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本文記錄了我在設(shè)計(jì)一個(gè)用于峰會(huì)頒獎(jiǎng)盛典的投票方案時(shí)的思考。主要內(nèi)容為，在寬松投票政策的場(chǎng)景下，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)如何在盡可能不傷害多數(shù)用戶體驗(yàn)的條件下，讓產(chǎn)品目標(biāo)最大化。我的運(yùn)營(yíng)技能還不成體系，望多指正。

1.我們和用戶的目標(biāo)

首先，我們做活動(dòng)的目標(biāo)，一是流量上的大幅提升，二是通過(guò)沉淀流量來(lái)擴(kuò)張用戶規(guī)模，三可能會(huì)有一定的品牌和影響力的收獲?；顒?dòng)的主題，一定是與產(chǎn)品目標(biāo)人群以及他們的朋友圈息息相關(guān)，才能在產(chǎn)品目標(biāo)人群中進(jìn)行了大規(guī)模的傳播。

而對(duì)于頒獎(jiǎng)投票產(chǎn)品，細(xì)分用戶的目標(biāo)大致如下。

用戶目標(biāo)

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

2.1 分享流程要圍繞微信拉票場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)

對(duì)于投票來(lái)說(shuō)，分享的目標(biāo)必然是以拉票為主。我們的目標(biāo)用戶群，拉票這個(gè)場(chǎng)景大部分會(huì)在微信中進(jìn)行，無(wú)外乎轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人、群組、朋友圈三個(gè)地方，所以最早是完全圍繞微信中的webview來(lái)設(shè)計(jì)頁(yè)面流程的。而從pc-web端進(jìn)入的用戶，分享按鈕會(huì)引導(dǎo)用戶用微信掃碼打開(kāi)該提名人的投票主頁(yè)。用戶掃碼后從pc遷移到手機(jī)，只需要一次點(diǎn)擊操作即可完成投票?？紤]二次拉票的需求，完成投票后也做了分享引導(dǎo)（使用微信自帶分享頁(yè)面功能，微信本身沒(méi)有js能調(diào)用的分享接口）。

但要記得，我們分享出去的一定是該提名人的投票主頁(yè)，如果投票成功后的分享引導(dǎo)是用獨(dú)立頁(yè)面完成的，需要跳轉(zhuǎn)回去。當(dāng)然，分享引導(dǎo)也可以直接用modal或者toast來(lái)做，這樣就可以直接分享當(dāng)前頁(yè)面。建議使用modal，對(duì)用戶的引導(dǎo)更強(qiáng)一點(diǎn)。投票和拉票的主要頁(yè)面流程如下圖（圖中省略了申請(qǐng)參加評(píng)選等支線）：

三種主線體驗(yàn)流程

在上線以后，我們收到反饋，有少量用戶將pc端投票提名人列表的地址復(fù)制到工作群、公司群拉票。由于設(shè)計(jì)是考慮縮短操作路徑，pc端沒(méi)有個(gè)人投票主頁(yè)，直接在列表中投票，所以該頁(yè)面被分享地址后，用戶還要從海量提名人中找出被邀請(qǐng)投票的人選。

盡管當(dāng)事用戶忽視已經(jīng)很明顯的分享拉票按鈕，并把鏈接直接用PC復(fù)制并發(fā)到微信群里的這個(gè)操作，實(shí)際上欠妥。但這是個(gè)典型的大用戶量讓小概率事件高頻發(fā)生的例子，你沒(méi)法教所有用戶按照最佳流程來(lái)，總有人會(huì)按照自己的習(xí)慣來(lái)操作。

所以我們針對(duì)這個(gè)情況，馬上把跨獎(jiǎng)項(xiàng)的搜索提名人這個(gè)功能上線了。這個(gè)功能允許用戶輸入關(guān)鍵詞查出所有符合條件的參選人，同時(shí)支持一人參與多獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的情況，讓投票人為某一提名參選人所參加的所有獎(jiǎng)項(xiàng)投票。

