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在過去一段時間里，企業(yè)可能更多地將CRM看作是一個軟件，但在進(jìn)入數(shù)字化時代之后，CRM要承擔(dān)的功能更多了，它還需要產(chǎn)出業(yè)務(wù)價值，并應(yīng)用于市場推廣、渠道管理等各個維度。那么，如何拆解數(shù)字化時代CRM3.0的主要組成部分？一起來看看作者的分析。

最近很多朋友問我：“營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和CRM是什么關(guān)系？以及數(shù)字化時代CRM到底是什么？”。筆者覺得有必要先寫一篇文章介紹一下筆者心中的作為數(shù)字化時代一個完整意義的CRM到底包括哪些內(nèi)容。即筆者叫做的“數(shù)字化時代CRMX.0”。

贏幾個客戶，靠關(guān)系；贏某一行業(yè)的客戶，靠行業(yè)解決方案；贏多行業(yè)的客戶，靠CRM理論體系；贏全球的客戶，靠CRM文化輸出。所以CRM領(lǐng)域相關(guān)廠商，應(yīng)該努力構(gòu)建自己的CRM理論體系和CRM文化，方能建立和加寬本身的護(hù)城河。

筆者2000年前后在Siebel Canada開發(fā)Siebel 7.0時，認(rèn)為CRM就是聯(lián)系人管理、客戶管理、商機(jī)管理、活動管理等軟件功能；筆者2002年回國后和朋友開了第一家CRM公司，銷售CRM產(chǎn)品“融博客戶通”時，認(rèn)為CRM是軟件產(chǎn)品，分成個人版、企業(yè)版等；當(dāng)筆者2012年在IBM負(fù)責(zé)國內(nèi)Oracle CRM解決方案以及和朋友做金融數(shù)字化解決方案公司時，認(rèn)為CRM是方案、最佳實(shí)踐、方法論和PPT；當(dāng)筆者在海爾負(fù)責(zé)全球服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新和信息化建設(shè)時，認(rèn)為CRM是業(yè)務(wù)價值、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

由此可見，你站在不同的角度，你對CRM的理解和需求是不一樣的，這也是為什么CRM總是難以達(dá)到客戶期望的一個主要原因：大家的評判標(biāo)準(zhǔn)是不同的。

CRM目前的基本分類仍然是20年前陳舊的方法，分成操作性CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM，后來有了社交型CRM；論功能又分成市場管理、銷售管理、服務(wù)管理、渠道管理、會員管理等。這種CRM定義是平面的，只聚焦在軟件功能。他的問題在于：

• 沒有體現(xiàn)出CRM與客戶業(yè)務(wù)模式、組織、崗位、考核等重要因素之間的關(guān)系；
• 沒有體現(xiàn)客戶對業(yè)務(wù)價值產(chǎn)出的要求；
• 沒有考慮數(shù)字化時代的各種變化，如新零售和各種數(shù)字化技術(shù)；
• 沒有考慮行業(yè)性等特色。

下面，筆者設(shè)計了數(shù)字化時代CRM全景視圖：CRMX.0模型。在介紹之前，筆者說一下自己對數(shù)字化時代CRM的一個觀點(diǎn)：并不是用了數(shù)字化技術(shù)才叫數(shù)字化時代CRM。而是數(shù)字化時代什么樣的CRM能滿足客戶，給客戶帶來價值，才叫數(shù)字化時代的CRM。數(shù)字化技術(shù)僅僅是工具，而我們CRM的目的是在數(shù)字化時代給客戶帶來價值。

Figure 1 數(shù)字化時代CRM3.0

如上圖所示，CRM3.0描述了數(shù)字化時代如何構(gòu)建CRM全景視圖。之所以叫全景視圖，是因?yàn)樗?strong>立體的，他從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM咨詢商和CRM實(shí)施商四個層面的訴求闡述了CRM，包含了由八部分組成：CRM功能，CRM對應(yīng)的業(yè)務(wù)，CRM行業(yè)化應(yīng)用，CRM交付方法，組織如何適配CRM，建立對運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控的評估體系，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，版本迭代演進(jìn)。

