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榮耀標識基于用戶體驗的優(yōu)化設計——廣汽豐田App優(yōu)化設計一期上線
當車主們習慣于使用APP來管理自己的汽車時，車企APP存在的價值就發(fā)生了變化，也需要對應地進行調整。本文以廣汽豐田App優(yōu)化設計為例，探討如何基于用戶體驗進行車企APP的優(yōu)化設計，一起來看看吧。
一、從“有和無”到“優(yōu)和劣”
當車主逐漸習慣使用 App來管理自己的汽車，車企 App的存在價值就悄然發(fā)生了變化。用戶習慣的變化，競爭對手的表現(xiàn)，都在倒逼傳統(tǒng)車企進行改變。
車企 APP逐漸從附屬品變?yōu)楸匦杵罚瑢徱晿藴室矎摹坝泻蜔o”上升到“優(yōu)和劣“。傳統(tǒng)車企不得不重新審視以 App為代表的數(shù)字化工具。傳統(tǒng)車企和新能源車企的 App有著完全不同的基因。具體表現(xiàn)在三個方面：
戰(zhàn)略定位不同：
a）新能源的 App和車子同時誕生，與營銷和服務無縫銜接。
b）傳統(tǒng)車企的 App存在感不強，定位不清。
承載的關系不同：
a）新能源 App聯(lián)結主機廠和車主。
b）傳統(tǒng)車企的 App需要聯(lián)結主機廠、經(jīng)銷商和車主。
大本營主體不同：
a) 新能源 App是車主大本營，用各種方式讓車主黏在上面。
b) 傳統(tǒng)車企 App是業(yè)務部門大本營，處處是各類業(yè)務部門搶地盤的痕跡。
總的來說，新能源車企 App是輕裝上陣，目標明確，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路打造。而傳統(tǒng)車企 App則是歷史包袱眾多，復制線下模式打造，顯得臃腫而混亂。
面對這樣的變化和差異，ISAR團隊在著手廣豐APP優(yōu)化工作之前，首先梳理了產(chǎn)品矩陣，重新制定了產(chǎn)品策略。并且在平臺層面，逐步優(yōu)化工作方式，將用戶體驗慢慢融入到產(chǎn)品流程，而不僅僅停留在“單個項目層面“。注重產(chǎn)品力的同時，不忽視平臺力建設，才能讓產(chǎn)品力得到長效支持。
二、項目優(yōu)化主要思路
項目伊始，團隊采用美國營銷界非常流行的消費者模型 AIPLA（ A指Awareness，I指Interests，P指Purchase，L指loyalty，A指Advocation。），對廣汽豐田數(shù)字化產(chǎn)品進行歸類分析，確認現(xiàn)有數(shù)字化產(chǎn)品與線下傳統(tǒng)業(yè)務鏈邏輯是一致的。
策略咨詢階段，團隊借鑒了 CUBI模型、ISO9241用戶體驗標準、用戶體驗度量指標體系、用戶行為地圖等多種優(yōu)秀的方法論模型幫助分析錨定問題。
設計階段則采用設計五要素幫助建立設計底層邏輯，MOT模型幫助優(yōu)化營銷痛點。
三、項目主要發(fā)現(xiàn)
現(xiàn)有數(shù)字化產(chǎn)品很多，卻存在一定問題：
1. 產(chǎn)設計以業(yè)務視角為主，用戶視角處于弱勢；
2. 各部門獨立發(fā)力，缺乏品牌一致性；
3. 數(shù)據(jù)鏈路不通，無法形成有效積淀。
基本盤分析完之后，我們圍繞“廣豐團隊內(nèi)部用戶、4S經(jīng)銷商以及車主們”進行了用戶研究，獲得了用戶畫像、用戶行為地圖、MOT等一系列產(chǎn)出。
*項目保密需要，隱去具體信息進一步發(fā)現(xiàn)：新能源車主和廣汽豐田車主當下兩類用戶之間差異較為明顯。廣汽豐田車主更偏向穩(wěn)定理智的消費理念，而新能源車主則更冒險嘗鮮。但隨著新能源汽車的普及，理念和習慣上的差異將會縮小，而競爭更為直面。