最重要的，既然是微信分享場(chǎng)景，那一定要起一個(gè)亮眼的頁(yè)面title，轉(zhuǎn)發(fā)出去會(huì)被觀眾直接看到，一要能說(shuō)明是個(gè)什么事，二要能與觀眾產(chǎn)生關(guān)系使之點(diǎn)進(jìn)來(lái)投票，三可以有一定的懸念或者競(jìng)爭(zhēng)意味（數(shù)字），從個(gè)體拉票上升到用整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)吸引觀眾。并且要短，否則會(huì)被省略，粗略測(cè)試，23個(gè)字以內(nèi)可以看到，最好18字以內(nèi)。

2.2 應(yīng)對(duì)“微信誘導(dǎo)分享”問(wèn)題

我們?cè)谖⑿哦说姆窒砹鞒躺显O(shè)計(jì)的足夠短，所以頁(yè)面上一定會(huì)有可以分享該頁(yè)拉票的提示，所以不得不提前考慮，微信“誘導(dǎo)分享”的規(guī)則。第一當(dāng)然很簡(jiǎn)單，我們一定要上這個(gè)提示文本，萬(wàn)一被封禁后撤下來(lái)，這時(shí)候第一波爆發(fā)式的傳播應(yīng)該已經(jīng)結(jié)束，如何拉票的用戶習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)，提示文本目的已經(jīng)達(dá)到，扯下來(lái)申請(qǐng)微信團(tuán)隊(duì)解封即可。第二是，如果有其他意外情況，我們可能需要完整拷貝“提名人主頁(yè)”到另一個(gè)地址，把原來(lái)的鏈接替換了即可。

上線后大概一周不到，果然所有帶有提名人id參數(shù)的頁(yè)面（即分享出來(lái)的提名人投票主頁(yè)）被微信封禁，據(jù)了解有可能是被舉報(bào)了。我們采用第一個(gè)方案平安度過(guò)，后續(xù)的用戶也沒(méi)有因?yàn)槿鄙僖龑?dǎo)，而不知如何快捷拉票。

2.3 盡量減少層級(jí)和頁(yè)面更有助于活動(dòng)場(chǎng)景的體驗(yàn)

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們盡可能的采用了一些直觀鋪陳的方式，來(lái)減少頁(yè)面層級(jí)和單頁(yè)數(shù)量。同時(shí)也簡(jiǎn)化了信息架構(gòu)，投票-拉票場(chǎng)景不必要的東西，比如個(gè)人詳情信息都盡可能的省去了。其實(shí)，像這樣的大眾投票評(píng)獎(jiǎng)，大多數(shù)觀望者也無(wú)法基于一些能百度到的信息來(lái)做出自以為公允的評(píng)選判斷，所以來(lái)投票的人中，大多數(shù)都是有一定利益相關(guān)的朋友，或者對(duì)這個(gè)圈子有一定了解。故而并不會(huì)太關(guān)心一些太細(xì)的信息，只需要提供最基本的信息，就能滿足評(píng)選比較的需求。

本身活動(dòng)頁(yè)面是個(gè)長(zhǎng)頁(yè)面，頒獎(jiǎng)部分必定是單頁(yè)，在這個(gè)單頁(yè)上，我們直接用走馬燈導(dǎo)航+ajax來(lái)滿足流暢地在不同獎(jiǎng)項(xiàng)的提名人列表間快速切換瀏覽的需求。但同時(shí)，這樣做需要在一次加載出所有獎(jiǎng)項(xiàng)的首頁(yè)候選人，對(duì)候選人列表中的圖片大小處理會(huì)有一定要求，否則會(huì)極大的影響性能。

2.4 注意產(chǎn)品完整性

投票階段也可能會(huì)有先提名再投票，也有可能可以同時(shí)提名和投票。截止投票后，以及結(jié)果揭曉的時(shí)候，產(chǎn)品的很多按鈕、文本、鏈接、頁(yè)面反饋都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，需要提前規(guī)劃好，定時(shí)上線。

