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作為鵝廠實(shí)習(xí)生的我，曾與騰訊幾位產(chǎn)品經(jīng)理采取線上語(yǔ)音形式做了次產(chǎn)品培訓(xùn)，本文將就此為案例分析解讀。

一. 分析

1. 背景

九月上旬，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進(jìn)入秋招網(wǎng)申階段，部分崗位已開(kāi)始面試。

產(chǎn)品崗作為這幾年興起的崗位，網(wǎng)上信息過(guò)載，缺少體系化的入門(mén)理論知識(shí)，更注重實(shí)操性。

產(chǎn)品崗校招的求職者呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾分布：80%以上的用戶(hù)對(duì)這個(gè)崗位缺少足夠了解，沒(méi)有相關(guān)實(shí)習(xí)經(jīng)歷，在校期間也沒(méi)有相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)歷，另外20%（或更少）的用戶(hù)有一份或以上的大廠實(shí)習(xí)經(jīng)歷及相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)歷。

我（大三，鵝廠實(shí)習(xí)生）與幾位騰訊產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)從零開(kāi)始，采取線上語(yǔ)音形式做產(chǎn)品培訓(xùn)。

2. 目標(biāo)用戶(hù)

有產(chǎn)品求職意向的的小白大學(xué)生（即上文所提80%），以應(yīng)屆（大四、研三）為主，少部分低年級(jí)。

這部分用戶(hù)的特征——“三不知”

1. 不知道招聘相關(guān)知識(shí)
2. 不知道自己懂什么
3. 不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多強(qiáng)

對(duì)于這部分目標(biāo)用戶(hù)，求職過(guò)程就如同在一片“黑暗森林”里探索，如果把拿到offer比喻為擊敗大boss，那么他們連每一關(guān)的小頭領(lǐng)（階段性目標(biāo)），通往下一關(guān)的路徑（成長(zhǎng)路徑），必備的武器裝備（面試技巧、理論知識(shí)）都未曾掌握。

3. 用戶(hù)需求

這部分用戶(hù)的最終目標(biāo)顯而易見(jiàn)，就是獲得一個(gè)心儀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崗offer，這一需求剛性強(qiáng)、頻次低且具有極強(qiáng)的時(shí)效性。

在這個(gè)目標(biāo)下有哪些需求？通過(guò)課程前的一系列用研與課程后的歸納，總結(jié)出以下兩點(diǎn)：

（1）獲取知識(shí)

最直接、淺層的需求，可以分為兩個(gè)方面：

1. 搭建知識(shí)體系，在體系下填充入門(mén)知識(shí)
2. 科普簡(jiǎn)歷相關(guān)技巧、面試流程tips

（2）安全感

對(duì)于大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們因?yàn)楦鞣N各樣的原因踏上產(chǎn)品求職路，但是他們卻從未在課堂上學(xué)習(xí)過(guò)相應(yīng)知識(shí)，身邊也極少有相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士指點(diǎn)，再加上網(wǎng)上的信息過(guò)載，他們渴望像小學(xué)、初中那樣在成型的理論體系下學(xué)習(xí)，有權(quán)威能夠告訴他對(duì)或錯(cuò)——這恰恰是等下所不能滿足的。于是，這部分用戶(hù)有著極強(qiáng)的對(duì)于未來(lái)的不確定感、面試的恐慌感；相比較于淺層的知識(shí)獲取需求，他們更需要有人安撫，更需要有人告訴他什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的（而是否真正對(duì)或錯(cuò)，已經(jīng)不重要），這也是“面經(jīng)”這東西存在的原因。

在課程群中，通過(guò)確立講師的權(quán)威感，加之講師從過(guò)來(lái)人的角度對(duì)面試進(jìn)行剖析，更有利于用戶(hù)消除心理上的不確定感。同時(shí)，用戶(hù)也可以通過(guò)課程群一窺潛在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，在一定程度上打破黑暗森林。

