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品牌屋時(shí)有提起，但產(chǎn)品屋卻很少被提前，產(chǎn)品屋是鏈接品牌屋與消費(fèi)者之間的橋梁。那么該如何搭建產(chǎn)品屋呢？作者試從三大模塊進(jìn)行拆解，找到產(chǎn)品屋的底層邏輯，一起來看看吧。

品牌屋常被提及，產(chǎn)品屋卻鮮少討論。

如果說品牌屋是企業(yè)的中心思想，那么產(chǎn)品屋便是企業(yè)的核心物料。

產(chǎn)品屋是鏈接品牌屋與消費(fèi)者的紐帶，是品牌屋的落地，也是驅(qū)動消費(fèi)者選購的核心邏輯。

當(dāng)我們說品牌屋的時(shí)候，其實(shí)我們在說什么？產(chǎn)品屋的全稱是產(chǎn)品信息屋（Product Message House），產(chǎn)品屋既是內(nèi)在梳理，也是外在表達(dá)。當(dāng)我們說產(chǎn)品屋時(shí)，其實(shí)我們談?wù)摰氖恰爱a(chǎn)品賣點(diǎn)的有效溝通”。產(chǎn)品屋是什么固然重要，但厘清為什么更重要，也就是它存在的合理性是什么。

對內(nèi)組織統(tǒng)領(lǐng)。

從企業(yè)組織維度，產(chǎn)品部門相當(dāng)于公司的魂，既是多個(gè)部門群策群力的階段性終點(diǎn)，也是統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織的發(fā)散性原點(diǎn)。

對外信息統(tǒng)一。

在產(chǎn)品溝通層面，產(chǎn)品屋提供了溝通的基本框架。是種草的內(nèi)容根，是一線銷售員的話術(shù)魂，也是內(nèi)容營銷整體串起來的主心線。

我們試圖進(jìn)行模塊化拆分，找到產(chǎn)品屋的底層邏輯。

產(chǎn)品屋既然是屋子，就具備自己的結(jié)構(gòu)性。我們從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從屋頂?shù)轿莸?，將其分為心智占?jù)、利益表達(dá)、論據(jù)支撐三大板塊。

心智占據(jù)是How，是我們希望消費(fèi)者如何想。利益表達(dá)是What，是讓消費(fèi)者了解自己真正購買的是什么。論據(jù)支撐是Why，是說服消費(fèi)者購買的理由。

這三大板塊層層遞進(jìn)，相互呼應(yīng)，最終達(dá)成產(chǎn)品管理策略之效。

一、心智占據(jù)

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在品牌定位的大帽子之下，品牌之下可能有多個(gè)產(chǎn)品系列，根據(jù)人群的需求對應(yīng)不同定位。

產(chǎn)品口號：產(chǎn)品口號相對品牌口號更具體，更注重理性利益的傳達(dá)，主要跟消費(fèi)者溝通購買的邏輯。比如有的產(chǎn)品口號是“場景+解決方案”邏輯，也有“因?yàn)?所以”邏輯，也有“賣點(diǎn)羅列”邏輯等等。

產(chǎn)品風(fēng)格：也可理解為產(chǎn)品調(diào)性，就是產(chǎn)品本身給人的設(shè)計(jì)或文案風(fēng)格。比如有的產(chǎn)品是簡潔版，有的高端感，有的ins風(fēng)，有的溫暖意，有的設(shè)計(jì)感十足等等。

產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，把人群需求和利益點(diǎn)定在某個(gè)地方。是企業(yè)的本源和根，是生意的起點(diǎn)。

基于這個(gè)起點(diǎn)，才會有濃縮精練的一句話產(chǎn)品口號。也因產(chǎn)品定位和溝通要點(diǎn)，決定了產(chǎn)品的整體風(fēng)格。

二、利益表達(dá)

目標(biāo)人群：目標(biāo)人群就是需要框定買你產(chǎn)品的是一群什么人，比如TA們的性別、年齡、城市、收入水平，社會角色，生活方式、價(jià)值觀等等。

使用場景：在什么場景之下TA們需要使用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能解決什么問題。

消費(fèi)者利益：產(chǎn)品有的是賣點(diǎn)，消費(fèi)者購買的是買點(diǎn)，也就是TA們購買的是什么利益點(diǎn)。正如那句話所說，“消費(fèi)者購買的不是1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞孔”。消費(fèi)者購買的本質(zhì)，不是表面上的一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，這是純企業(yè)邏輯。而是要將這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)帶入TA們的生活，完成TA們的某項(xiàng)任務(wù)而已。

特定產(chǎn)品面對的是特定的人群，這群人會遇到特定場景，需要解決特定的問題。

解決消費(fèi)者的問題需要從利益點(diǎn)的邏輯出發(fā)，而非自說自話，講完產(chǎn)品賣點(diǎn)就完事大吉。

三、論據(jù)支撐

如果說利益表達(dá)是What，讓消費(fèi)者知道自己購買的是什么。那么支撐點(diǎn)便是回答消費(fèi)者Why的邏輯。

你是誰，是產(chǎn)品定位。你為什么能是誰，則是論據(jù)支撐。

比如電腦屏幕的利益點(diǎn)支撐（RTB，Reason To Believe）一般是屏幕尺寸、刷新率、分辨率、屏幕類型、面板類型、HDR指數(shù)、響應(yīng)時(shí)間、護(hù)眼功能、接口類型等等。護(hù)膚品的話，一般主要是核心技術(shù)和主要成分。

舉個(gè)例子：

總結(jié)：

產(chǎn)品屋不能為了畫而畫，屋子結(jié)構(gòu)是有形，溝通傳達(dá)是有神。產(chǎn)品屋不僅是品牌策略的落地要務(wù)，也是與消費(fèi)者溝通的用戶邏輯。

關(guān)于策略人的策略統(tǒng)領(lǐng)能力，產(chǎn)品屋便是其中一個(gè)有效手段。既是面對品牌定位和目標(biāo)人群的“取”，也是在去過程中聚焦的“舍”。