3.策略權(quán)衡

3.1 如何看待刷票

我認(rèn)為，刷票分為兩種，第一是親朋好友、同事熟人或者刷票群幫著手工點(diǎn)擊，如果規(guī)則允許，可能在小范圍內(nèi)多投上幾票，可能每天來(lái)投一票。朋友刷票是人性使然，只要身份驗(yàn)證得當(dāng)，這都不算惡意破壞頒獎(jiǎng)公平性。并且，通常為避免過(guò)度民主所帶來(lái)的黑天鵝事件，在一個(gè)能夠自由申請(qǐng)成為提名人的投票系統(tǒng)中，評(píng)選規(guī)則大多不是單純依靠票數(shù)的多少，還會(huì)將最終得分的一定比例，賦予具有公信力的嘉賓，通過(guò)加權(quán)計(jì)算出最終結(jié)果。

而第二種，則是使用機(jī)器、在淘寶上購(gòu)買、尋找漏洞大規(guī)模的注水刷票，這種方式，用通常的技術(shù)手段，只能防君子。但我們是一定要規(guī)避和處理的。

活動(dòng)的目的其實(shí)在用戶參與和傳播上，在這種非嚴(yán)肅投票的場(chǎng)景下，沒(méi)有必要有嚴(yán)格一人一票的規(guī)定，所以我們?cè)试S用戶每人每天投一票。身份驗(yàn)證上，因?yàn)椴捎幂^為寬松的制度且沒(méi)有不記名需求，就沒(méi)有考慮RSA盲簽名以及其他技術(shù)手段，直接使用了微信OAuth來(lái)認(rèn)證授權(quán)。在這里解釋兩點(diǎn)：

一、為什么不用自有用戶系統(tǒng)登錄？

考慮盡可能的減少投票的操作成本，幾經(jīng)權(quán)衡，拉票操作的流暢程度，相較于本就不屬于產(chǎn)品重度使用者的注冊(cè)用戶更為重要。當(dāng)然，如果是一個(gè)用戶重度參與的產(chǎn)品（區(qū)別于本文基于的媒體產(chǎn)品），如金融、社交等，是有必要用產(chǎn)品賬號(hào)來(lái)登錄的。

二、為什么開(kāi)發(fā)提出用IP地址的方案后來(lái)被緊急替換？

因?yàn)楣救簝?nèi)拉票場(chǎng)景，同一個(gè)辦公室的人共用一個(gè)IP，導(dǎo)致會(huì)有大量用戶認(rèn)為無(wú)法投票，并且手機(jī)4G，甚至還會(huì)遇到一些無(wú)法得知原因的錯(cuò)誤。而如果要將就這點(diǎn)，將同一IP的每日投票次數(shù)提升，反而又使第二類刷票更加猖狂。所以經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證，是萬(wàn)萬(wàn)不能采用IP地址判定的。退一萬(wàn)步說(shuō)，換個(gè)IP對(duì)于惡性刷票者來(lái)說(shuō)，成本還是低于一個(gè)微信賬號(hào)的。

3.2 如何處理實(shí)際發(fā)生的刷票

活動(dòng)頁(yè)上線后，我們確實(shí)收到不少投訴，明確指出某某的票數(shù)短時(shí)間飆升，經(jīng)查詢?nèi)罩?，確有如此多的微信號(hào)，此時(shí)需要向各方大力廣播，我們將對(duì)刷票者進(jìn)行嚴(yán)肅處理，并且有權(quán)威嘉賓最終評(píng)定，不會(huì)發(fā)生黑天鵝事件。

怎么處理票數(shù)異常者，是個(gè)比較棘手的事情。很多時(shí)候，票數(shù)異常者堅(jiān)決不會(huì)承認(rèn)，甚至要求組織方去查證為什么票數(shù)異常。而在淘寶上大批量微信號(hào)刷票又是我們無(wú)法控制的事情。最重要的事，微信刷票者比較專業(yè)，以至于很有可能會(huì)偽裝是第一類刷票。沒(méi)有一個(gè)響亮的辦法，那么這就需要運(yùn)營(yíng)在不破壞公平感的基礎(chǔ)上，酌情處理了。

但是我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了一些想利用漏洞刷票甚至無(wú)差別投票來(lái)?yè)v亂的人，而對(duì)于這種純第二類刷票，直接運(yùn)用技術(shù)手段封禁就好。

