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如前文所述，新用戶轉(zhuǎn)化率的四個(gè)破解術(shù)：破點(diǎn)、攻心、布線、極速。本系列文章主要從電商類移動(dòng)應(yīng)用的相關(guān)場(chǎng)景展開，其他產(chǎn)品形態(tài)可因地制宜。本文繼續(xù)闡述第二部分：攻心。

攻心，也就是要觀察和理解新用戶在想什么，以及對(duì)于不同的刺激會(huì)做出什么樣的反應(yīng)和行為，也就是抓住所謂的“心理”或者“人性”，以此來(lái)作為轉(zhuǎn)化行為的觸發(fā)點(diǎn)，修正優(yōu)化我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

一般來(lái)講，雖然這個(gè)話題看似比較大，但從實(shí)操角度它并不是一個(gè)特別系統(tǒng)的、繁重的工程，而往往是需要融入到功能、流程以及各種細(xì)節(jié)中去的。甚至一個(gè)選項(xiàng)、一句文案，都可能帶來(lái)意想不到的影響。當(dāng)然，前提是基礎(chǔ)設(shè)施和體驗(yàn)已完善。

我們能夠挖掘和利用的，主要分為：

• 通性：一般都會(huì)有的特點(diǎn)、表現(xiàn)和想法，如何順應(yīng)
• 應(yīng)激：在一定刺激下才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，如何利用

1 順應(yīng)通性

通性是不需且無(wú)法改變的，只有順應(yīng)其想法和特點(diǎn)，才能形成滑梯般的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)。

1.1 目的

萬(wàn)事皆有因。 特別是APP新用戶，是有一個(gè)隱含命題的，那就用戶都已經(jīng)付出了“下載”這樣的“操作+時(shí)間+流量”成本，那他必定是帶著某個(gè)比較明確的目的進(jìn)來(lái)的。如果此時(shí)沒(méi)有能快速達(dá)到目的，那也就會(huì)快速地流失掉。但我們往往會(huì)忽視這個(gè)對(duì)源頭的審視和拆解。

如果能有一些線索指向，比如渠道、數(shù)據(jù)、來(lái)源場(chǎng)景等，來(lái)判定用戶最核心的目的，那就能采取最匹配的策略。

例如，受營(yíng)銷推廣活動(dòng)等吸引進(jìn)來(lái)的“營(yíng)銷用戶”，進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)最重要的事情，就是立即呈現(xiàn)該活動(dòng)及其入口，并且能快速參與完成轉(zhuǎn)化；再如商品維度，能判定用戶是沖著特定商品而來(lái)，那進(jìn)入時(shí)的承接核心就是呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)的商品。

有目的承接的效果是有很大可能比沒(méi)有要好上幾倍的。

1.2 信任

交易的基礎(chǔ)是信任。細(xì)節(jié)影響信任。新用戶尤甚。

① 暗示

或許看不到數(shù)據(jù)的巨大變化，但是要相信細(xì)節(jié)的加成效應(yīng)。

• 品牌：如果產(chǎn)品有較好的品牌背書，不妨在一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上適當(dāng)加入相關(guān)的品牌元素，logo也好，名稱也好，不斷地給用戶暗示這是大廠制造，品質(zhì)保障。
• 案例：優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)、曬單、分享等信息，提煉和展示給新用戶。
• 信息：另外如果可以，一些資質(zhì)、授權(quán)、介紹等等也可以在合適的地方展示。

② 明示

如果確實(shí)能做到的承諾和保障，要在設(shè)計(jì)中向用戶明示甚至重復(fù)傳達(dá)，不要嬌羞或者覺(jué)得沒(méi)有必要。哪怕只是“100%正品”、“無(wú)理由退換”等幾個(gè)簡(jiǎn)單短語(yǔ)。這是產(chǎn)品的誠(chéng)意，要讓用戶看到。即使你實(shí)際真的有，但看起來(lái)好像沒(méi)有，在心理上還是有差別的。

③ 品質(zhì)

這里的品質(zhì)是宏觀的，是給用戶的整體感覺(jué)，要做得精細(xì)一些。因?yàn)闆](méi)有深度體驗(yàn)，新用戶最直接的可能就是主要通過(guò)整體交互、視覺(jué)等來(lái)感受。假如沒(méi)有品牌背書等等，產(chǎn)品品質(zhì)看起來(lái)也很low，是很難產(chǎn)生信任的。

1.3 懶

這個(gè)就不用解釋了。你有我有全都有。

① 直接明確：

結(jié)合“1.1 目的”，想要的東西直接給到他，不要讓他自己去找；重要的信息和刺激點(diǎn)確保清晰直接，弱化對(duì)于復(fù)雜規(guī)則或流程的繁冗描述。

② 選擇精簡(jiǎn)：

滿屏的商品、入口、選項(xiàng)容易讓人迷失，可以嘗試對(duì)于新用戶進(jìn)行精簡(jiǎn)，選擇往往越少越好。如果可以，直接把最好一個(gè)的給用戶，選這個(gè)就好！

