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公益，是每個(gè)平臺(tái)都看重的一個(gè)版塊，那么該如何對公益平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？作者以美團(tuán)公益平臺(tái)為例，對美團(tuán)公益信息平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研和分析，并提出進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃和可能的未來設(shè)想。

一、背景說明

從產(chǎn)品視角，對美團(tuán)公益信息平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研和分析，并提出進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃和可能的未來設(shè)想。

版本號(hào)：美團(tuán)V12.7.402 (我的-美團(tuán)公益)

體驗(yàn)設(shè)備：iPhone X 15.6

二、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

以用戶視角，沿著用戶體驗(yàn)的大流程，調(diào)研整個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)模塊，包含：用戶項(xiàng)目瀏覽、捐贈(zèng)行為前中后、個(gè)人賬戶數(shù)據(jù)、以及在此基礎(chǔ)上的整個(gè)平臺(tái)服務(wù)能力等4個(gè)模塊，以已明確產(chǎn)品的現(xiàn)狀情況。

2.1 項(xiàng)目流

目前的美團(tuán)公益平臺(tái)首頁是“公益動(dòng)態(tài)”，主打自營的美團(tuán)鄉(xiāng)村兒童操場的項(xiàng)目，其次是項(xiàng)目的單列流呈現(xiàn)，用戶上滑瀏覽，并可查看圖文詳情，有快捷的捐贈(zèng)入口。

單列流：圖文的card形式，畫面豐富且信息多。兩種card類型，分別是2:1的節(jié)奏出現(xiàn)；

封面圖文：包含了：基金會(huì)icon、名稱、項(xiàng)目屬性、項(xiàng)目進(jìn)度、執(zhí)行情況、圖片展示2～3張、捐贈(zèng)對象等；

點(diǎn)贊：點(diǎn)贊數(shù)量和點(diǎn)贊操作等；

捐贈(zèng)入口：點(diǎn)擊進(jìn)入到詳情頁；

• 如已結(jié)束不可點(diǎn)擊；
• 美團(tuán)鄉(xiāng)村操場項(xiàng)目，點(diǎn)擊直接喚起捐贈(zèng)數(shù)量選擇和支付界面，用戶捐贈(zèng)路徑短，可提高轉(zhuǎn)化率；

詳情描述：圖片描述、標(biāo)題、屬性、捐贈(zèng)動(dòng)態(tài)；

項(xiàng)目進(jìn)展：籌款情況、捐贈(zèng)記錄（用戶/金額/時(shí)間）、項(xiàng)目執(zhí)行公示信息、善款使用進(jìn)展公示；

用戶留言：用戶昵稱、留言詳情、時(shí)間，可查看更多；

機(jī)構(gòu)信息：募捐時(shí)間、地點(diǎn)、受益人、活動(dòng)負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、成本統(tǒng)計(jì)、用途、剩余款處理、發(fā)票說明、備案號(hào)。

項(xiàng)目展示直接高效、詳情頁的內(nèi)容很豐富，可查看更多詳細(xì)的內(nèi)容，給人信賴和安心感。

2.2 捐贈(zèng)流

捐獻(xiàn)模塊，主要分美團(tuán)自營項(xiàng)目和三方組織項(xiàng)目，支付流程有差異。

捐贈(zèng)入口：

• 首頁動(dòng)態(tài)、詳情頁、快捷入口
• 月捐和單次捐贈(zèng)

規(guī)格選擇：

• 按照捐贈(zèng)數(shù)量選擇
• 按照捐贈(zèng)金額選擇

支付流：

• 美團(tuán)支付，綁定銀行卡
• 微信支付，跳第三方

支付結(jié)果反饋：

• 成功
• 失敗

連續(xù)月捐模式：

• 簽署自動(dòng)扣費(fèi)協(xié)議
• 執(zhí)行每月自動(dòng)扣費(fèi)動(dòng)作

捐贈(zèng)入口清晰，流程順暢，交易里路程短。

2.3 賬戶流

個(gè)人賬戶的數(shù)據(jù)，主要記錄已發(fā)生的行為，包括證書、金額、次數(shù)等，同時(shí)可查看捐款的去向，是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的展示。

• 捐獻(xiàn)證書：有公章，有公信力，可分享和保存；
• 捐獻(xiàn)金額：強(qiáng)調(diào)展示，有成就感；
• 捐獻(xiàn)次數(shù)：輔助展示；
• 捐款追蹤：持續(xù)獲得善行的反饋，引導(dǎo)用戶關(guān)注公益項(xiàng)目；
• 捐款票據(jù)：合規(guī)化行為呈現(xiàn)；
• 月捐數(shù)據(jù)：強(qiáng)調(diào)展示，引導(dǎo)用戶參與。