4. 產(chǎn)品形式

線上語(yǔ)音課程

5. 商業(yè)模式

在各渠道進(jìn)行投放，以“騰訊產(chǎn)品經(jīng)理”、“面試輔導(dǎo)”為賣(mài)點(diǎn)引流，利用群內(nèi)免費(fèi)大課讓用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)，再推出收費(fèi)小班與一對(duì)一課程進(jìn)行變現(xiàn)。

6. 活動(dòng)目標(biāo)

1. 拉新，積累種子用戶(hù)
2. 試驗(yàn)預(yù)想商業(yè)模式的可行性與課程形式與內(nèi)容的接受度

二. 1.0模式——迷茫中的野蠻探索

1. 素材準(zhǔn)備

制作下圖海報(bào)：

（1）宣傳形式

由于宣傳渠道以朋友圈、群這類(lèi)信息過(guò)載的渠道為主，加之第一次課程mvp試錯(cuò)且宣傳內(nèi)容不多，所以采取宣傳圖這類(lèi)輕量化形式而非推文，傳播途徑淺，用戶(hù)閱讀成本低。

（2）宣傳內(nèi)容

采用紅色作為主色調(diào)，在信息過(guò)載的宣傳渠道第一時(shí)間抓住用戶(hù)眼球。先突出主題“騰訊產(chǎn)品經(jīng)理+面試培訓(xùn)”，再按照吸引力強(qiáng)弱排列賣(mài)點(diǎn)，使看到此宣傳的目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同和需求關(guān)聯(lián)。再在下方對(duì)嘉賓進(jìn)行介紹，進(jìn)一步吸引用戶(hù)，提高參與活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。點(diǎn)明限時(shí)限人數(shù)加速用戶(hù)決策速度，看到就去參與，以免錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

（3）規(guī)則設(shè)置

和其他此類(lèi)活動(dòng)一樣，轉(zhuǎn)發(fā)后發(fā)截圖的形式?；顒?dòng)的參與規(guī)則也就是用戶(hù)支付的行為成本，畢竟沒(méi)有真正免費(fèi)的午餐，需要用戶(hù)把轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)給小助手。該部分內(nèi)容處于最下方，先利用上方宣傳內(nèi)容抓住用戶(hù)，提高認(rèn)同度，降低其心理門(mén)檻。

2. 宣傳渠道

1. 校園kol
2. 產(chǎn)品相關(guān)群
3. 校園相關(guān)組織

（后文會(huì)結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行復(fù)盤(pán)）

3. 主要節(jié)點(diǎn)

4. 相關(guān)數(shù)據(jù)

共建立3個(gè)社群，開(kāi)展4次課程，覆蓋人數(shù)突破1500，付費(fèi)用戶(hù)突破50，收入突破3000。

• 公眾號(hào)粉絲從0增長(zhǎng)至400（1.2開(kāi)始建立公眾號(hào)）
• 1.1-1.3 渠道成本投入為0
• 1.4與高校組織合作，線下相關(guān)宣傳成本不到300

三. 復(fù)盤(pán)

下面將運(yùn)用Growing Hacker常用的AARRR模型對(duì)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

• 獲取（Acquisition）：用戶(hù)如何發(fā)現(xiàn)（并來(lái)到）你的產(chǎn)品？
• 激活（Activation）：用戶(hù)的第一次使用體驗(yàn)如何？
• 留存（Retention）：用戶(hù)是否還會(huì)回到產(chǎn)品（重復(fù)使用）？
• 收入（Retention）：產(chǎn)品怎樣（通過(guò)用戶(hù)）賺錢(qián)？
• 傳播（Retention）：用戶(hù)是否愿意告訴其他用戶(hù)？

1. 獲取

在這里獲取部分我們定義為從用戶(hù)看到分享卡到用戶(hù)加入群這么一個(gè)過(guò)程，可以解析為：

渠道投放——用戶(hù)獲知——了解信息——轉(zhuǎn)發(fā)操作——添加好友——進(jìn)群

所以，這部分需要關(guān)注的點(diǎn)主要是各渠道獲取數(shù)據(jù)（獲取用戶(hù)量、用戶(hù)質(zhì)量、獲客成本CAC）、過(guò)程轉(zhuǎn)化率（從渠道投放——進(jìn)群）。

