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相信每個愛網(wǎng)購的你都對菜鳥裹裹不陌生，基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和快遞場景的差異化，菜鳥構(gòu)建了線上APP+線下服務(wù)的物流生態(tài)。本文就「菜鳥裹裹」寄件取件業(yè)務(wù)設(shè)計進行解析，一起來看看吧。

前言

如果你經(jīng)常網(wǎng)購，那么你對菜鳥一定不陌生，從手機里的菜鳥APP到社區(qū)里的菜鳥驛站。菜鳥裹裹沉淀了物流行業(yè)領(lǐng)先的體驗設(shè)計理念，他們讓物流行業(yè)在逐漸改變冷冰冰的印象和面貌，更多地融入了情感設(shè)計與創(chuàng)新設(shè)計。

一、產(chǎn)品背景

近年來隨著淘寶京東等電商平臺的興起，快遞行業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展。目前，快遞行業(yè)分為三大陣營，分別是以“三通一達”為首的菜鳥系，京東、騰訊為首的京騰系，以及特立獨行的順豐系。

今天來分析「菜鳥裹裹」，它作為阿里商業(yè)生態(tài)下的快遞平臺，包括了寄快遞、查快遞、取快遞等服務(wù)。在消費者終端，菜鳥旗下的菜鳥驛站打通了物流最后一公里，比快遞網(wǎng)點更靠近消費者，也為社區(qū)團購提供了物理店鋪。目前，估值約200億美元的「菜鳥」，被拆分IPO準備上市計劃，這也是馬云的最后一個商業(yè)夢想，「菜鳥」未來幾年也將扛起阿里的增長大旗。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

菜鳥裹裹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

三、寄件業(yè)務(wù)的系統(tǒng)架構(gòu)

在寄件業(yè)務(wù)中，涉及到寄件人、收件人和承運方三種角色。

首先，用戶發(fā)起寄件任務(wù)，然后菜鳥作為承運方派遣快遞員完成攬收包裹的任務(wù)，將包裹發(fā)往貨運中轉(zhuǎn)點。當(dāng)包裹運輸至目標城區(qū)后，快遞員將把它派送至收件人手中。

在訂單創(chuàng)建環(huán)節(jié)中，寄件人需要完成寄件信息準備、物品準備、務(wù)選擇等操作。菜鳥平臺確認訂單后，需要生成電子面單，并通過運力系統(tǒng)派遣攬件任務(wù)給快遞員。如果收件人是商家，也將生成退換的工單，并完成相應(yīng)的人員籌備工作。

在包裹攬收環(huán)節(jié)中，寄件人將物品以事先約定好的方式遞交到指定地方或快遞員手中。快遞員也可以上門取件的方式完成包裹遞交。此后，快遞員要將包裹運送到指定地點，以推動下游業(yè)務(wù)人員完成運輸工作。

在包裹運輸和包裹送達環(huán)節(jié)中，菜鳥將通過一系列物流活動將包裹派送至收件人手中，完成最后的多方訂單完結(jié)確認。這就是一個完整的寄件鏈路。

四、產(chǎn)品視覺層分析

視覺層是用戶與產(chǎn)品進行互動的重要接口，直接影響用戶對產(chǎn)品的第一印象和使用體驗。良好的視覺設(shè)計可以提升用戶的品牌認知和用戶體驗，增加用戶的黏性和轉(zhuǎn)化率。同時，視覺設(shè)計也需要與產(chǎn)品的功能和交互設(shè)計相結(jié)合，確保產(chǎn)品的一致性和可用性。

菜鳥裹裹在視覺層，通過兼顧各種快遞相關(guān)業(yè)務(wù)的特色，打造高效、專屬的品牌記憶點，定義專業(yè)簡潔、快速省心的視覺基調(diào)，從色彩、IP、圖標、動效4個維度進行設(shè)計映射。