2.4 平臺(tái)能力

平臺(tái)能力，重點(diǎn)是平臺(tái)合規(guī)性展示、正規(guī)性介紹，以及最基礎(chǔ)服務(wù)能力，包含：

• 客服：文字和表情的人工咨詢，美團(tuán)客服支持，快速及時(shí)；
• 分享/推廣：項(xiàng)目分享、證書分享；
• 備案/說明/協(xié)議等：平臺(tái)信息、頁尾、相關(guān)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、用戶個(gè)人賬戶、產(chǎn)品介紹頁等露出和展示。

2.5 分析小結(jié)

1. 整體是一個(gè)信息展示、促成捐贈(zèng)的信息平臺(tái)；
2. 流程完善、路徑短、簡單直接；
3. 多方用戶互動(dòng)連接相對弱；
4. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)較弱，善意激發(fā)相對弱，產(chǎn)品理念傳遞可進(jìn)一步加強(qiáng)。

通過產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)公益平臺(tái)，其實(shí)一個(gè)通過展示公益項(xiàng)目，引導(dǎo)用戶參與善行，并對善行進(jìn)行反饋的一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，主要有三類角色互動(dòng)。公益組織提供項(xiàng)目，用戶參與并捐款，資助對象受益并反饋感恩。

接下來，我主要分析這三者在平臺(tái)的互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系，為產(chǎn)品新的規(guī)劃設(shè)想打下基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品策略的落腳點(diǎn)和基本面。

三、用戶互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系剖析

用戶、公益組織和資助對象是平臺(tái)生態(tài)的服務(wù)對象。在美團(tuán)公益平臺(tái)，形成了一個(gè)三角互動(dòng)模型。其中公益組織是項(xiàng)目開展前提，用戶參與是項(xiàng)目成交主體，資助對象雖然份量較小，確實(shí)不可忽略的角色。

• 參與用戶：個(gè)人/商家/團(tuán)體……
• 公益組織：三方基金會(huì)、民間公益團(tuán)體、美團(tuán)公益……
• 資助對象：兒童/個(gè)人、機(jī)構(gòu)/團(tuán)體、家庭/村落……

以上三者和公益平臺(tái)有雙向互動(dòng)和訴求，并且，三者之間，互相有依賴和依存關(guān)系。對這三者的分析，主要在于定位用戶訴求，以此挖掘需求，并制定產(chǎn)品策略。

3.1 平臺(tái)&用戶

• 平臺(tái)是用戶參與公益的鏈接，是參與的路徑；
• 同時(shí)，用戶希望從平臺(tái)獲得善行后的反饋和激勵(lì)。

3.2 平臺(tái)&公益組織

• 平臺(tái)是公益組織項(xiàng)目展示和信息聚合分發(fā)的地方，有效幫助信息觸達(dá)目標(biāo)人群；
• 公益組織的項(xiàng)目是平臺(tái)的重要信息源，是促成交易的前提。

3.3 平臺(tái)&資助對象

• 對于資助對象而言，平臺(tái)是他們獲得捐贈(zèng)、愛心、幫助的重要陣地，也是重要的渠道和方法，能最大限度滿足多地域多層次的不同資助需求；
• 那么，平臺(tái)也是資助對象們表達(dá)感謝、回饋社會(huì)的重要途徑和鏈接方式。

3.4 三方雙向互動(dòng)

在平臺(tái)上互動(dòng)互助的三方，他們之間也存在著互動(dòng)關(guān)系。

1、用戶&公益組織之間

• 資質(zhì)正規(guī)合法
• 用戶規(guī)模推動(dòng)項(xiàng)目落地
• 可視化可追蹤
• ……

2、用戶&資助對象之間

• 獲得正向反饋
• 善行的力量
• 心靈的滋養(yǎng)
• ……

3、自助對象&公益組織之間

• 企業(yè)責(zé)任
• 社會(huì)榮譽(yù)
• 影響力
• 源動(dòng)力
• ……

3.5 三者在平臺(tái)的互動(dòng)模型圖

綜上分析，得出的公益平臺(tái)用戶互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系。

四、不同視角下的產(chǎn)品策略

基于不同用戶主體需求的產(chǎn)品化，平臺(tái)能力建設(shè)的方向，以及可能的產(chǎn)品策略點(diǎn)。

4.1 用戶視角側(cè)

對C端用戶而言，產(chǎn)生善行念頭，實(shí)際參與到善行項(xiàng)目，并捐款的行為，更多的是情感主導(dǎo)的，沒有太多功利想法。

那么，從用戶視角出發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，主要考慮體現(xiàn)個(gè)人公益價(jià)值、成長值、成就感、個(gè)人境界提升，還有感動(dòng)等，打造一條用戶持續(xù)投入，深入?yún)⑴c的機(jī)制，滲透為價(jià)值觀的一部分。

