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業(yè)界一直在探索廣告新玩法，而激勵視頻廣告逐漸成為媒體變現(xiàn)的主流模式之一，它既能滿足廣告主營銷效果，又能讓用戶獲得獎勵，同時還可以提升轉(zhuǎn)化率和平臺變現(xiàn)效率。本文將從框架設(shè)計和提升轉(zhuǎn)化率兩個方面，分享激勵視頻廣告的設(shè)計思路。

近年來，行業(yè)內(nèi)不斷探索廣告的新玩法，激勵視頻廣告成為一種愈加流行的廣告形式，當(dāng)前已經(jīng)是媒體主流變現(xiàn)模式之一，以滿足廣告主營銷效果、媒體變現(xiàn)效率最大化。對用戶而言，觀看激勵視頻廣告能夠獲得相應(yīng)獎勵；對于客戶，激勵視頻廣告通過獎勵機(jī)制，得到更長時間的曝光來提升轉(zhuǎn)化率；對于平臺，有更高的變現(xiàn)效率能帶來更高的收益。

百度激勵視頻廣告承載著百度APP任務(wù)系統(tǒng)、權(quán)益場景、活動場景等的重要變現(xiàn)任務(wù)，本文將從激勵視頻廣告的框架、提升轉(zhuǎn)化效果兩個方面，來闡述容器結(jié)構(gòu)設(shè)計與提升轉(zhuǎn)化效果的設(shè)計思考。?

一、框架：建立場景核心轉(zhuǎn)化流程

激勵視頻廣告是獨(dú)立的視頻場景，場景內(nèi)的元素布局、容器結(jié)構(gòu)不依賴于所在的宿主場景，在整個交互鏈路中能夠采用更有創(chuàng)新的設(shè)計形式。

1. 布局跨場景橫向一致

基于激勵視頻廣告的元素來明確內(nèi)容分區(qū)，考慮元素作用與通用性可分為頂部框架區(qū)、附加掛載區(qū)、內(nèi)容信息區(qū)、轉(zhuǎn)化決策區(qū)，在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，將核心獎勵計時組件置于頂部框架區(qū)并保持穩(wěn)定展現(xiàn)，保證百度APP內(nèi)的視頻廣告在布局上橫向一致性，同時也有利于場景之間創(chuàng)意交叉驗證與復(fù)用。

2. 容器、元素組件選型

從激勵視頻的鏈路流程出發(fā)，結(jié)合主動交互行為的各類組件狀態(tài)：獎勵計時與完成、視頻播放與完播、瀏覽落地頁、退出挽留四種核心狀態(tài)。?

1）獎勵計時與完成

考慮獎勵計時器會存在于多種不同場景情況，需要具備橫向統(tǒng)一的計時形式來穩(wěn)定用戶預(yù)期，以及通過視覺反饋給予用戶明確的狀態(tài)變化感知，來降低不同場景下的理解成本，通過ABtest的方式，最終選用場景元素圖標(biāo)與文本計時形式，圖標(biāo)能夠根據(jù)獎勵的不同支持靈活配置，滿足多元化場景的適配訴求，同時選用視覺感知較弱的樣式與動畫形式，盡可能避免與點擊、轉(zhuǎn)化無關(guān)的元素動畫稀釋用戶對內(nèi)容的注意力，從而影響廣告效果。

2）視頻播放與完播

播放狀態(tài)下，為盡量降低對視頻內(nèi)容的遮擋，在轉(zhuǎn)化組件的呈現(xiàn)上，采用“延遲展現(xiàn)吸引觀看，漸進(jìn)式增強(qiáng)吸引點擊”的手段，視頻完播狀態(tài)下呈現(xiàn)視頻尾幀，尾幀增加再看一個視頻功能，為想要獲得金幣的用戶縮短操作步長，提升激勵視頻廣告的分發(fā)。

3）瀏覽落地頁

瀏覽落地頁過程中也需明示獎勵計時，為了保證視頻場景和落地頁場景的計時延續(xù)與組件統(tǒng)一性，采用避讓計時組件的面板化落地頁容器。

4）退出挽留

當(dāng)用戶在不同獎勵狀態(tài)下會在退出的主動行為，挽留彈窗承載挽留與再看功能的重要作用，彈窗作為前后鏈路場景的共性組件，在彈窗設(shè)計上頂部承載所在場景主視覺IP，以滿足多元化場景的下活動主視覺的延續(xù)，使激勵視頻廣告更契合所在活動場景。

