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在對用戶的承接上，有些同學或許有著各自困惑。本文以基金產品為例，探討如何將產品的價值，跟用戶需求順利匹配到一起。作者從承接用戶期望、消解用戶疑慮、促成用戶交易三大策略解決該問題，希望對你有所幫助。

上周跟業內某大佬聊業務，他對于在銀行 APP 內做基金銷售這件事情，感到十分不解，或者說是不屑。

“不就是承接線下客戶經理的一個交易渠道嘛，做其他的，全是瞎折騰”，他說。

我得承認，他說得對。

但又不全對。

具體原因，相信看完本文你會有自己的答案。

引子?

在大金融行業十幾年，常常會碰到這樣的兩個典型場景：

場景1：一個新入行的互聯網產品經理，在做基金產品的設計時，看著一大堆分析指標開始發懵，不知該從哪里入手。

實際上，在互聯網金融的產品中，基金的互聯網端設計，往往被很多人認為是一門玄學。有設計很好卻賣得不好的，也有設計一般但賣得火爆的。

并且，這件事非常雞肋：基金賣得好，那是行情好或是產品本身有號召力；基金賣得不好，那是行情差或是產品不給力。你真的很難證明產品設計在其中的作用和價值。

場景2：一個銀行理財經理，看著總行產品池里的一堆基金，拿不定主意該推哪一只。

你很容易發現，理財經理進行銷售時，多半愛賣新發不愛做持營，更過分的，還會引導用戶贖舊買新。

為啥？一則新發有預算，容易推，而且還能幫助完成總行指標；二來基金公司給物料做培訓，即便本人不是很理解這個產品，往往也能拿到不錯的銷售成果。

贖舊買新就更簡單了，舊基金的贖回費、新基金的認購費，都是收入。??????

但這種做法往往不可持續，效果也很難保障，投資者的收益體驗更是一塌糊涂。?????

實際上這兩個場景（贖舊買新就不在這里討論了），看起來是兩個不同的崗位碰到的不同問題，但本質上其實都是同一個痛點：不知道如何將產品的價值，跟用戶需求順利匹配到一起。

那該怎么做呢？

用三個關鍵詞就可以概括了：接招（承接用戶期望）、化解（消解用戶疑慮）、發功（促成用戶交易）。為了方便記憶，可以借用某功夫大師的術語，就是所謂的“接-化-發”。下面我們開始進入正題——

一、承接用戶期望

如何承接用戶期望，核心是產品的經營邏輯，回答的是“怎么做”的問題（how）。

首先，要了解用戶意圖，做好人貨匹配。在線下網點，有一整套的流程和系統，做風測、做雙錄、一對一面談；在線上和總行層面，有豐富的用戶標簽、算法模型和推薦策略，進而對用戶進行精準觸達和推薦。但有一說一，不管線下還是線上，真正能做好人貨配的情況是不多的。

這要求的是一整套數據驅動的精細化運營能力，并且要落到系統和流程上，并實現總分協同。相信道是無公眾號的用戶里面也有不少銀行的朋友，你可以對照看看，自己家的情況是落在了哪個節點上：是數據驅動了，還是精細化運營了？有統一的系統嗎？總分能協同嗎？

大多數時候，其實都是大水漫灌，反復重復的都是鋪物料、鋪預算、鋪人力這樣的動作。大行受益于借貸記卡龐大的持卡用戶規模，城商行又有本地化經營的優勢，再疊加下指標+績效獎勵+網點排名等管理手段，往往還能大力出奇跡，銷售指標基本都能達成。

但是，就像我在上一篇文章《一文講透！銀行零售 AUM 的困境與出路》中所說，銀行經營的環境一直在變化。就單純以基金銷售為例，螞蟻天天這樣的互聯網平臺，憑借海量用戶實現了銷售規模的大幅攀升；券商通過高交易屬性用戶加上場內ETF的優勢，實力也不容小覷。從中基協2023年一季度公布的數據來看，基金銷售保有前10名中，銀行只有6家了，并且第2、3名是螞蟻和天天，排在后面的才是工、建、中、交幾家。

