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榮耀標識如何搞定B端產品競品分析？
本次會員新課我們邀請到前美的金融產品總監@Gina老師，有著11年互聯網金融經驗，前美的金融產品總監、金蝶軟件項目經理&實施顧問；PMP項目管理師、信息系統項目管理師，擁有13年互聯網金融，企業業數字化轉型咨詢經驗，擅長IBM，美的集團，金蝶軟件業務變革與項目實施方法論。本文由課程內容整理，內容有刪改。
大家好，我是羅麗鳳，有著11年互聯網金融行業的經驗，在企業數字化轉型、項目落地和咨詢方面也有較長時間的工作經驗，曾在美的金融任產品總監，比較擅長IBM、美的集團、金蝶軟件業務變革和項目實施方法論。
本次分享主要分為三部分：第一部分是B端競品分析為什么難的原因；第二部分是哪些場景比較適合做競品分析；第三部分是圍繞如何做好競品分析的方法和實戰。
一、B端競品分析為什么難
由上圖所示的功能清單中可知，直播課堂有小班課和公開課功能，其中小班課功能是針對1V1至1V16學員進行深度教學工具，支持視頻直播、白板畫筆互動、課件展示、多人連麥、答題器與計時器等功能；而公開課則主要針對數十萬學員的在線直播工具，包括視頻公開課與語音公開課。
作為產品經理在看到上述功能清單時，除了功能描述外，還需從中看到更深層次的內容，比如從功能描述中可以看出業務運作模式、授課方式、上課流程、需求等的不同，從而衍生出企業商業模式定位的不同。
如果把上述案例中的B端教育產品比作一座冰山，則小班課、公開課、視頻直播、白板畫筆等操作屬于冰山露在水面可見的部分，即可見的產品模塊和功能操作；但冰山下面還有很多不可見的部分，包括業務操作流程，比如小班課有計時器、答題器、白板等功能，是因為小班課和公開課的上課流程不一樣，所以從功能背后再衍生出業務操作流程的不同。
而操作業務流程不同是因為業務場景和業務需求的不同，比如小班課是指培訓機構把學員招進來后，分成一個個小班上直播課，其授課內容會更體系化、更有深度和高度互動，而公開課更多是面向企業去向外輸出知識和內容。
從業務場景和業務需求繼續深挖，又可以得出每個企業所定的產品戰略、產品架構和技術架構等更高層次的解決方案。所以B端產品的競品分析難點之一在于很難獲取到更深的信息，哪怕想從可見產品洞察到業務操作流程、業務場景、業務需求及戰略、產品架構等都對個人要求，以及個人對整個業務和行業的認知要求非常高，故B端產品分析難的原因之一在于產品本身的特點。
綜上衍生出B端競品分析的第二個難點——尋找競品難，首先因為B端產品背后關聯著企業戰略、業務模式、企業管理等，所以產品交付會相對封閉和個性化，在市面上尋找競品就存在較大難度。
其次也與做競品分析本身想達到的目的息息相關，很多時候想通過公開信息去深挖競品功能背后對應的業務，卻發現找不到對應的公開信息，所以目的很難實現；或是因為個人能力和視野局限，無法從冰山表層逐級往下挖掘，透視到最底層的部分。
在實際操作中會面臨如下問題：
- 第一、企業的BD和業務高管不能提供可供調研的競對資料；
- 第二、走獵頭等渠道去淘競對人員的底這條路沒進展；
- 第三、行業報告等較寬泛，沒有太多有價值線索；
- 第四、競對的產品可以做前端用戶體驗級的分析，但拿不到競對的經營狀況；
- 第五、認為競品分析等同于產品調研，所以希望可以通過競品收集資料和客戶需求，但發現收集的競品信息看不到實質，也不滿足客戶需求。
此處強調做業務調研一定不等同于競品分析，其只是業務調研中的一個環節，很多時候想要滿足客戶需求，就需要扎根于客戶的業務，而不是從市場上的競品去找到客戶的相關痛點或需求。
做競品分析時，目的需要合理且可行，才可以用競品分析的工具去解決問題，比如上文提及的問題五，希望通過競品分析去實現本身需要調研才能收集到的客戶痛點和問題，這思路本身就不對，所以需要理清競品分析的目的。
有很多同學在剛成為B端產品經理時，因為不知道如何設計功能，所以會找對應競品參考，會想要直接復制競品的功能，把對應功能遷移到自身產品上，這個做法是不可行的，通過上文提及的B端產品冰山之謎可知，B端產品功能背后是由企業戰略、企業的業務模式、企業需求以及企業的業務流程去驅動功能的設計，而不是把功能拿過來標準化復用到每個企業，故市場上有很多B端產品都不屬于標準化，而是定制化。
故不要想通過競品分析，把功能遷移過來，盲目的抄襲，只會浪費公司的研發資源，增加產品推翻重構的成本。
做競品分析真正可行的目的是幫助尋找思路，首先想了解競品的業務模式、產品架構、產品設計思路時，可以從別人設計的思路出發，結合所在公司或所服務客戶的需求，來啟發產品設計思路；其次，如果考慮做產品的商業化，可以通過競品分析去推測競品的用戶定位、市場戰略、規劃，然后再來思考自身產品如何進行用戶定位、市場規劃、跟競品進行錯位競爭、滿足客戶不同需求以便能夠在市場生存。