3. 轉(zhuǎn)化鏈路降步長

在原有的基礎(chǔ)路徑上，獎勵計時與倒計時結(jié)束的兩個環(huán)節(jié)僅有計時器形態(tài)的變化，元素變化是容易起到聚焦視覺的作用的，以倒計時結(jié)束為節(jié)點，將用戶從”視頻場景”帶入到”決策場景”，通過容器結(jié)構(gòu)形態(tài)的變化來解放停留在計時器上的視覺焦點，面板結(jié)構(gòu)能承載更多的增益內(nèi)容，延展信息載量，視頻完播是判斷用戶對內(nèi)容感興趣的重要契機(jī)，在視頻完播狀態(tài)自動調(diào)起落地頁，通過縮短轉(zhuǎn)化步長提升轉(zhuǎn)化效率。

激勵視頻廣告容器每一步迭代都伴隨大量的前置思考、歸因分析、嚴(yán)謹(jǐn)實驗，經(jīng)歷多輪迭代最終完成流程框架搭建，后面我們?nèi)砸伎既绾瓮ㄟ^設(shè)計方法，在現(xiàn)有的框架上進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。

二、提轉(zhuǎn)：內(nèi)容化與獎勵玩法助決策

在廣告創(chuàng)意視角下，通過內(nèi)容信息命中用戶訴求、滿足心理期望能夠提升轉(zhuǎn)化效果；在用戶目標(biāo)視角下，我們希望充分發(fā)揮激勵機(jī)制，給予用戶更多豐富的獎勵交互與玩法，持續(xù)獲取收益與滿足感。

1. 增益信息前置，助力轉(zhuǎn)化決策

輪播推薦詞：推薦詞輪播的形式來營造場景內(nèi)互動氛圍，在一些節(jié)日期間通過契合節(jié)日的情感化文案，讓內(nèi)容更貼合節(jié)日營銷氛圍，同時將落地頁中的優(yōu)質(zhì)廣告賣點、數(shù)據(jù)生成的熱度等多元的營銷信息前置，助力用戶決策。

行動號召詞：不同廣告內(nèi)容之間的轉(zhuǎn)化文案存在差異化的表達(dá)，通過符合廣告內(nèi)容的決策性文案披露，將固定文案升級為營銷目標(biāo)及類型特征文案，輔助轉(zhuǎn)化決策，在容器內(nèi)每一個元素都應(yīng)該作為廣告創(chuàng)意的一部分。

2. 分段獎勵計時，引導(dǎo)視頻完播

點擊率、轉(zhuǎn)化率隨視頻播放時長的數(shù)據(jù)變化，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢，我們希望用戶能夠選擇看完視頻，核心思路是將用戶從低變現(xiàn)效率場景，引導(dǎo)至高變現(xiàn)效率的場景，由此我們通過兩段計時獎勵的設(shè)計形式，激勵用戶可以拿到更多獎勵并將視頻看完，考慮多種不同場景以及理解成本的問題，最終選用兩段獎勵計時組件的方式。

3. 彩蛋營造驚喜，提升轉(zhuǎn)化

為了更好的匹配各大電商平臺調(diào)起類廣告的預(yù)算，大促期間的突然出現(xiàn)的禮物彩蛋為用戶營造節(jié)日驚喜感，在點擊行為后，紅包元素的彈窗與彩帶動畫形式來承載金幣獎勵與氛圍，獎勵感知的觸達(dá)能夠提升用戶的獲得感，同時在獎勵彈窗上進(jìn)一步承載調(diào)起任務(wù)，從而更好的滿足客戶營銷訴求。

4. 強(qiáng)化轉(zhuǎn)化組件，增強(qiáng)獎勵觸達(dá)

延續(xù)以上驚喜感獎勵滿足促轉(zhuǎn)化的思路，針對下載類廣告，我們在轉(zhuǎn)化組件上進(jìn)行與獎勵內(nèi)容的結(jié)合，在任務(wù)計時完成但并沒有形成轉(zhuǎn)化的時機(jī)下，通過變色與光效視覺吸引來傳遞獎勵信息，通過強(qiáng)化獎勵感知和轉(zhuǎn)化組件來助力轉(zhuǎn)化決策。

三、寫在最后

激勵視頻廣告至今經(jīng)歷了多個不同的階段，如何在商業(yè)效果與用戶感知之間選取一個平衡點，一直都是激勵視頻廣告的長久的設(shè)計課題，目前也只是一個開始，還有很多的設(shè)計提轉(zhuǎn)機(jī)會點等待我們?nèi)ド钔?，相信在不久的將來能夠探索更加多元的激勵玩法，發(fā)現(xiàn)更多契合用戶訴求的場景，為更好的價值生產(chǎn)不斷迭代功能與體驗，我們希望能夠給予用戶、客戶、平臺更多的價值增益，做用戶喜歡、客戶滿意、平臺有利的商業(yè)設(shè)計。