2023年Q1基金銷售機構公募基金銷售保有規模

跑得快一點的幾家股份行，已經在用戶標簽體系、人貨匹配、智能化系統建設等方面有好幾年的投入了，相信再過幾年，伴隨著新零售轉型的過程，最終都會體現到用戶規模和資產保有規模上。最終，就是營收和股價說話了。

其次，要盤好貨，做好選品策略和推品策略，高效實現貨找人。對于不知道自己要什么的用戶，在線上經營時，最有效的方式往往是包裝各種各樣的場景，降低用戶認知和操作的難度，引導用戶向與自己風險承受力相匹配的產品進行轉化。這一點上，互聯網公司是比較擅長的，各種攢錢場景、花一筆攢一筆場景、收益提升場景，都能夠實現用戶順滑高效的轉化。在某寶上，部分大場景覆蓋用戶數都能達到億的級別。

當用戶通過場景轉化，成為一個投資理財用戶后，再進一步明確產品類型，幫助用戶認知到不同類型產品，對應的是不同的“風險-收益”水平，通過持倉和進一步交易的過程，建立科學合理的理財觀，在游泳的過程中學會游泳。并逐漸認識到，穿透降維場景包裝后，靈活、穩健、權益這樣的分類，背后對應的是貨幣基金/貨幣類理財、債基/固收+、混合型基金/股票基金等。

對于知道自己要什么的用戶，初級的方式是建立品類心智，讓他們知道到什么地方能找到什么產品。這項工作往往是由各個業務陣地來承接和實現的。高階的方式，是通過行業賽道的透出，幫助用戶建立市場的全局觀，進而找到符合自己投資目標的賽道。

比如用戶前一陣聽說ChatGPT很火，于是打算投資信創或人工智能相關的基金。這時用戶打開APP一看，如果看到景氣度依舊不錯，但是估值已經很高且資金擁擠度也很高了，就很容易得出一個基本的判斷：這是一個不錯的賽道，但現在進去就可能會高位接盤了。于是用戶就可以很方便地做出暫時觀望的決策。

天天基金APP-行業賽道分析

第三，做好基建和投資工具，提高人找貨的效率和精準度。用戶找貨有兩種基本的模式：通過搜索框進行精準的尋找、通過貨架/榜單進行瀏覽式的粗略尋找。

先說搜索。

看似簡單的一個搜索框，背后其實有很復雜的思考。好的設計，會在用戶輸入產品的幾個關鍵詞后，返回出三大類信息：備選基金產品、基金經理、基金公司（財富號）。

用戶搜索單品的場景，常常是在辦公室同事聊天，或是看新聞報道時提到了某一只產品，感興趣了，想去多了解一下，未必會立刻交易。搜索后返回以上三類信息，便于用戶在短時間內獲取有關產品、基金經理和基金公司的關鍵信息，承接好用戶當下的需求。

再到返回搜索結果來看，單個基金的維度，好的產品設計，除了產品名稱、產品類型、風險等級、區間漲跌幅這些基本信息之外，還會疊加基金評級、購買用戶數/關注用戶數等信息。當多數平臺都在做產品客觀信息展示時，你多展示了市場接受度（購買用戶數/關注用戶數）這個維度后，就比同行多了一些競爭力，用戶那種感受得到但說不出來的“舒服又好用”的體驗，就是這樣出來的。

此時，再結合用戶搜索到場景，“聽到/看到產品信息，想觀察一下再做決定”，這里透出添加自選的功能就非常重要了。甚至有時就是在等電梯的一兩分鐘內，一個人跟另一個人說了一個產品，聽的人就快速拿出手機搜索了一下，直接添加自選等下班再慢慢看。

從轉化鏈路來說，只要用戶添加了自選，后續的交易轉化概率就很高了，進而后續配套的運營策略就可以快速跟上。

至于貨架，很多產品經理設計不好、理財經理介紹不清楚（客戶會問你這么多基金，我到底該選哪只），最根本的原因就在于，沒有搞清楚在“承接用戶期望”這件事上，貨架的作用到底是什么。