（1）宣傳渠道獲取數(shù)據(jù)

主要有3個(gè)，校園kol、產(chǎn)品相關(guān)群、校園相關(guān)組織，渠道的復(fù)盤(pán)先按下不表，之后結(jié)合數(shù)據(jù)另文分析。

這里需要關(guān)注的重點(diǎn)是我們的獲客成本CAC。

（2）微信限制帶來(lái)的用戶(hù)流失

短時(shí)間內(nèi)大量添加好友或收到大量好友添加請(qǐng)求時(shí)，添加好友功能會(huì)暫時(shí)受限。通過(guò)不斷試驗(yàn)，得出幾條規(guī)避的方法：

1. 多個(gè)小號(hào)，不同渠道邀請(qǐng)卡加上不同二維碼，可規(guī)避添加好友受限風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)可對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)記，方便對(duì)不同渠道效果進(jìn)行分析；
2. 手機(jī)與PC端微信同時(shí)在線，當(dāng)添加好友受限時(shí)，用PC端微信回復(fù)好友添加請(qǐng)求即可。

（3）好友添加流程帶來(lái)的用戶(hù)流失

由于用戶(hù)熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，采取了“確認(rèn)好友申請(qǐng)——人數(shù)達(dá)到一定量——統(tǒng)一拉群”的流程，帶來(lái)了一定的用戶(hù)流失，同時(shí)運(yùn)營(yíng)人員大量精力耗費(fèi)在引導(dǎo)、確認(rèn)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)與拉群這類(lèi)機(jī)械重復(fù)性操作上。

1. 運(yùn)營(yíng)小助手微信號(hào)設(shè)置為免驗(yàn)證直接添加
2. 用戶(hù)添加好友后完成指定操作直接拉群
3. 對(duì)渠道量有一定預(yù)估的基礎(chǔ)上，在分享卡上直接設(shè)置群二維碼（群人數(shù)超過(guò)200后無(wú)法通過(guò)掃描二維碼加群）
4. 如有公眾號(hào)，可引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)后掃描公眾號(hào)回復(fù)的相關(guān)二維碼加群（定時(shí)監(jiān)控群人數(shù)，更換二維碼）
5. 采用自動(dòng)化工具：已有部分公眾號(hào)采用，如：添加機(jī)器人后自動(dòng)拉群、轉(zhuǎn)發(fā)成功后公眾號(hào)后臺(tái)自動(dòng)發(fā)送群二維碼

（4）把用戶(hù)當(dāng)成白癡

即所謂的“同理心”，這東西只要平時(shí)稍微關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都會(huì)接觸到，但是真正應(yīng)用過(guò)程中還是免不了犯錯(cuò)誤、出問(wèn)題?；顒?dòng)過(guò)程中，仍有大部分用戶(hù)不了解參與路徑，反復(fù)詢(xún)問(wèn)運(yùn)營(yíng)人員，耗費(fèi)了較多精力。

怎么辦？?jī)煞N解決方法：

1. 讓白癡看得懂——灰度測(cè)試：兩種參與方案可能在你看來(lái)沒(méi)有任何區(qū)別，但是在小白看來(lái)可能天差地別；不妨在正式投放前將備選方案發(fā)給身邊那些對(duì)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注較少的同學(xué)（他們從統(tǒng)計(jì)學(xué)信息上與目標(biāo)用戶(hù)相似），觀察他們的使用路徑，加以改善；
2. 手把手教白癡——引導(dǎo)流程圖：從一開(kāi)始就假定用戶(hù)是白癡，當(dāng)白癡向你詢(xún)問(wèn)時(shí)，直接將一張簡(jiǎn)明易懂的操作流程圖發(fā)給他。

（5）其他

1）做好的海報(bào)中包含的二維碼（如下圖），ios系統(tǒng)無(wú)法再次識(shí)別，Android系統(tǒng)正常。只好轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)另附單獨(dú)的二維碼。

2）分享圖尺寸：在部分手機(jī)上，設(shè)計(jì)的長(zhǎng)圖在未滑動(dòng)的初始狀態(tài)下剛好不顯示下部分的二維碼轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則，用戶(hù)誤以為宣傳圖片缺少引導(dǎo)部分。