上圖中紅色邊框圈出的部分就是筆者專注的領(lǐng)域——營銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 其中包括：

1. B2B中的市場、銷售和服務(wù)管理，以及B2C中的服務(wù)管理；
2. 業(yè)務(wù)模式、組織、崗位、考核和流程的設(shè)計；
3. 行業(yè)的最佳實(shí)踐設(shè)計；
4. 全生命交付周期方法的設(shè)計；
5. 驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進(jìn)組織設(shè)計；
6. 運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控評估體系設(shè)計。

下面就對數(shù)字化時代CRM3.0的八個主要組成部分做介紹。

一、功能

1. B2B模式

1）銷售管理

B2B銷售由大客戶管理，銷售過程管理和銷售支撐體系三部分組成，并且介紹了大客戶管理的ESP+模型，銷售過程管理的TAS+模型，銷售支撐體系的MCI模型，和構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力BRM模型等詳細(xì)內(nèi)容。

Figure 2數(shù)字化時代B2B銷售管理模型概覽

2）市場管理

在B2B模式下，CRM里有沒有市場管理這一塊一直是很爭議的地帶。很多人認(rèn)為B2B沒有市場管理這塊。筆者認(rèn)為有，但不是傳統(tǒng)意義上的市場推廣。針對B2B模式，市場管理這塊應(yīng)該是由五部分組成：1.銷售計劃管理，2.市場預(yù)算管理，3.費(fèi)用管理，4.市場活動管理，5.市場活動評核管理。

3）服務(wù)管理

B2B生意不同于B2C，尤其是大項目，由于交付過程非常復(fù)雜，有很多定制化，往往是哪個團(tuán)隊交付，哪個團(tuán)隊負(fù)責(zé)服務(wù)。所以B2B服務(wù)往往聚焦兩塊：1.服務(wù)適配機(jī)制：即根據(jù)不同客戶，不同項目提供不同服務(wù)資源和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；2.服務(wù)產(chǎn)品化和定價機(jī)制：即要把服務(wù)打包成可以銷售，并且客戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品，使服務(wù)成為持續(xù)盈利的手段。

4）合作伙伴管理

B2B企業(yè)往往是解決方案式銷售，渠道往往叫合作伙伴，合作伙伴也經(jīng)常根據(jù)負(fù)責(zé)的解決方案、行業(yè)和地區(qū)等不同而采用不同方式管理，例如有針對行業(yè)的合作伙伴，有針對某一解決方案的合作伙伴，有針對某一地區(qū)的合作伙伴，有針對某一大客戶的合作伙伴。B2B合作伙伴管理要點(diǎn)是建立最佳合作伙伴分類和覆蓋機(jī)制，建立合作伙伴的共享和培訓(xùn)機(jī)制，建立合作伙伴的商機(jī)報備機(jī)制等。

2. B2C模式

B2C營銷往往和新零售相關(guān)聯(lián)，這一塊的研究很多很深入了，筆者只對其中服務(wù)管理這塊做一下詳細(xì)討論。

1）服務(wù)管理

服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到如何規(guī)劃設(shè)計轉(zhuǎn)型，以及如何從服務(wù)方式、盈利模式、服務(wù)人員能力、服務(wù)支撐體系、社群生態(tài)運(yùn)營和數(shù)字化工具六個方面進(jìn)行創(chuàng)新，以及如何利用C端用戶賦能B端。

3）市場、銷售、渠道和會員管理

B2C的市場、銷售、渠道和會員管理往往和新零售相關(guān)聯(lián)，這一塊的研究很多很深入了，筆者就不做介紹。

二、業(yè)務(wù)

任何CRM項目光有功能是上不了線的，他一定涉及到業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)是由模式、組織、崗位、考核和流程這5個方面決定的，他應(yīng)該在出詳細(xì)功能前就制定。業(yè)務(wù)規(guī)劃階段所作內(nèi)容如下圖。

Figure 3 項目業(yè)務(wù)規(guī)劃階段

三、行業(yè)