那作用到底是什么？

一個詞：平臺態度。拆解開來就是三個要點：我知道你要什么、我知道我有什么、你要的就是我有的。

所謂的“我知道你要什么”，是基于現有的金融產品，對產品分類、風險和收益揭示和選品策略都做清晰的呈現。比如在某寶上，你會看到基金被分為“靈活”、“穩健”、“進階”這樣的分類，進而以此為基礎，結合保險產品，包裝了“三筆錢”的場景。淺度用戶看到的是三個分類可以對應到自己的不同的風險偏好和流動性偏好；深度用戶看到的是人生要管好三筆錢，配置要均衡，各取所需。

“我知道我有什么”，底層包含的是平臺的選品策略，比如X選、XX之選，借由投研團隊的能力，為用戶進行篩選和把關，盡可能追求收益可預期、回撤可控制、性價比更高的產品（當然，實現程度如何就要看大家各自的感受了）。在展現層上，通過基金標簽（如跑贏偏股基/歷史屢創新高/高夏普比率等）、圖形化展示（如對固收+基金采用分成兩種顏色的金字塔進行展示）這一類方式，讓用戶直觀快速地獲取有效信息。

“你要的就是我有的”，就是將用戶預期與產品特性進行匹配的結果。比如進入某寶的進階理財頻道，可以看到頭部有四張大卡在輪播：想理財又無從下手？不知道怎么選基？想進一步降低風險？想追求更穩定超額收益？——一張卡片對應一類產品，一類產品對應用戶的一種投資訴求。這種頻道的開設、頻道內貨架的設計模式，都是建立在對海量用戶投資需求的理解和把握上的。

貨架的設計和運營，真的是很見產品、運營的功力的，同時對于底層的投研能力、系統建設能力和數據驅動能力都有很高的要求。即便自己當前公司暫時做不到，光是多看多了解這些頭部平臺的做法，相信都會有很多心得和感悟。

有關榜單的內容，在本文就不展開了，詳細說的話，都可以單獨寫一篇了。

接下來進入第二部分，消解用戶疑慮。

二、消解用戶疑慮

如何消解用戶疑慮，核心是產品的屬性邏輯，回答的是“是什么”的問題（what）。

上一部分“承接用戶期望”的工作，大多數三方平臺和銀行其實做得都不好，從根兒上說，就是既不懂用戶，也不懂產品。如何做到“懂用戶”，在我過往的文章里已經說了很多了，今天就稍微展開說一下“懂產品”這件事。

“懂產品”這個點，可以往兩個方向來分拆：產品經理基分拆重構產品邏輯、用戶順著產品邏輯理解和操作。前者就像在蘇州園林里用手頭的材料設計假山和小路，后者就是激發游客的興趣，順著路進行探索和觀賞。

首先說分拆重構產品邏輯。

這里要說一下為什么要重構。從最原始的信息來看，基金的公告和定期報告中，已經包含了完整的基金信息和數據報表，但對于普通投資者來說，閱讀這種純文字+數據表的內容既困難，效率也很低，除了專業投研人員外，大多數人看到之后都會望而卻步（事實上即便是萬得這樣的專業機構，都在不斷優化基金詳情頁的閱讀體驗）。于是就需要銷售機構進行摘要和視覺化呈現，之前銀行網點常用的基金單頁、互聯網平臺的基金產品詳情頁，都是這樣的產品。

這件事大家都能做，但要做好卻不容易。它需要基于基金研究的框架進行進行搭建，并根據對用戶需求的理解進行篩選和排序，最后用閱讀體驗更加友好的圖文結合方式進行展現。

而基金分類和研究的維度又有很多，沒有特別統一的標準，最近湊巧看到華泰金工的一篇報告，里面用到的《主動權益基金投資研究框架》跟我過往工作使用的方法比較匹配，采用的是一套四維三級的指標體系。從基金業績、持倉分析、基金經理能力和可投資性切入，我認為這就是產品經理進行邏輯重構的基石。

華泰金工-主動權益基金投資研究框架

如果你拿著這套框架，打開支付寶、天天基金或是招商銀行的基金市場頁和詳情頁對照著看，相信你會發現各家平臺的設計風格雖然不同，但是在底層框架上，基本都是按照同一套邏輯在構建的。具體來看：