4.1 主色風(fēng)格

主色是產(chǎn)品品牌核心元素之一，能夠直接影響用戶對產(chǎn)品的認知，并且代表產(chǎn)品的個性，產(chǎn)品的使用場景。在制定主色風(fēng)格時，需要考慮用戶群體、產(chǎn)品定位、市場競爭等多個因素。

作為一款國民級工具類產(chǎn)品，「菜鳥裹裹」使用藍色作為主色，從色彩精細化傳達、情緒性語義意向來布控主色調(diào)，塑造快遞工具類目“高效專業(yè)”的用戶心智。

4.2 logo / IP形象

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最喜歡使用卡通動物作為 IP 形象?！覆锁B裹裹」使用小鳥作為品牌形象，搭配機器人外觀，更加突出智能化?；仡櫰?logo 迭代過程，傳遞出品牌戰(zhàn)略不斷升級的過程。從最初扁平的小鳥叼包裹的形象，到智能機器人小鳥助手的形象，反映出更加專業(yè)化的品牌效應(yīng)。

4.3 圖標

對于產(chǎn)品的視覺層而言，圖標可以說是整個產(chǎn)品的點睛之筆，它直接影響著產(chǎn)品的視覺體驗和產(chǎn)品調(diào)性。在菜鳥APP整個界面中有兩類主要的圖標類型。

（1）面性圖標

面性圖標是通過面來塑造形體的圖標，采用了剪影的設(shè)計形式，通過線或者面去切割基礎(chǔ)輪廓面，通過分型來塑造圖標的體積感。不同的切割手法造成了面性圖標設(shè)計感的差別。

在菜鳥APP首頁的頂部，面性圖標承載了三個核心功能：取包裹、寄包裹、出庫碼。配合底色大面積的藍色，三個面性圖標，視覺突出，情緒感較強，讓用戶迅速定位到核心功能。

（2）線性圖標

線性圖標是由直線、曲線、點在內(nèi)等元素組合而成的圖標樣式，通過線來塑造輪廓。

在菜鳥APP金剛區(qū)圖標、消息、訂單和tab未選中狀態(tài)都是使用線性圖標，在金剛區(qū)的圖標中，更是加入了玻璃質(zhì)感點綴，讓圖標在簡約中帶著趣味性。

4.4 下拉刷新

刷新的設(shè)計是產(chǎn)品中的基礎(chǔ)功能，在菜鳥APP首頁的下拉刷新方便用戶獲得最新的包裹動態(tài)。

在下拉交互手勢中，頂部會向上飛出一只頭頂竹蜻蜓的小鳥形象，小鳥飛走后屏幕上方落下一個打開的快遞箱。有趣的交互動畫清晰地反饋了刷新這一手勢操作的狀態(tài)，與IP 形象結(jié)合到 UI 場景中不僅強化品牌感，也能帶來更加情感化的體驗，最后巧妙地將平臺運送快遞這一過程展示了出來，趣味性極強。

總結(jié)

什么是情感化設(shè)計？菜鳥裹裹的設(shè)計團隊告訴我們，這就是以情感化為中心的設(shè)計。過去，設(shè)計師總是思考如何在產(chǎn)品中傳遞情感，因為傳遞情感的細節(jié)不僅可以讓產(chǎn)品更具生命力，還可以提高用戶對產(chǎn)品的好感度，讓產(chǎn)品深入人心。設(shè)計師可以在顏色、圖標、下拉刷新動畫和文案等方面運用情感化設(shè)計，構(gòu)建情感化設(shè)計思維，更好地鏈接用戶，創(chuàng)造令用戶驚喜的體驗。

五、產(chǎn)品體驗分析

5.1 首頁功能分析

首頁作為APP的門面當(dāng)擔(dān)，即是用戶心智承接的核心陣地，也是查快遞取件的主要場景。最明顯的是位于頁面頂部操作區(qū)的三大核心功能：「取包裹」快遞的收取功能、「寄包裹」菜鳥核心寄件功能、「出庫碼」菜鳥驛站取件碼。