2. 激活

在這次活動(dòng)中，對(duì)活躍的定義是參與日常討論或參與線上課程。

這一部分很重要，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)進(jìn)群成本不高，在秋招季甚至成為一種習(xí)慣。加入群后如果群不夠活躍或者沒(méi)有達(dá)到其期待的價(jià)值，很容易就從其tl中湮沒(méi)。因此，從群日常討論活躍度與線上課程質(zhì)量入手激活用戶(hù)，是達(dá)成用戶(hù)留存、變現(xiàn)的重要一環(huán)。

（1）交流氛圍不強(qiáng)

除了第一次課程前引導(dǎo)了一波“對(duì)于面試有哪些問(wèn)題需要老師解惑?”的問(wèn)題討論，其余時(shí)間在群內(nèi)進(jìn)行話題引導(dǎo)，交流氛圍不是很強(qiáng)。

反思之后，原因有三：

1. 篩選不足：9月中旬，隨便往一個(gè)求職群里仍二維碼都會(huì)有用戶(hù)掃碼加入，用戶(hù)心理門(mén)檻過(guò)低，造成了進(jìn)群用戶(hù)參與度良莠不齊。而我們過(guò)于看重用戶(hù)基數(shù)，沒(méi)有意識(shí)到大用戶(hù)流量（尤其是沒(méi)有篩選的大用戶(hù)流量）與激活率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，篩選機(jī)制執(zhí)行不夠——部分轉(zhuǎn)發(fā)不達(dá)標(biāo)的用戶(hù)后期還是拉進(jìn)群、未按群公告格式修改群名片者沒(méi)有踢出；
2. 話題投放缺少價(jià)值性：用戶(hù)對(duì)某一個(gè)話題進(jìn)行討論、發(fā)表觀點(diǎn)是需要一定成本的，在用戶(hù)付出成本之前，需要讓用戶(hù)看到預(yù)期收益；可以定期投放相關(guān)實(shí)習(xí)、求職信息，在其中引導(dǎo)相關(guān)討論；
3. “托“：其實(shí)這一點(diǎn)和第二點(diǎn)可以歸為一類(lèi)，通過(guò)”托“在群內(nèi)營(yíng)造討論氛圍，讓用戶(hù)覺(jué)得加入討論會(huì)有收益。

（2）監(jiān)測(cè)手段缺失

對(duì)于線上課程參與率這一指標(biāo)缺少監(jiān)測(cè)手段，后期采取的解決方法是——

1. 將線上課程場(chǎng)所從微信群遷移到第三方平臺(tái)；
2. 課程后在微信群中發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)抽取用戶(hù)進(jìn)行訪談，進(jìn)一步定位。

3. 留存

上文說(shuō)到用戶(hù)求職拿offer的需求是剛性但低頻且時(shí)效性極強(qiáng)。因此，這里所指的提高留存是指讓用戶(hù)盡可能聽(tīng)完4節(jié)課程。

通過(guò)分析得出影響用戶(hù)留存的因素：

1. 課程質(zhì)量
2. 商業(yè)變現(xiàn)

在這里主要討論如何降低商業(yè)變現(xiàn)因素對(duì)用戶(hù)留存的不利影響。

本次活動(dòng)的變現(xiàn)形式很簡(jiǎn)單：短期直接商業(yè)變現(xiàn)，通過(guò)收費(fèi)課程達(dá)成變現(xiàn)目標(biāo)。

這種變現(xiàn)方式必然會(huì)引起部分用戶(hù)的反感甚至抵觸，但是結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)課程的特殊性（每個(gè)人水平參差不齊，1V1才是最適合的方式）與資源調(diào)配的合理性來(lái)說(shuō)，這類(lèi)稀缺資源通過(guò)資本的方式進(jìn)行分配會(huì)更為合理。

（1）消除用戶(hù)心理不適感

強(qiáng)調(diào)方向區(qū)別，淡化深度差異，同時(shí)突出個(gè)性化。

（2）變現(xiàn)時(shí)機(jī)

