精細化運營訴求持續豐富標簽,通過自助式配置化流程提升標簽生產效率,并通過體系化的管理保障標簽覆蓋全面不重復,使用方便。可以靈活創建標簽讓業務人員可通過不同的可視化的標簽構建方式,靈活搭建與管理標簽體系。以圖表形式展示標簽人數分布及變化趨勢,幫助用戶了解標簽資產詳情。配置標簽后,通過標簽運維管理更全局地了解標簽任務運行狀態,提高標簽任務的問題排查及運維效率。
3. 用戶分群能力
可以根據運營訴求讓業務人員自助圈選或者上傳目標人群,或者借助算法模型進行人群的智能匹配。比如通過且或規則組合、上傳等自助式用戶分群方式,可以精準、快捷地圈出目標人群包。
4. 洞察分析
整合已有單純的靜態用戶畫像分析的功能,圈選的目標人群可以動態查看人群畫像,并且針對場景觸達后的效果數據可以即時分析促進迭代。在洞察分析中,TGI指數用來表示當前人群和大盤相比,某一標簽特征是否有顯著不同,比如男女比例圈選人群是女性60%,而大盤女性占比50%,則當前維度下的TGI=60%/50%=120,還是有顯著差異的。
圖片來源:神策數據
5. 營銷觸達應用
將圈選的人與產品端的貨(內容)進行匹配,借助用戶觸達通道進行下發觸達,包括公域流量獲取和私域精細化運營,在接入時,可以選擇一些意向度高的業務部門進行場景打樣,以此來決定接入的觸達通道的優先級,快速打樣輸出結果,驗證收益,才能獲得更多的資源投入和業務的接入使用。
6. 權限管理&輔助功能
標簽、場景權限管理,基于不同部門、人員進行精細化權限劃分,保障數據安全,另外通過使用文檔或者首頁功能引導介紹讓用戶自主學習使用,減少“客服”工作,降低學習成本。
三、小結
這就是一款CDP產品的主要功能,如果讓你從0-1規劃做一款CDP,則可以按照這個思路進行從宏觀到微觀功能的落地。大的方向有了,接下來就是充分發揮作為產品經理的聰明才智和溝通技巧了。
此外,關于CDP和DMP的區別,往期文章也都有詳細介紹。需要自取。記住一點,數據產品作為工具本身沒有價值,只有和具體的業務場景結合起來,輸出業務上的收益后,它的價值才得以體現,否則工具做得再好,用戶體驗再絲滑,沒人用,也只是廢銅爛鐵。所以,墻裂建議,開始做這個產品之前,一定要找一些業務場景打樣。
專欄作家
數據干飯人,微信號公眾號:數據干飯人,人人都是產品經理專欄作家。專注數據中臺產品領域,覆蓋開發套件,數據資產與數據治理,BI與數據可視化,精準營銷平臺等數據產品。擅長大數據解決方案規劃與產品方案設計。
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很有啟發,想咨詢下,營銷應用中-外部投放系統 這塊和CDP是如何打通的,CDP把圈選的投放人群推送給外部廣告投放系統 一鍵人群放大嗎?
通常來說有兩種方式,第一種是曾經訪問過卻沒下單,想通過廣告投放再次觸達這個用戶促進轉化,這種可能就是直接把人群包傳輸過去。第二種是基于站內用戶的特征找到高潛種子用戶,拿著這個種子用戶去試用廣告平臺(騰訊DMP,阿里達摩盤等)去使用他們的人群拓展功能(looklike)