在廣度上，金剛區(qū)的圖標分為運營活動和「菜鳥」商業(yè)版圖拓展出的社區(qū)服務(wù)類。卡片區(qū)是「到站包裹」和「在途包裹」的信息卡片，作為收件人和寄件人兩種角色核心功能展示區(qū)。最后是「大家都在逛」推薦算法商品信息流，豐富首頁的內(nèi)容。

總結(jié)

基于快遞行業(yè)差異化洞察，菜鳥裹裹圍繞快遞場景進行用戶需求體系的搭建，從“寄件-查件-取件-購物”，階梯式構(gòu)建用戶結(jié)構(gòu)化認知。從被動使用查看淘寶天貓的快遞，到主動引導(dǎo)添加各大電商平臺的快遞，打造“知心”的用戶體驗。

5.2 寄件人：【寄件】路徑及各頁面交互點分析

【寄件前】-特色場景構(gòu)建

在寄件場景下，構(gòu)建了五個差異化場景設(shè)計，分別為：寄件、退貨、寄大件、批量寄件、公益捐衣，其中退貨為特色的淘寶寄件場景。為統(tǒng)一用戶感知，在品牌、顏色以及風(fēng)格調(diào)性上，不同場景同步了整體的設(shè)計心智，配合了首頁的基調(diào)。與此同時，為了更好的滿足不同寄件場景，也嘗試了不同的體驗設(shè)計方案。

【寄件中】-省心的寄件體驗

寄件鏈路中，重點關(guān)注全流程用戶需求識別，基于信息減負、路徑縮短等設(shè)計策略，構(gòu)建短平快來提升用戶寄件轉(zhuǎn)化效率，為用戶帶來省心的寄件體驗。

信息減負方面：

在信息層面，在基礎(chǔ)的寄件地址收件外，有五部分內(nèi)容：寄件方式、上門時間、物品信息、優(yōu)惠、平臺權(quán)益。

路徑縮短方面：

寄件地址默認使用你最常用的地址，寄件方式、上門時間、物品信息、優(yōu)惠、平臺權(quán)益也都是默認選擇一種，你只需填上收貨地址，就可以下單。操作路徑真正實現(xiàn)了短平快提升了用戶的寄件效率。

【等待取件】-給你專屬的體驗

為快速穿透用戶的心智形成“安全快速專屬”的目的，設(shè)計上圍繞“提供全程保障、專屬快遞員”等關(guān)鍵詞，著重刻畫寄件動線中的專屬特權(quán)，并通過地圖聯(lián)動、寄件卡片，為用戶帶來“快速的省心”的寄件體驗。

配合日常運營活動，邀請好友賺現(xiàn)金、寄件尊享福利券，形成再次轉(zhuǎn)化的營銷策略。

【取件支付】-短鏈省錢的支付體驗

用戶在寄件后，為加速用戶支付流程，基于“短鏈”的設(shè)計思維，結(jié)合支付流程打造。在快遞員取件后，在首頁出現(xiàn)信息卡片，從首頁入口進入，提示查看明細支付費用，通過區(qū)分不同生命周期的用戶設(shè)計權(quán)益營銷方式，讓用戶獲得最適合的權(quán)益，推薦開通裹裹達人，本單立減，將“便捷省心省錢”的理念深入到產(chǎn)品的每個交互頁面。

總結(jié)

在寄件流程中，分別從寄件前、寄件中、等取件、取件支付四個路徑，構(gòu)建了“省心快速專屬省錢“的品牌心智。

從用戶層面看，用戶對產(chǎn)品的整體體驗來自各個出點所組成的一條體驗供應(yīng)鏈，每一個觸點都是產(chǎn)品與用戶在精神和情感上的互動，用戶在寄件的旅程圖上，需要經(jīng)歷三次核心節(jié)點，下單、報取件碼、支付。在通過寄件下單頁默認給用戶提供寄件方式、上門時間、物品信息等，在寄件的體驗供應(yīng)鏈上做到可以一鍵下單。