通過基金業績分析，可以在“目標收益-承擔風險”的框架下，幫助用戶建立正確的投資業績觀，同時也可以快速獲取最關注的信息。這一點上做得比較有特色的是天天基金，在“業績歸因”這個類目下，將產品的超額收益按照“行業收益”、“交互收益”、“選股收益”量化分拆出來，并列明行業收益的貢獻來源，對于投資者的指導作用就非常明顯了。

天天基金APP-業績歸因

通過持倉分析，幫用戶梳理產品所屬行業賽道并明確對應的收益目標；投資風格/重倉股/換手率，則可以讓用戶了解這只產品在給定的賽道下，偏好投怎樣的股票、投了多少、操作頻率如何。這樣最大的好處，就是幫助用戶找準賽道、定位賽道中的目標基金，進而為買入交易做好準備。

通過基金經理分析，幫助用戶了解基金經理的擇時選股和配置能力，看看這個基金經理是否可以信得過。不過這些方面很難用足夠降維和簡單的方式呈現出來，所以往往就會通過“從業年限+管理規模+任職回報”的方式來間接表示。換言之，如果是一個從業年限較長、管理規模也較大、任職回報較好的基金經理，他的擇時選股和配置能力應該也不會太差（但這個點其實非常不確定，因為涉及到經濟周期變化、行情波動和行業輪動等復雜因素，所以基金經理介紹的作用，營銷效果會大于實際的投資指導效果）。

通過可投資性分析，幫助用戶解決交易操作的問題，看清楚規模是否適合進入、機構/自購的認可度、當下是否就可以申購，這是用戶在已經基本接受了這只產品的情況下，進行交易操作前的臨門一腳。

再說用戶順著產品邏輯理解和操作。

底層的產品分拆重構邏輯做好以后，用戶路徑就很清晰了。

在用戶分層和分群的基礎上，做好這兩件事：

做好KYC（Know Your Customer），同樣是是做收益提升的場景包裝，這時你就會明白，針對不同類型、不同賽道的基金，需要透出的賣點是不同的，并且對不同類型的用戶來說，打動利益點往往也是不一樣的。

做好KYP（Know Your Product），就能給用戶呈現出多樣化的貨架，一個大而全的基金頻道頁可以是貨架，方便那些目標性不強，想先逛一逛再做決定的用戶；一個行業賽道二級頁也可以是貨架，從上文提到的景氣度、估值和資金擁擠度等角度進行整體分析和展示，幫助用戶針對自己感興趣的行業進行整體把握，進而選品操作；一個從投資策略研究框架中抽取出來的多個分析維度，也可以是貨架，讓那些不懂也不想懂的用戶，簡單直接地從研究框架給出的路徑往前走。

比如，下方招行的這套貨架，其實就是基于“業績”、“行業”和“基金經理”等研究分析維度組織起來的，簡潔易懂，直指人心。

招商銀行APP-基金頻道

看到這里，相信你對第一部分“承接用戶期望”會有更深入的理解。

對產品經理來說，自己知道并且能說清楚在賣的產品“是什么”，這是“道”；掌握用戶運營或是營銷的手段并且知道“怎么做”只是“術”，很可惜，大多數人都是在“術”的層面大量投入資源和費用進行競爭。暫且不論最終業務指標完成得好還是不好，單就個人成長和組織產品力提升的角度來說，都是非常浪費和可惜的。

接下來進入第三部分，促成用戶交易。

三、促成用戶交易

如何促成用戶交易，核心是產品的決策邏輯，回答的是“為什么”的問題（why）。

用戶交易的過程就像滑滑梯，前面兩步完成后，用戶已經坐到了滑梯的頂端，需要再有一個向前的推力作用，幫助完成滑滑梯的過程。在這里，識別和顯化這個推力，就是促成用戶交易的關鍵。

那么這個推力是什么呢？拆解下來就是三個要素：天時、地利、人和。

所謂天時，大多數時候指的就是行情，市場熱度如烈火烹油，成交量屢創新高，但這屬于不可控因素。作為產品經理，需要做的是提供確定性，確保行情來的時候，能夠接得住熱度，轉化得動用戶。

要抓住天時，首先要有預判的能力，并在基金公司、基金經理和行業賽道上提前做好布局。這依賴于與基金公司深度的合作和互通，非一日之功。很多人都以為X選和XX之選是在做平臺背書，是一個to C的業務，為的是讓用戶因為對平臺的信任而發生交易購買。