四、項目成果
按年度計算的長期項目，階段性輸出的成果很多。這里重點介紹三個方面的內(nèi)容：一是確立廣汽豐田數(shù)字化平臺工作策略；二是構建用戶體驗指標體系；三是具體設計和研究優(yōu)化工作開展。
（一）依據(jù)廣豐現(xiàn)狀、各載體特點以及用戶行為習慣，重新規(guī)劃鏈路。
（二）構建廣豐獨有的用戶度量指標體系，并持續(xù)深化。
*項目保密需要，隱去具體信息
*用戶度量指標體系，非實際數(shù)據(jù)，僅示意圖
通過用戶度量指標，我們鎖定了“功能有效性”為首要優(yōu)化目標。這里的“功能有效性”指向功能多，卻不能精準切合車主需求。另一方面，從數(shù)字化工具日常工作方式——“業(yè)務為功能需求的提出方”，也可以反向驗證這一點的用戶體驗不足。
(三）充分考慮不同用戶引入階段，將系列工具進行統(tǒng)一規(guī)劃，既要一致性，分工不同又能互相接力。
（四）根據(jù)實際情況，提出逐步優(yōu)化方案，而非“全新設計”。
（五）大到消費流程，小到使用App的購車流程，都進行了 MOT分析，錨定設計優(yōu)化重點。
（六）設計風格探索這里引入了“情緒板”研究，發(fā)現(xiàn)車主們對廣豐App的印象停留在中規(guī)中矩，這與廣豐品牌未達成一致，尤其缺少品質感。
*改版前后對比圖
銷售是App業(yè)務重點，原有購車路徑點擊量少；改版后將主海報作為購車主要入口，并在導航欄新增“購車”Tab，購車路徑更為直觀，用戶可以更方便快捷地進入購車流程中。改版后的頁面大大減少了用戶摸索成本 ，提升了頁面的利用效率，用戶流量去向途徑更為清晰。
優(yōu)化后的頁面凸顯了用戶購車決策的關鍵信息點（車輛參數(shù)對比、真實用戶評價、測評視頻、金融計算器）；且車輛選配流程可視化，不同配置對應價格清晰明了。
*改版前后的效果數(shù)據(jù)跟蹤驗證示意圖
結 語
廣豐 App大結構的優(yōu)化以及購車流程的優(yōu)化正式上線，讓伙伴們歡呼雀躍。接下來期待后續(xù)?？偷饶K優(yōu)化上線，以及后臺新用戶的數(shù)據(jù)分析使用。
項目執(zhí)行過程中，ISAR團隊不僅僅完成了目前可見的功能模塊優(yōu)化設計工作，更多地展現(xiàn)了用戶體驗的價值。客戶內(nèi)部也在用戶體驗基本理念上形成了共識，彌補了之前的產(chǎn)品短板。
作為資深咨詢公司，ISAR方案的制作尤其注重落地可執(zhí)行性。在一年多的合作中，我們和廣豐團隊始終保持著高頻深度的互動和溝通，確?；ハ嗬斫飧髯缘墓ぷ鲀?nèi)容，對齊大團隊的目標。在項目之外，我們和客戶一起優(yōu)化了大團隊工作流程，并且主動承擔了相關數(shù)據(jù)埋點的工作。
優(yōu)化一個產(chǎn)品不容易，保存勝利果實更是一項隱藏工作。對此，ISAR團隊完成優(yōu)化工作的同時，深挖客戶訴求背后產(chǎn)生的原因，協(xié)助客戶建立了平臺層面的運作機制；并同步推進用戶體驗流程咨詢工作，穩(wěn)固團隊共識，長久性提升產(chǎn)品的用戶體驗。
作者：徐聲遠；圖文編輯：筱沄、王嬌
來源公眾號：用戶體驗大學堂，專注用戶研究和用戶體驗設計
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @用戶體驗大學堂 授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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