從平臺層面看，搭建了五個場景覆蓋了用戶日常的寄件場景，每個場景相互獨立，在操作流程上給予優(yōu)化平臺的交互體驗。在運營側(cè)賦能業(yè)務(wù)增長，在用戶下單頁面和支付訂單頁面，推薦裹裹會員開通服務(wù)，作為增值服務(wù)一項并綁定贈送優(yōu)惠券進行銷售，提升平臺收入。

5.3 寄件人：退貨路徑交互點分析

菜鳥裹裹提供了便捷的取件和寄送服務(wù)，還提供了退貨服務(wù)。在購物體驗中，退貨是一個非常重要的流程。如果退貨流程繁瑣、復(fù)雜，用戶可能會對APP的服務(wù)產(chǎn)生不滿，從而影響用戶的使用體驗。菜鳥裹裹提供了便捷、簡單的退貨流程。

退貨頁面分為淘寶天貓退貨和其他平臺退貨兩種。

在淘寶天貓上購買的商品，可直接在淘寶上申請退貨，等待客服確認后，就可以得到退貨寄件碼，選擇上門取件時間，同時在菜鳥平臺會同步顯示寄件碼。用戶只需要將退貨商品裝好并封好，等待快遞小哥上門取件或送往菜鳥驛站即可。整個流程簡單明了，用戶可在淘寶上可完成全流程的操作。

在其他平臺退貨分為三步，先復(fù)制商家退貨地址，然后手動粘貼輸入?yún)^(qū)域，最后智能識別一鍵下單。返回到退貨頁面，選擇寄件方式、上門時間、物品信息等信息，與 4.2 寄件流程一樣。

5.4 收件人：取件路徑及各頁面交互點分析

探索消費者取件路徑：

【查快遞】-讓距離縮短

在進入包裹物流狀態(tài)界面時，地圖上的快遞車圖標會按照當(dāng)前站點路線開始一段有趣的行駛動畫，這時界面上會配合氣泡出現(xiàn)提示文案：包裹離你越來越近了。這個情感化設(shè)計通過視覺和文案，觸達到用戶在查快遞時候的期待感，傳遞出品牌“快速安全可靠”的價值。

包裹的物流節(jié)點分為：已下單、運輸中、快遞員派件中、已簽收四個大類，以及各個中轉(zhuǎn)站的攬投部，配合電話顯示方便用戶時刻聯(lián)系到快遞到信息，提高用戶的掌控感，傳遞出品牌“安全可靠”的價值。

無限下拉的商品feed流，為單調(diào)的包裹查詢場景添加了購物場景，讓鏈路從菜鳥的快遞業(yè)務(wù)引流到淘寶的購物業(yè)務(wù)，形成了商業(yè)閉環(huán)。

【去取件】-服務(wù)設(shè)計讓取件更便捷

取件流程涉及到APP的操作流程和線下菜鳥驛站或快遞柜的操作流程，此處分為兩個方面介紹。

一方面，在APP上用戶會看到包裹到站的數(shù)量和類型，比如菜鳥驛站、快遞柜。到站包裹卡片上會顯示五部分信息：驛站名稱、取件碼、包裹商品縮略圖、手機尾號、快遞公司。

另一方面，菜鳥驛站線下的取件流程涉及到體驗設(shè)計中的服務(wù)設(shè)計。在一個完整的服務(wù)體驗中，服務(wù)設(shè)計和空間中的體驗是分不開的。當(dāng)你到達菜鳥驛站，打開菜鳥APP查看取件碼，再走到貨架，查看指示牌，找到你的快遞，拿到閘機上掃碼完成取件，至此完成了整個鏈路。

總結(jié)