根據(jù)用戶不同的心理層次，設(shè)計(jì)一條持續(xù)進(jìn)階的路線，引導(dǎo)更多用戶參與到公益項(xiàng)目中來。具體可落地的產(chǎn)品策略包含：提升參與率的策略、善行可量化的策略、榮譽(yù)成就可視化的策略、持續(xù)激勵(lì)機(jī)制化的策略、價(jià)值分享外顯化的策略等。

提升參與率：

• 門檻低學(xué)習(xí)成本低
• 分類選擇
• 習(xí)慣養(yǎng)成
• 智能推薦
• ……

善行可量化：

• 累計(jì)捐贈(zèng)***次、
• 累計(jì)捐贈(zèng)***元、
• 累計(jì)捐贈(zèng)***個(gè)對象、
• 產(chǎn)生了**的效益
• 收獲**點(diǎn)贊和表揚(yáng)

榮譽(yù)成就可視化：

• 點(diǎn)亮勛章體系
• 榮譽(yù)證書up儀式感
• 溫暖感謝留言墻
• 特殊榮譽(yù)標(biāo)識(shí)
• ……

持續(xù)激勵(lì)機(jī)制化：

• 境界提升路徑設(shè)計(jì)
• 行善地圖足跡
• 積分獎(jiǎng)勵(lì)貨幣化
• 品行得分社會(huì)化應(yīng)用
• ……

價(jià)值分享外顯化：

• 行善心得分享
• 社區(qū)圖文
• 短視頻feed流
• IP觀點(diǎn)輸出
• ……

4.2 公益組織視角側(cè)

公益組織和三方單位，是公益項(xiàng)目的發(fā)起者、執(zhí)行者，主要需要展現(xiàn)公益項(xiàng)目，并引導(dǎo)用戶參與募捐活動(dòng)，實(shí)時(shí)同步反饋項(xiàng)目進(jìn)展和落地情況。同時(shí)還需要展示組織的資質(zhì)、合規(guī)性、合法性、社會(huì)影響力等。以此帶動(dòng)更多用戶持續(xù)參與公益行動(dòng)，并不斷優(yōu)化公益形式，打造更多連接、互動(dòng)和反饋。

具體可落地的產(chǎn)品策略包含：體現(xiàn)項(xiàng)目管理能力的策略、展示組織資質(zhì)的產(chǎn)品策略、打造影響力的產(chǎn)品策略和方法。

項(xiàng)目管理：

• 項(xiàng)目發(fā)起/執(zhí)行/完結(jié)
• 項(xiàng)目里程碑
• 項(xiàng)目流程
• 項(xiàng)目收益

組織資質(zhì)：

• 企業(yè)資質(zhì)展示
• 專業(yè)人士輸出
• 公益觀點(diǎn)傳遞
• 平臺(tái)實(shí)力&法規(guī)

影響力：

• 愛的傳遞
• 科技的加持
• 媒體影響力

4.3 資助對象視角側(cè)

被自助的，切實(shí)獲得幫助的受益人，不應(yīng)該是幕后的隱形人，需要真實(shí)、鮮活。并且給予充分的反饋，讓人們的善行有可量化的、可視化的效果，并且能持續(xù)產(chǎn)生影響力和精神滋養(yǎng)，持續(xù)為更多人加入公益行動(dòng)提供動(dòng)力和信心。

具體可落地的產(chǎn)品策略包含：展示受益人現(xiàn)活生動(dòng)的產(chǎn)品策略和功能、受益人表達(dá)感謝和成長的模塊化功能設(shè)計(jì)等。

真實(shí)鮮活生動(dòng)：

• 資助對象回訪
• 感謝感恩反饋
• 圖文視頻等方式
• 面對面

感謝&成長：

• 善行的結(jié)果外化
• 項(xiàng)目的迭代
• 問題修復(fù)

4.4 策略小結(jié)

不同視角下的，產(chǎn)品策略點(diǎn)匯總圖：

五、多方互動(dòng)的產(chǎn)品架構(gòu)

多方視角下的產(chǎn)品策略在架構(gòu)層由外向內(nèi)，主要分為：用戶層、產(chǎn)品移動(dòng)端、產(chǎn)品服務(wù)端、以及底層的技術(shù)層面支持，側(cè)面需要數(shù)據(jù)層的支持。

用戶層：平臺(tái)的主要用戶包含：

• 作為用戶的個(gè)人和團(tuán)體用戶；
• 作為項(xiàng)目發(fā)起和執(zhí)行方的公益組織、社會(huì)組織等；
• 作為資助對象的受益人。