3.3 微妙的數(shù)據(jù)美化

剛上線的時(shí)候，要做一定的數(shù)據(jù)美化，幫助運(yùn)營(yíng)減少一點(diǎn)壓力，避免在運(yùn)營(yíng)跟不上時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)出去很多0票的尷尬情況。我們的思路是，考慮公平性，所以必然要天下大同，但需要分時(shí)段分批次去增加等量的票數(shù)，才有隱蔽性。比如可以利用提名人在系統(tǒng)中的id尾數(shù)，分為5個(gè)批次，每個(gè)時(shí)段輪流針對(duì)某個(gè)批次增加一定票數(shù)或隨機(jī)范圍票數(shù)（方差盡可能的小，如6-8票）。時(shí)段要盡量短一些，這樣可以將每次增加票數(shù)壓縮到小數(shù)字，更加隱蔽。這樣就可以溫和的將所有人的票數(shù)提升大致相同的數(shù)量，而又盡可能不破壞公平性。

為什么想要增大隨機(jī)性，其實(shí)也是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的要求，因?yàn)闃颖疽?guī)模較大，那么我們的美化結(jié)果就具有足夠的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，很容易被看出來(lái)。如果要使用隨機(jī)范圍票數(shù)，來(lái)提升數(shù)據(jù)美化的隱蔽性，需要考慮獲獎(jiǎng)人員占整體參獎(jiǎng)的比重了，如果競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的投票（如100人中僅3人獲獎(jiǎng)，其余全部沒(méi)有），那么就一定不能采用。如果較為寬泛，如從100人中評(píng)選10-30位，那么就可以有一定的隨機(jī)性。

4.運(yùn)營(yíng)思路

基于頒獎(jiǎng)?lì)愅镀被顒?dòng)來(lái)講，可以有以下手段來(lái)炒熱活動(dòng)。

• 掌控節(jié)奏：通過(guò)對(duì)時(shí)程一張一弛的收放，循序翻炒社交平臺(tái)的活動(dòng)氛圍。
• 傳播滲透：制造自發(fā)傳播動(dòng)機(jī)，聯(lián)系或觸動(dòng)非活躍用戶和新用戶。
• 刺激內(nèi)容生產(chǎn)：對(duì)于核心用戶，需有更多的參與和互動(dòng)。

這里主要談?wù)勅绾握瓶毓?jié)奏。頒獎(jiǎng)投票，大家很明確有一個(gè)好東西在最后等著，本身也充滿競(jìng)爭(zhēng)意味，但一般時(shí)程較長(zhǎng)，如果不溫不熱，是很難在目標(biāo)用戶群的社交平臺(tái)獲得跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)的。

所謂節(jié)奏，就是為活動(dòng)分階段，每個(gè)階段都需要有一個(gè)特定的目標(biāo)/事件，用戶需要在這個(gè)階段做特定的事情，并等待下個(gè)階段到來(lái)（留好懸念）。而在每個(gè)階段之間的節(jié)點(diǎn)，都是我們集中傳播的機(jī)會(huì)，要么用deadline來(lái)制造參與上的緊張感，要么用一些階段總結(jié)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)來(lái)誘導(dǎo)分享，而這個(gè)數(shù)據(jù)最好也是能制造緊張感的，比如有競(jìng)爭(zhēng)意味的排名。這樣我們一個(gè)活動(dòng)，可以有多個(gè)有料的爆發(fā)傳播點(diǎn)，并且一張一弛，制造“觀望-競(jìng)爭(zhēng)-期待懸念-揭曉懸念-下一輪觀望”的體驗(yàn)路線。

在具體操作上，一定要注意的是，這樣的翻炒要明察參與者的心理。這是一個(gè)很微妙的活，比如說(shuō)參與者會(huì)關(guān)注兩類群體，一類是排名頂端，第二類是與自己相近相匹配的，那么我們做內(nèi)容的時(shí)候可以營(yíng)造一定的對(duì)抗場(chǎng)景。

作者：塵中之光

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