在交互設(shè)計中，呈現(xiàn)信息的是卡片/容器，而在線下空間場中，菜鳥驛站呈現(xiàn)信息的載體是貨架、包裹、指示牌。從燈光照明、貨架布局、取件導(dǎo)視、再到菜鳥 app 等各個層面，都對體驗有所影響。作為體驗設(shè)計師而言，我們該如何加強對服務(wù)和空間之間關(guān)系的理解，以創(chuàng)造有影響力的體驗設(shè)計值得思考。

產(chǎn)品體驗總結(jié)

便捷快速：用戶可以在菜鳥裹裹APP上快速下單，并選擇合適的取件時間和取件方式，用戶可以選擇自助取件、快遞員上門取件、代寄等多種取件方式，根據(jù)自己的需求選擇最合適的方式。

實時跟蹤：用戶可以在APP上實時查看包裹的物流信息，隨時了解包裹的配送情況，在查詢快遞的時候使用情感化動效設(shè)計，增加產(chǎn)品的趣味性。

高效安全：菜鳥裹裹APP采用智能化的取件系統(tǒng)，確保用戶的包裹在取件過程中高效安全。

總之，菜鳥裹裹APP的取件流程便捷快速、實時跟蹤和高效安全，為用戶提供了更好的寄件和取件的體驗。

六、設(shè)計反思

6.1 用戶與平臺的目標

在寄件業(yè)務(wù)中，用戶期望的是寄件速度快、服務(wù)體驗好、價格便宜。平臺期望的是用戶量大、下單率高、綜合收益高。菜鳥目前給出的定位是“隨心，省心，放心，想怎么寄就怎么寄”，即圍繞用戶體驗和服務(wù)體驗好這一關(guān)鍵要素，增加寄件安全性、提供多樣的寄件收件方式，并提供高響應(yīng)速度的上門收件服務(wù)。

6.2 用戶選擇的決策因素

影響用戶選擇快遞業(yè)務(wù)的因素有三種，第一是價格，第二個是服務(wù)，第三個是速度。

價格便宜：用戶會把寄快遞所產(chǎn)生的價格多少作為選擇的最主要的因素。那在價格方面，菜鳥裹裹提供了多種快遞服務(wù)類型，以及優(yōu)惠券組合形式和會員模式。用戶可以根據(jù)自己的需求選擇不同的服務(wù)類型，滿足不同用戶的需求和預(yù)算。

服務(wù)體驗好：用戶會比較不同快遞品牌的使用體驗，選擇一家最適合自己的快遞品牌。在體驗服務(wù)方面，平臺的重點在于理清用戶使用場景，針對性地優(yōu)化服務(wù)流程體驗。同時完善客服系統(tǒng)、快遞員操作系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，從而保障整體的服務(wù)質(zhì)量。使用下來感覺菜鳥裹裹是十分注重用戶體驗的，它采用線上和線下場景結(jié)合的形式，推動其快遞生態(tài)在服務(wù)體系方面的發(fā)展。

寄件速度快且準：因為寄件服務(wù)會因場景不同、品類不同，而對寄送時效性有著不同的要求：比如說退貨和換貨場景，后者時效性要求一定高于前者，這也是用戶選擇快遞業(yè)務(wù)一個重要的因素。關(guān)于寄件時效性的服務(wù)，建議菜鳥裹裹可以在產(chǎn)品側(cè)根據(jù)優(yōu)先級進行針對性的優(yōu)化，推出不同時效承諾的寄件服務(wù)，例如隔日達、當(dāng)日達等，以此提升用戶對寄件速度要求對滿意度。

6.3 菜鳥裹裹APP的設(shè)計優(yōu)點

在產(chǎn)品使用過程中，視覺側(cè)體會到顏色、圖標、動畫帶來傳遞的品牌溫度。在體驗側(cè)，寄件取件流程的使用方面體會到，產(chǎn)品交互打磨的簡潔高效，并且通過文案和動效設(shè)計在用戶與產(chǎn)品之間，構(gòu)建情感傳遞的橋梁，讓產(chǎn)品鮮活起來，使一個活靈活現(xiàn)的快遞小助手深入人心。