綜上，競品分析難點在于：一是因為產品本身的特點，需要充分去認知B端產品；二是和B端產品的交付模式和個人能力息息相關，能否通過表層的功能透視到背后的業務模式及業務流程；三是目的本身決定做競品分析較困難，比如想抄襲別人的功能或復制遷移別人的功能，本身就較難實現，所以目的需要合理，建議通過競品分析去尋找思路。
二、哪些場景適合做競品分析
競品分析只是一種手段或工具，所以需要判斷其在哪些場景下適用，可以解決哪些問題，上圖所示是過往場景的總結：
- 場景一、了解競品反饋，比如想了解競品在市面上的客戶滿意情況和使用數據，希望借助數據來進一步設計自身產品；
- 場景二、不知道某場景的產品功能如何設計更合適時，希望參考競品的產品設計思路；
- 場景三、希望快速了解新業務，找到行業與IT解決方案；
- 場景四、對產品規劃缺乏思路，希望借鑒競品的產品架構時。
不同目的做競品分析的適合程度也不相同，從場景四到場景一的適合程度也依次遞減，首先場景一是想了解競品的反饋情況，比如釘釘或小鵝通類的在線授課平臺，雖然在市場上有很多的媒體報道和各種研究機構在研究，但是卻找不到它們的客戶使用情況數據，因為大部分公司都不會把產品客戶使用的情況數據披露到市場，這些都屬于公司內部的保密數據，所以如果是報以此目的做競品分析，那目的本身就不太合理，投入再多時間和精力也沒用。
其次，場景二是不知道某場景的產品功能如何設計時，希望通過競品分析去遷移競品的產品功能設計思路，當中可以借鑒設計思路，但是如果想遷移具體的功能模塊、落地、細節點也很困難，并不是因為遷移不過來，而是因為很難判斷功能背后對應的業務流程與自身公司或客戶需求是否匹配。
場景三和四分別是想要快速了解新業務，找到行業解決方案和當產品規劃缺乏思路時，想借鑒競品的產品思路，這些都是可行的場景，因為可以通過各種途徑在市場上找到競品思路，但如果想要復制別人的方案卻很難，故競品分析真正可行的核心目的是尋找思路，拓展思路。
所以不同場景是否適合做競品分析需要先判斷，否則很容易陷入競品分析的困境。
適合且需要做競品分析的3個場景：
第一、產品從0到1或重構現有產品時，想要學習競品的產品架構和設計思路，比如模塊劃分、功能布局等，通過競品分析啟迪產品思維。
第二、新技術應用，現在很多新技術層出不窮，比如區塊鏈、AI技術等未來一定會在各行各業應用更廣泛，而作為產品經理在面對現有業務的問題時，需要思考新技術是否可以解決現有問題，這時就可以通過競品分析，研究競爭對手如何用新技術服務公司產品、給業務賦能，通過競品分析了解新技術的應用，以及應用的目的和價值，思考自身產品如何跟上技術趨勢。
第三、產品商業化，比如有很多產品原本只是內部使用，但隨著發展，公司準備把產品剝離成標準化產品并推向市場，提供給同行業的客戶使用，這時就需要進行競品分析，因為需要了解市場上競爭對手的商業戰略和產品策略，為自己產品商業化定制差異化策略。
不同場景在做競品分析時，分析維度也各不相同：
在產品從0到1的場景時，首先需要了解競品的產品定位與目標客群，只有競品的產品定位和目標客群與自身產品相似時才具有參考意義；其次在找到相似競品后，需要了解產品背后的業務模式、業務流程、產品架構和功能模塊，當這些都了解清楚后，再去思考自身產品在公司或對應客戶的業務場景下是否合適，思路才會更加清晰。
在新技術應用場景時，比如AI、區塊鏈可以在行業哪些場景中應用？解決了哪些業務問題？效果如何？是否與當下公司和業務所面臨的問題相符合，如果符合再去思考新技術在產品中如何應用和實施，需要哪些資源。
在產品商業化場景中，分析競品首先需要考慮競品所面向的目標行業和客戶是否與自身產品重疊；其次需要了解競品所提供的核心價值，比如用什么產品解決什么業務或管理問題；最后還需要考慮產品的盈利模式、產品交付和服務模式。
不管是哪一種場景需要做競品分析，都對個人能力的要求非常高，如果希望透視內容，就需要體系化地掌握B端產品的業務分析和產品架構知識，這是深入競品分析的基礎。
三、如何做好競品分析
在接下來的部分，Gina老師結合案例實戰詳細講解了做好競品分析的方法。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“Gina”，即可獲得觀看鏈接。
四、三月會員新課回顧
本次會員新課，Gina老師為我們詳細講解了如何搞定B端產品競品分析，希望大家都能有所收獲~
起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
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