每個行業(yè)的特色都是不相同的，也不存在某個CRM可以滿足所有行業(yè)的可能，所以我們在設(shè)計CRM方案時，一定要設(shè)計有行業(yè)特色的。但另一方面，我們一定要同時考慮跨行業(yè)的借鑒。有些痛點(diǎn)在本行業(yè)中是沒有解決方案的，因?yàn)楸拘袠I(yè)標(biāo)桿企業(yè)也無法解決；所以這時候我們必須跨行業(yè)去找解決方案，因?yàn)橛锌赡茉谄渌袠I(yè)里，你的痛點(diǎn)是有方法可以輕松解決的。

四、交付管理

目前，各個公司CRM交付方法與20年前筆者在Siebel工作時使用的交付方法大同小異。20年前，我們把CRM可以看成一個軟件，上線后只要能共享數(shù)據(jù)和自動化流程就可以；但20年后數(shù)字化時代的今天，企業(yè)普遍把CRM當(dāng)成在客戶管理、市場推廣、銷售服務(wù)、渠道管理等各個領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、模式變革和流程創(chuàng)新，企業(yè)普遍要求業(yè)務(wù)價值的產(chǎn)出。

所以在數(shù)字化時代的今天，我們CRM交付方法也需要與時俱進(jìn)。筆者提出采用全生命周期交付法，使CRM項目的交付發(fā)生3個方面的轉(zhuǎn)變：

1. 由軟件選型到數(shù)字化創(chuàng)新；
2. 由聚焦軟件功能到聚焦業(yè)務(wù)產(chǎn)出；
3. 由聚焦項目上線到聚焦一個較長周期內(nèi)的持續(xù)投入產(chǎn)出。

Figure 4 全生命周期CRM交付法

上圖是CRM全生命周期交付法簡介。CRM切記不要只管生不管養(yǎng)，把錢都投到軟件上線階段；以及只關(guān)注SOW功能，忽略了業(yè)務(wù)價值。

五、組織適配

傳統(tǒng)的IT部門是以軟件項目上線和軟硬件安全和正常運(yùn)行為目的建立的，他和業(yè)務(wù)部門融合性較差，又往往由于是成本中心，在業(yè)務(wù)部門也沒有話語權(quán)。我們要想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓CRM產(chǎn)生業(yè)務(wù)價值，就得在企業(yè)內(nèi)構(gòu)建能驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的架構(gòu)和機(jī)制。在下面文章里，詳細(xì)介紹了如何構(gòu)建數(shù)字化驅(qū)動的自演進(jìn)組織：

六、運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控

CRM上線后，如何評估項目是否成功是非常困難的，也一直沒有標(biāo)準(zhǔn)出來。筆者接下來會寫文章，提出自己的建議：如何構(gòu)建評估模型，根據(jù)運(yùn)營指標(biāo)和業(yè)務(wù)價值指標(biāo)的各個維度，來評估CRM是否成功。

七、數(shù)字化技術(shù)

涉及到CRM的各種技術(shù)，是云的還是本地安裝的，采用了什么技術(shù)架構(gòu)，采用了什么數(shù)字化技術(shù)，如移動、大數(shù)據(jù)、OpenAI、物聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、云、人臉識別、地圖、區(qū)塊鏈等。這些技術(shù)細(xì)節(jié)不是筆者介紹的重點(diǎn)。

八、演進(jìn)迭代

因?yàn)樗麜c時俱進(jìn)，不斷迭代演進(jìn)，產(chǎn)生新的版本。我們起始版本從V1.0開始。

總結(jié)

本文筆者提出了數(shù)字化時代作為一個完整意義的CRM到底包括哪些內(nèi)容。即數(shù)字化時代CRMX30概念，他是對CRM的一個全景描述，他從甲方客戶、CRM軟件廠商、CRM咨詢商和CRM實(shí)施商四個層面的訴求闡述了CRM。他描述了完整CRM應(yīng)該包含的8個主要方面：功能，業(yè)務(wù)，行業(yè)，交付方法，組織，運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)價值監(jiān)控評估，數(shù)字化技術(shù)，版本迭代演進(jìn)。