6.3.1 高效

無論是寄件頁面的布局設(shè)計，還是產(chǎn)品各流程的提示文案，都傳達出高效的品牌形象。

6.3.2 專業(yè)

在寄件下單的流程做到了“短平快”，減少用戶的操作；在查快遞的時候，配合地圖插畫和動效，讓用戶時刻掌握物流站點信息，了解快遞到達和轉(zhuǎn)運情況，標志出清晰的快遞狀態(tài)。建立了一個專業(yè)的快遞平臺形象。在線下收取快遞的體驗上，菜鳥驛站通過清晰的貨架和標號標識，構(gòu)建了專業(yè)的快遞收取站點。

6.3.3 溫暖

作為一款工具類產(chǎn)品，菜鳥更多是以小助手的角色來陪伴用戶。告別傳統(tǒng)冰冷的快遞業(yè)務(wù)，走向重視用戶注重情感化設(shè)計的產(chǎn)品。當(dāng)你快遞到了提醒你“記得領(lǐng)取你的快遞哦”，當(dāng)你查快遞時候告訴你“包裹離你越來越近咯”，讓寄快遞和取快遞的過程充滿了溫度。

6.4 設(shè)計策略優(yōu)化點

提升儀式感：

隨著時間推移，節(jié)日慶祝的方式也在發(fā)生改變，人們從傳統(tǒng)的慶祝方式出發(fā)，慢慢創(chuàng)造和演變出新型的慶祝方式，當(dāng)下的快遞服務(wù)讓人們跨越了時間和空間，從面對面送禮物到不受時間和空間的限制隨時隨地的表達慶祝，所以菜鳥可以在下單業(yè)務(wù)中，考慮京東快遞驚喜達的交互，增加節(jié)日卡片營造儀式感。并且，通過寄件人和收件人的角度，全流程的觸達儀式感的打造，提升產(chǎn)品驚喜感，賦能業(yè)務(wù)增長，助力營銷傳播。

七、結(jié)語

基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和快遞場景的差異化，菜鳥構(gòu)建了線上APP+線下服務(wù)的物流生態(tài)。在用戶使用場景上發(fā)掘了很多設(shè)計層面的特性，例如退貨場景的交互流程和查快遞場景的情感化設(shè)計，真正做到了以設(shè)計驅(qū)動體驗設(shè)計。他們沉淀了物流場景下的增長設(shè)計圖譜，沉淀了物流行業(yè)領(lǐng)先的體驗設(shè)計理念和服務(wù)能力，讓物流行業(yè)在逐漸改變冷冰冰的印象和面貌，更多地融入情感和創(chuàng)新。

參考資料：

• 《起底菜鳥“數(shù)據(jù)王國”：三通一達的蜜糖與砒霜》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752066207270936578&wfr=spider&for=pc
• 《全方位拆解菜鳥網(wǎng)絡(luò)寄件服務(wù)，展望物流行業(yè)的增長機會》：https://runwise.co/digital-growth/growth-strategy/63967.html?fr=post_rec&login_t=1681093367
• 《菜鳥設(shè)計師化身「夢想改造家」，24小時打造全新驛站》：https://mp.weixin.qq.com/s/TQDZCNA7Q3yXxZ4S6yf_8A
• 《菜鳥設(shè)計年度回顧——這群設(shè)計師在2021年又為物流行業(yè)做了哪些改變？》：https://mp.weixin.qq.com/s/4Lk1LPGA8DLKvN8GszZG6g
• 《京東JDC｜京東快遞小程序驚喜速達服務(wù)設(shè)計復(fù)盤》：https://www.yuque.com/yaoyao357/ux/futqmqpow15cvggg#ZbfyN