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對很多產品新人而言，覺得產品規(guī)劃就是按部就班進行功能的規(guī)劃和布局；但實際在做的時候發(fā)現(xiàn)并不是這么簡單。這篇文章，作者從數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、競品調研和產品走查四個切入點，為我們講解他自己的產品規(guī)劃思路，希望能對大家有所幫助。

作為產品經理，你有沒有過這樣的感受：

• 負責一個產品模塊好幾年了，好像能做的都做了，產品比較穩(wěn)定沒什么可做的。但是不做點什么怎么拿績效呢，下一個畢業(yè)名額會不會就是我？
• 大環(huán)境不好，活水來到內部另一個業(yè)務，老板要我盤點一下產品現(xiàn)狀，下周跟他匯報，可是我才剛來啊，誰能幫幫我？

上面這兩種焦慮是工作了一定年限之后產品經理最常遇到的問題，我最近兩年就在反復遇到這類煩惱。說白了就是產品工作遇到瓶頸，迷失了未來迭代的方向。破局的關鍵是找到當前產品存在的問題，并通過解決這些問題創(chuàng)造增量價值，也就是做好產品規(guī)劃的過程。

最近半年我被動調整了兩次工作職責。在這兩次調整中，我從最初的焦慮，到完成兩份高質量的產品規(guī)劃，并得到產品總監(jiān)的認可，獲得負責重點項目的機會。

這個過程中我發(fā)現(xiàn)了四個關鍵切入點，分別是：

1. 數(shù)據(jù)分析
2. 用戶反饋
3. 競品調研
4. 產品走查

在此總結，希望它們對需要做產品規(guī)劃的你有所幫助。

一、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)之于產品經理就像聽診器之于醫(yī)生，它是用來診斷產品問題的重要工具。

相信大家有個共識：無論是工作匯報還是跳槽面試，我們都需要用數(shù)據(jù)來論證自己的觀點——因為邏輯自洽的表達能讓人理解你的主觀想法，但真實客觀的數(shù)據(jù)才能讓人徹底信服你的觀點。所以定位產品問題的第一步也是最重要的一步，是對數(shù)據(jù)現(xiàn)狀進行全面分析。

那么應該看哪些數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)后又該如何看呢？這就要回到產品定位了，產品目標是由產品定位決定的，而衡量產品目標所用到的指標就是你需要看的數(shù)據(jù)。

通過拆解核心結果指標，能夠快速定位到當前存在提升空間的過程指標。通過多維度下鉆分析，比如分端、分流量渠道、分用戶類型等維度，能夠定位到具體存在問題的場景，并通過對場景的用戶需求分析，進一步挖掘出可以發(fā)力的關鍵機會點。

舉個例子：

商品詳情頁是電商中展示商品屬性、評價、價格等商品相關信息詳情的頁面。它的定位是幫助用戶快速獲取商品信息、做購買決策。因此其產品建設的目標就是提升用戶決策效率，核心觀測指標是商品詳情頁訪問到支付的用戶轉化率。

這個結果指標又可以拆分成商品詳情頁到提單頁訪問、提單頁到收銀臺訪問、收銀臺訪問到支付完成幾個細分節(jié)點的轉化率指標，也被稱為轉化漏斗。通過對轉化漏斗的拆解，能夠定位到當前轉化率折損最大的環(huán)節(jié)，比如商品詳情頁到提單頁訪問，也就是提升空間最大的過程指標。

然后拆分不同維度來對比這個過程指標。比如分端，包括APP、小程序；分流量渠道，包括搜索、首頁、外投渠道；分新老用戶等，觀察不同維度下的指標表現(xiàn)。

定位出流量占比高，但轉化率低的端和流量渠道，然后去分析用戶從這個端；這個渠道進入商品詳情頁的場景，去實操體驗這個過程，很容易就能分析出指標偏低的原因，也就是產品可以做工的關鍵機會點。

通過數(shù)據(jù)分析挖掘產品機會的方法，就是通過數(shù)據(jù)的層層拆分和下鉆，定位到數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的關鍵節(jié)點，并進一步找到數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的本質問題。

二、用戶反饋

雖說大家都知道用戶調研很重要，可以通過問卷調研、用戶訪談等方式獲取用戶反饋。但在實際產品工作中，我觀察到身邊很少有產品經理會去看用戶反饋，即便有完備的渠道來收集這些反饋。我也理解大家不想看的心理，因為用戶反饋就像垃圾堆，來反饋的用戶大多是遭遇了不好的體驗，通過反饋來發(fā)泄情緒，其中不乏謾罵之詞?？催@些反饋很花精力，還影響心情。