對不對呢？這種觀點只能說對了1/3。

因為除了這個作用之外，它還承擔了向市場和不特定公眾傳遞平臺態度的作用，品牌價值很大。但這還不是最重要的。

剩余的1/3作用，關鍵在于讓平臺與基金公司建立了深度的合作關系，在某種程度上實現了深度的聯合對客經營。以此為載體，雙方的投研、產運、數據都能有更高效的合作，從而實現能力的互補。

在此情況下，基于對市場的預判進行的基金經理、賽道、產品和營銷預算布局都可以提前到位。一旦行情啟動，就可以集中釋放量能，按劇本出招。?

所以，其他家盯著“X選”的形式來抄是沒有任何意義的，更沒有必要比拼通過這種方式拿到多少成交量、池子里的產品是否可以跑贏大市了。

真的，競爭點完全不在這里。

要抓住天時，還要有選品的能力。用戶并沒有那么天真，會相信平臺真的能提供“包賺不賠產品名單”。作為平臺，想做好選品就兩條路：

第一條路，態度鮮明地推產品。基于對市場的判斷，強推研判可以左側布局的產品，并做好準備，如果未來表現不好被罵臭頭。某行之前推信創布局，今年 Q1 的賽道表現超乎預期，皆大歡喜。

第二條路，態度鮮明地說邏輯。這種方式追求的不是“最好”，而是“最不差”。把自己的選品清單、選品邏輯、進出清單的邏輯白盒化。這種定位，就是做專業投資者的比較參照系，做普通投資者的避風港。

要抓住天時，最后需要有從技術儲備到營銷轟炸的能力。前兩個講究的是細水長流，潤物細無聲。但對用戶來說，各家平臺賣的都是標準化產品，未必能意識到差別在哪里。

這時，定時定點的營銷手段，把氛圍炒熱起來，利益點凸顯出來，用戶就有了當下這個時刻接觸你、選擇你的理由。

一旦有了這種連接，后續的持續經營和服務也就順理成章了。

所謂地利，是指結合所在行業公司的資源稟賦，在產品設計上將這種稟賦的能力定向、放大后釋放出來，最終體現為交易規模的提升。

這么說有點抽象。

之前有人問，現在大行和股份行這么強，城商行還有生存空間嗎？

當然有。

因為在城商行所在地區，它們就是有特殊優勢：要么是本地企業學校的工資代發行，要么是收單指定銀行，或是其他種種說不清道不明的優勢。

簡單設想一下：發工資直接發到本行代銷的寶寶類貨基或是靈活申贖的理財，再用這個產品購買權益基金時享有費率折扣，同時配套一些后返，這一套搞下來，別人都只能干瞪眼（這里僅做舉例用，別跟我杠實現能力）。

所謂人和，關鍵在于熟客。在線下，多指的是網點能覆蓋的廣場舞人群。在線上，指的是添加過自選、當前有持倉的用戶，尤其是有良好收益體驗的用戶。

尤其對線上用戶來說，老客復購大多發生產品正收益一段時間之內，或是加自選后出現上漲勢頭時。這兩個場景，都是可以落到持倉頁、自選頁、陣地頁等頁面的設計上去的。

如果用戶完全沒有交易，是不是就沒有任何辦法了呢？

當然不是。

在看得見的地方，各種紅包和活動獎勵，都能夠快速地拉動用戶轉化，提升所謂的“破冰用戶規?！?。但逐利而來的用戶，往往也會在激勵落袋為安后離開。

所以，在看不見的地方，是基金業務需要去著力經營的，讓用戶來了一次還會再來第二次，來了幾次之后能下定決心復購，進而拉高AUM和留存，這里考驗的是業務的產品力。產品力的關鍵內容，都在上文的“承接用戶期望”和“消解用戶疑慮”這兩部分里了，這里不再贅述。

四、敲黑板

看到這里文章就快結束了，在此對全文內容做一下總結：???