移動(dòng)端：主要分為三大塊的能力搭建，分別服務(wù)三類用戶，并且互相產(chǎn)生交互，包含：

• 面向用戶的公益產(chǎn)品體系、公益數(shù)據(jù)、榮譽(yù)體系、激勵(lì)體系、公益社區(qū)等；
• 面向公益組織的公益之行體系、組織能力、影響力等；
• 面向受益人對象的公益反饋體系等。
• 具體的產(chǎn)品功能點(diǎn)講架構(gòu)圖。

服務(wù)端：為了實(shí)現(xiàn)公益平臺(tái)的c端能力，服務(wù)端的主要能力模塊有：

• 用戶管理和用戶畫像
• 項(xiàng)目管理
• 事件管理
• 訂單管理
• 數(shù)據(jù)看版
• 勛章生成/分發(fā)/機(jī)制
• 內(nèi)容審核/管理
• 營銷/活動(dòng)管理
• 積分管理
• 激勵(lì)數(shù)據(jù)管理
• 通用設(shè)置等

• 技術(shù)層：技術(shù)側(cè)的支持主要涉及三方服務(wù)、云平臺(tái)、數(shù)據(jù)安全等。
• 數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)側(cè)需要做到數(shù)據(jù)收集、分析、治理和監(jiān)控，并且應(yīng)用到產(chǎn)品，產(chǎn)生價(jià)值。

六、長遠(yuǎn)設(shè)想

美團(tuán)公益平臺(tái)未來長期設(shè)想，一個(gè)前提點(diǎn)，一個(gè)立足點(diǎn)。

• 前提點(diǎn)：「美團(tuán)公益」平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，重要程度等。
• 立足點(diǎn)：美團(tuán)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通和互動(dòng)，數(shù)據(jù)融合，多方支持，達(dá)成共識(shí)。

設(shè)想邏輯分三步走：

第一步：場景化流量匯聚

策略：公域私域用戶 → 進(jìn)入美團(tuán)生態(tài) → 篩選過濾/場景匹配 → 美團(tuán)公益

美團(tuán)已有的或者潛在的用戶分散在公海和似海，這一部分的用戶在各類生活場景中，通

過美團(tuán)生態(tài)產(chǎn)品的使用，逐步過濾，進(jìn)入到美團(tuán)的體系，并且，在場景中切入美團(tuán)公益平臺(tái)的信息和項(xiàng)目，讓用戶轉(zhuǎn)化成公益用戶。

第二步：平臺(tái)用戶運(yùn)營

策略： 美團(tuán)公益用戶管理、留存和分析，并進(jìn)一步社會(huì)化應(yīng)用；

進(jìn)入到公益平臺(tái)的用戶，首先需要進(jìn)行分析，標(biāo)簽化處理，并形成獨(dú)特的用戶畫像。其次，需要進(jìn)行分群和分組的個(gè)性化精細(xì)化運(yùn)營。再次，還需要對運(yùn)營的活動(dòng)結(jié)果，即用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)一步聚合數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)過濾，最終達(dá)到數(shù)據(jù)沉淀和互通的程度。

那么，這個(gè)時(shí)候，用戶數(shù)據(jù)可進(jìn)行社會(huì)化的應(yīng)用了，可產(chǎn)生更多個(gè)人和社會(huì)價(jià)值。

第三步：系統(tǒng)生態(tài)反哺互動(dòng)

策略： 用戶效益反哺美團(tuán)生態(tài)用戶群體，經(jīng)濟(jì)&社會(huì)效益反哺生態(tài)和產(chǎn)品。

以上長遠(yuǎn)的設(shè)想，需要美團(tuán)集團(tuán)的服務(wù)端和事務(wù)端的支持。

服務(wù)支持包含：業(yè)務(wù)后臺(tái)、運(yùn)營系統(tǒng)、中臺(tái)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、三方服務(wù)、云平臺(tái)、數(shù)據(jù)安全；

事務(wù)支持包含：監(jiān)控&運(yùn)維、財(cái)務(wù)/法務(wù)、內(nèi)審/內(nèi)控、人力/行政。

七、總結(jié)

本文從從美團(tuán)公益平臺(tái)的現(xiàn)狀出發(fā)進(jìn)行研究，并重點(diǎn)剖析了平臺(tái)的三方用戶（捐贈(zèng)用戶、公益組織、資助對象）雙向的互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系，洞察出三方不同訴求和價(jià)值歸屬。以此為基礎(chǔ)，研究并規(guī)劃了不同視角下的產(chǎn)品策略和功能點(diǎn)，還繪制了可落地的產(chǎn)品架構(gòu)圖。最后，將產(chǎn)品放在集團(tuán)生態(tài)內(nèi)，大膽設(shè)想了長遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略。

本文內(nèi)容原創(chuàng)，純屬個(gè)人觀點(diǎn)，僅供學(xué)習(xí)交流，希望對研究該領(lǐng)域產(chǎn)品的同行有啟發(fā)。