但我想說的是，真正認真翻過“垃圾堆”的人，就會發(fā)現(xiàn)其中滿是寶藏。通過逐條閱讀用戶“吐槽”的內容，你能很快把自己代入用戶場景，對用戶使用產品過程中遭遇的痛苦感同身受。此外，通過對閱讀時標注的問題分類進行透視分析，能快速定位到當前產品存在的主要體驗問題。

當然從垃圾堆中挖掘出寶藏也需要一些技巧。

1. 首先是選取的反饋應該是近期的。因為歷史的問題可能已經被解決或者隨著環(huán)境變化已不存在。
2. 其次是要盡可能保證抽樣的隨機性。可以借助excel的Rank公式，因為抽樣的不均勻可能導致某類問題因為被集中吐槽過幾次而被放大，其實可能并不是關鍵問題。
3. 最后是讀完一定要在備注欄把問題進行歸納總結。比如是商品質量問題、售后退款問題還是商家服務態(tài)度問題，這樣便于閱讀完反饋后做問題分布占比的統(tǒng)計，確定問題優(yōu)先級。

舉個我自己從用戶反饋中獲益的例子：

做了幾年交易產品后，我最近剛轉崗到售后方向。為了快速熟悉新方向，我從近一周回收到的用戶體驗調研問卷中篩選出 1000 條售后問題相關反饋?；藘商鞎r間逐條閱讀，并結合具體的售后單號還原用戶場景，感受每一個用戶遭遇體驗問題的真實事件。

這個過程雖然辛苦，但讓我立刻對當前存在的售后問題形成了整體認知。對分類后的問題進行統(tǒng)計，確定出了解決優(yōu)先級，并形成產品規(guī)劃。通過這套操作，我僅用一周時間就上手了新的工作，得到了老板的認可和夸贊。

當你拿到一款產品沒有迭代思路時，查看用戶反饋就是那個最容易上手、快速幫你打開思路的工具。當然用戶反饋也沒必要天天看，可以在完成一些大的迭代動作后階段性地驗證之前的問題有沒有得到改善，也算一種體感上的效果跟進。

如果你的產品沒有收集用戶反饋渠道，那么建議盡快建設相關能力，比如產品頁面中增加意見反饋入口，定期投放問卷等都是不錯的方式。

三、競品調研

產品圈有句話叫“天下產品一大抄”。雖然不太好聽，但學習競品、取長補短是很有必要的。

競品對標的目的不是看競品有而我們沒有的就去抄襲，而是要在找到競品與我們之間差異之后，分析這種差異背后的原因，尋找可借鑒點。

有人說牛逼的產品從不做競品調研，都是等著別人來抄。但這話成立的前提是它已經是行業(yè)龍頭了，在此之前競品調研都很重要。

因為在行業(yè)格局日趨穩(wěn)定的當下，產品同質化已是事實，從功能到展示交互都向頭部產品對標是降低用戶遷移成本的最佳選擇。另一方面，頭部產品所屬的公司“彈藥充足”，有很多業(yè)界頂尖的產品經理坐鎮(zhèn)，他們選擇做或不做某些功能，一定不是輕易做的決策，值得深入分析和參考。

至于競品調研該如何做，我通常會從兩條線入手：

1. 展示層頁面對比。
2. 用戶使用場景分析。

展示層對比很容易，就是將我們與競品的相關功能頁面截圖，放在一起觀察差異，分析優(yōu)劣。

而用戶使用場景分析則是圍繞用戶完成某個任務所會用到的產品功能和操作與競品進行對比。比如復購常買商品的場景，就是用兩款產品分別下單一個或多個商品，然后進入訂單詳情頁查看、完成再次購買的操作。這個大場景又會細分為多個小場景，例如想復購一個訂單中的多個商品，就分為均未下架、部分下架、全部下架三種場景，分別對比這些子場景的產品邏輯，又會得到更細致的啟發(fā)。

要注意的是，為了體驗到這些子場景，就需要有多個可操作的歷史訂單，因此平時多從競品下單購物，等到要做競品調研的時候就不會為了準備數(shù)據(jù)發(fā)愁了。

也舉一個我最近做售后競品調研的例子：

背景是我們從履約團隊的周報中發(fā)現(xiàn)在配送中退款返倉環(huán)節(jié)的商品丟件損耗很高，因此想通過降低這部分損失來節(jié)約成本。但是在配送中允許退款對于用戶體驗來說很爽，如果輕易攔截可能會造成客訴的爆發(fā)。