今天這篇文章，主題是講基金產品的設計方法，我把它等價代換為另一個問題——如何將產品的價值，跟用戶需求順利匹配到一起。

這個問題的解法包括三大策略：承接用戶期望、消解用戶疑慮、促成用戶交易（接-化-發）。

在承接用戶期望這個部分，破題方向是產品的經營邏輯，回答的是“怎么做”的問題（how）。

1. 首先，要了解用戶意圖，做好人貨匹配。
2. 其次，要盤好貨，做好選品策略和推品策略，高效實現貨找人。
3. 第三，做好基建和投資工具，提高人找貨的效率和精準度。

在消解用戶疑慮這個部分，破題方向是產品的屬性邏輯，回答的是“是什么”的問題（what）。

• 往兩個方向來分拆：產品經理基分拆重構產品邏輯、用戶順著產品邏輯理解和操作。
• 在用戶分層和分群的基礎上，做好這兩件事：做好KYC（Know Your Customer），做好KYP（Know Your Product）。

在促成用戶交易這個部分，破題方向是產品的決策邏輯，回答的是“為什么”的問題（why）。在這一部分，我把用戶交易的過程比作滑滑梯，需要一個推力才能往下滑。那么這個推力是什么呢？拆解下來就是三個要素：天時、地利、人和，三者有其一都可以成事。

1. 天時，首先要有預判的能力，并在基金公司、基金經理和行業賽道上提前做好布局。要抓要抓住天時，最后需要有從技術儲備到營銷轟炸的能力。住天時，還要有選品的能力。
2. 地利，指的是利用行業和公司稟賦，定向釋放能力的過程。
3. 人和，是線下做好老客、線上做好良好投資體驗用戶的復購。

接-化-發這三個策略，由淺到深，從產品設計到產品戰略乃至業務布局，不管是產品經理、產品總監還是業務總裁，都會關心。

你解決了哪個層面的問題，就在事實上承擔了哪個層次的職能，這與你當下的職級，并沒有太大的關系。

接著，再回應一下文章開頭提到的那位大佬，對銀行APP做基金銷售的質疑。?????????

投資，本質上是投預期。

基金產品的設計，就其根本而言，是在設計一套評價體系。評價市場、評價基金公司、基金經理，評價基金產品。

好的產品設計，可以簡潔的顯示出“收益預期-評價”的差值，讓專業的投資者做出決策，幫新手用戶建立預期和評估體系。

這才是真正的投資者教育。平時常見的那種文案提示，不痛不癢，把它叫做“投資者糊弄”還差不多。

這個行業有一個內在的矛盾：用戶的收益和資管機構的收入不必然掛鉤。前者依賴產品收益率提升，后者靠管理規模和交易手續費獲利。短期看，總會有不顧用戶死活的機構存在，但長期來看，這是一個接近充分競爭的市場，加上投顧模式的引入，用戶最終會用腳投票，選擇真正帶來正外部性的機構和平臺。

今天不好好學做產品做服務，明天用戶會教你好好學做人。

這就是我認為要在銀行APP做基金銷售，并且好做好產品設計的原因。

五、尾聲

其實我起的這個文章標題，有點搞噱頭了。大廠們的這套方法并不是空中樓閣，而是建立在強大的系統、投研、數據和組織能力的基礎上的。產品經理身處高效運轉的體系之中，只要做好自己的那個環節，最終就可以交付出一個優秀的產品。

但是，大多數人并不在互聯網大廠或是頭部銀行（銀行業的“大廠”），我們是不是就無能為力了呢？

其實也不是的。

結合自己眼前碰到的問題，參考大廠解決問題的思路和方法，奔著目標一點一點的改進和優化，做的人多了，最終整個行業的水平都會向上邁出一大步。在這個過程中，我們也可以更多實現自己的價值，拿到期望的回報。

我經歷過小創業公司、公募基金、互聯網TOP1大廠和當前的公司，一路走來，發現最難的其實并不是找到牛X的方法，而是信心。從公司到個人，當有信心、有決心去做出一點改變、一點優化時，事情就會變得更好一點。

于是，你離自己心中的目標，就會更近一點。

注：本文僅做業務探討，不針對某一家具體的銀行或是平臺做出褒貶評價，亦不代表本人所任職機構的意見。

延伸閱讀，營養更豐富：

1、銀行：【一文講透銀行AUM】

2、三方：【以為在做金融】【三方逆襲】

3、基金公司：【一篇說透基金電商運營方法論】