收費(fèi)類(lèi)課程在免費(fèi)課程結(jié)束后推送，而不選擇在免費(fèi)課程開(kāi)始前推送。

（3）激勵(lì)機(jī)制

達(dá)到某一條件的用戶(hù)（如引導(dǎo)群討論），可獲得一個(gè)收費(fèi)課程名額。

4. 收入

上文提到共計(jì)4次課程，收入突破3000，但是按照邀請(qǐng)的嘉賓日常時(shí)薪來(lái)計(jì)算，入不敷出，等于是賠本賺吆喝。

提升利潤(rùn)的方式無(wú)非兩條：

1. 薄利多銷(xiāo)：即采取小班形式，通過(guò)大流量來(lái)雁過(guò)拔毛。但是在這個(gè)極度垂直的領(lǐng)域里，用戶(hù)基數(shù)不大且具有時(shí)效性（9月秋招完就再見(jiàn)）。在9月中旬這個(gè)旺季，用戶(hù)基數(shù)達(dá)到1000這個(gè)坎后，渠道擴(kuò)展乏力，流量獲取成本過(guò)大（公眾號(hào)商務(wù)合作、校園KOL或社團(tuán)合作）；
2. 提高客單價(jià)：不說(shuō)了。

5. 傳播

這里的傳播指的是用戶(hù)的自發(fā)傳播。

總結(jié)了幾條規(guī)律：

1. 某用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)可能性=預(yù)期收益-轉(zhuǎn)發(fā)成本
2. 用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)成本與用戶(hù)影響力、二次轉(zhuǎn)發(fā)可能性一般呈負(fù)相關(guān)
3. 二次轉(zhuǎn)發(fā)可能性=某用戶(hù)影響力*某用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)可能性
4. 某用戶(hù)影響力=某用戶(hù)所能覆蓋用戶(hù)基數(shù)*某用戶(hù)的認(rèn)可度

• 1——讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)有兩種途徑：提高預(yù)期收益（轉(zhuǎn)發(fā)一次可得20元紅包），覆蓋或降低轉(zhuǎn)發(fā)成本（只需要發(fā)朋友圈不用發(fā)群、熟人轉(zhuǎn)發(fā)）
• 2——寧可得KOL1個(gè)，不取小白一群
• 3、4——簡(jiǎn)而言之，KOL轉(zhuǎn)發(fā)后擴(kuò)散規(guī)模更大

結(jié)合這次活動(dòng)，用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)成本在于：不利于用戶(hù)在朋友圈的形象塑造，潛意識(shí)中認(rèn)為這類(lèi)轉(zhuǎn)發(fā)是low的、逼格不高的。

在他們的認(rèn)知中，隨著預(yù)期收益與轉(zhuǎn)發(fā)成本之差的不斷提高，他們會(huì)偽裝轉(zhuǎn)發(fā)（分組、發(fā)到群里截圖后撤回、轉(zhuǎn)發(fā)后截圖撤回）、正常轉(zhuǎn)發(fā)、向他人安利。

因此，提高用戶(hù)認(rèn)知中的預(yù)期收益并降低轉(zhuǎn)發(fā)成本就成了重中之重。

• 從降低轉(zhuǎn)發(fā)成本的角度：本期采取的分享圖過(guò)于粗暴，朋友圈中的目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)路徑短，但是也由于果斷的路徑傷害到了朋友圈的其他用戶(hù)，無(wú)形中提升了成本。因此，形式是有待商榷的一個(gè)點(diǎn)。
• 從提高預(yù)期收益的角度：除了通過(guò)“騰訊產(chǎn)品經(jīng)理”、“面試輔導(dǎo)”這類(lèi)關(guān)鍵詞直接擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，是否有其他方法讓用戶(hù)覺(jué)得“轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)朋友圈里的人會(huì)覺(jué)得我很吊”呢？例如將轉(zhuǎn)發(fā)分享的標(biāo)題設(shè)置為“我已成為騰訊產(chǎn)品經(jīng)理的第xx個(gè)關(guān)門(mén)弟子”。

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