在這種情況下我們對行業(yè)頭部的幾款產品進行了調研，選擇不同品類的商品在各個平臺上下單，等到進入分揀配送時再發(fā)起退款，結果發(fā)現(xiàn)競品都是攔截退款的。

這波調研打消了我們的顧慮，我們推測競品這么做應該是綜合考慮了用戶體驗和貨損成本的。因此我們也嘗試了對配送環(huán)節(jié)的攔截，并借鑒了競品的一些安撫性提示。最終并未引起顯著的客訴，卻大大地降低了商品損耗成本。

競品調研的應用場景比較廣泛，既可以在做產品規(guī)劃的時候全方位地對標，也可以針對某個需求本身做專題性的調研。是定位產品問題和方案設計最常用的武器。

四、產品走查

業(yè)界傳說天才產品經理最牛的能力是秒變用戶的能力，也就是屏蔽掉自身的專業(yè)性，完完全全變成一個小白用戶。據(jù)說微信的張小龍只需要 10 秒就能讓自己變成普通用戶，而喬布斯只需 1 秒。

雖然聽上去有點玄乎，但這說明對好的產品經理來說，用戶視角和同理心非常重要。產品經理只有成為自己產品的真正用戶，才能從真實使用感受出發(fā)洞察到產品問題。

在我的理解中，產品的本質是用戶在特定場景所遇到問題的解決方案，至于這個解決方案到底合不合適，必須回到具體的使用場景中去感受。所以把自己變成真實用戶，去使用產品，是發(fā)現(xiàn)問題的好方法，這種方法也被稱為“產品走查”。

那么如何才能做好產品走查呢？肯定不是上來打開某個頁面到處點點就隨便下結論。我進行產品走查時，會刻意拆分兩種視角進行。

1. 第一種是用戶視角。在這種視角下，我會給自己設定特定的使用場景，用產品去完成任務，在過程中感受不舒服的點進行記錄。比如在走查購物車下單功能時，我會從有明確需求購買多件、買一件發(fā)現(xiàn)湊夠更多享優(yōu)惠、收藏比價這多種場景出發(fā)，分別使用購物車完成下單任務，梳理體驗痛點。
2. 第二種是專業(yè)視角。先回到第一種視角時給自己設定的任務，但是這次是跳出來，通過用戶體驗地圖的方式客觀分析用戶在各個頁面上存在的需求，以及產品功能對需求的匹配情況，包括頁面各信息模塊的布局是否合理、交互體驗是否順暢等。

通過這兩種視角的交叉分析，產品問題很容易就躍然紙上。

記得我有次面試，對方圍繞簡歷問完后，突然問了一個問題：“你在使用我們產品的過程中有發(fā)現(xiàn)什么問題嗎？”。老實講這次面試機會很偶然，我沒怎么做準備，也沒使用過對方的產品。

但當聽到這個問題時，我冷靜了兩秒，掏出手機，一邊操作一邊慢慢地回答“是有一些問題的，我簡單說一下”。于是我在兩種視角間飛速切換，在對方面前完成了一次簡單的產品走查，并現(xiàn)場梳理出四五個產品設計不合理的點。最終通過了面試（雖然沒去），但后來想想，真得感謝自己這幾年刻意練習走查的經驗。

產品走查能力需要通過實踐積累，對于初階產品經理來說短期內可能難以靈活應用，但如果能在平時的產品工作中刻意練習，日后它定會成為幫你快速發(fā)現(xiàn)問題的重要軟實力。

五、最后的話

趁著最近在做全面的產品現(xiàn)狀問題梳理和迭代規(guī)劃，梳理了一下自己積累的方法論。簡單來說就是從數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、競品調研和產品走查四個切入點入手探查產品問題。

1. 數(shù)據(jù)分析是發(fā)現(xiàn)產品問題的放大鏡，通過多維度層層下鉆拆解，定位關鍵問題。
2. 用戶反饋調研是從垃圾堆里挖寶藏，快速建立對產品體驗問題的感受。
3. 競品調研是取長補短，站在友商的肩膀上洞察產品機會。
4. 產品走查是把自己變成真實用戶，在實際使用產品的過程中發(fā)現(xiàn)問題。

當你需要做產品規(guī)劃，或者跳槽、轉崗到新工作崗位需要快速上手業(yè)務時，希望上面四個切入點能夠對你有所幫助。