③ 選擇冗余：

冗余選項(xiàng)的存在，是為了減少選擇，而不是增加選擇。它存在的意義是加速?zèng)Q策以及增強(qiáng)用戶對(duì)選擇的自我認(rèn)可。也就是傳說(shuō)中的“誘餌效應(yīng)”。比如 “A 帽子49元”、“B 毛衣499元”、“C 毛衣+帽子499元”，很明顯，你想讓更多的用戶更快而堅(jiān)定地做出C的決策。

④ 流程精簡(jiǎn)：

如果產(chǎn)品自然的正常流程比較長(zhǎng)或者分支會(huì)比較多，那么為新用戶特別設(shè)計(jì)一個(gè)快速通道是常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化策略。結(jié)合前文所述的登錄、下單、支付這些環(huán)節(jié)的優(yōu)化，砍掉非必要的操作和分支。一般來(lái)講是操作步驟越少成功率越高，但是需要給用戶必要的了解和認(rèn)知過(guò)程，畢竟不問(wèn)青紅皂白就給你打錢是不太現(xiàn)實(shí)的。

2 利用應(yīng)激

“應(yīng)激”通常都是一些更細(xì)節(jié)具體的點(diǎn)，是用戶對(duì)于外在刺激做出的自然反應(yīng)，大多是下意識(shí)的，不會(huì)經(jīng)過(guò)太多思考。而這，也正是我們想要的順滑轉(zhuǎn)化的效果。

2.1 習(xí)慣

人會(huì)對(duì)其最熟悉的、習(xí)慣的事物，做出最自然的反應(yīng)。想要轉(zhuǎn)化行為自然而然地發(fā)生，就要善于利用已經(jīng)存在于用戶認(rèn)知里的東西。也就是我們戲說(shuō)的“條件反射”。

這些習(xí)慣在哪里有？最直接的例子是微信，比如看到小紅點(diǎn)、微信紅包，就手癢癢忍不住要點(diǎn)開等。如果合適，是可以考慮移植到新用戶轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷或者流程上的。這是一個(gè)巧勁，一般用于促進(jìn)下一步的點(diǎn)擊。但不要生搬硬套或用濫了，否則適得其反。

2.2 得到

得到就是趨利。人們對(duì)輕易得到的東西喜聞樂(lè)見(jiàn)。

① 聊勝于無(wú)：

有和沒(méi)有總是有差別的。如果資源允許，給予用戶“附加利益”，是爭(zhēng)取用戶并增加轉(zhuǎn)化的一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，往往很實(shí)在。

② 專屬特權(quán)：

人們對(duì)特權(quán)天生偏好和珍惜。現(xiàn)在很多電商APP營(yíng)銷都愛(ài)用“恭喜獲得xx專屬特權(quán)”、“xxx專享”等，是增強(qiáng)與用戶的關(guān)聯(lián)及其得到的價(jià)值的暗示。通常能提升用戶的接受度和使用率。

③ 一鍵免費(fèi)：

用戶為了得到你給予的東西，對(duì)于自身付出的預(yù)期是很低的。包括操作上的和金錢上的，最好是“一鍵領(lǐng)取”、“免費(fèi)獲得”！營(yíng)銷方案和產(chǎn)品流程最好能做到這點(diǎn)，同時(shí)必須對(duì)用戶突出強(qiáng)調(diào)；如果做不到，也要能在設(shè)計(jì)中給到用戶“低成本付出”這樣的概念和暗示，如“簡(jiǎn)單3步”、“1元領(lǐng)取”、“一折起”等等。

2.3 失去

失去就是避害。人們特別討厭失去“本已得到的”/“本可以得到”的東西。

① 失去式得到

有的推送是“您的7折優(yōu)惠券今天到期”，其實(shí)用戶是剛剛得到這個(gè)優(yōu)惠券，或者暗示“專屬特權(quán)僅限當(dāng)天有效”，或者“限量xxx個(gè)，當(dāng)前有xxx人也同時(shí)/正在看這個(gè)商品”等等。可能會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化提供一些推動(dòng)力。

② 放棄時(shí)挽留

在用戶放棄時(shí)，強(qiáng)調(diào)失去的價(jià)值。最形象的例子是彩票產(chǎn)品，提示用戶“您可能與千萬(wàn)大獎(jiǎng)擦身而過(guò)”…

③稀缺緊迫感

“截止倒計(jì)時(shí)xxx”、“獲得了1%的寶貴機(jī)會(huì)”等等，都是在營(yíng)造這種稀缺感、緊迫感，還是一種心理暗示。

2.4 從眾：

在決策模糊的時(shí)候，最容易做的動(dòng)作就是跟隨。在是和否的決策上，功能上可以嵌入評(píng)價(jià)、曬單、分享或其他成功的案例，細(xì)節(jié)上可以做“已有xxx人成功領(lǐng)取”、“xxx”等小暗示；在A和B的選擇上，可以提供選擇各自的選擇人數(shù)等，前提是驗(yàn)證過(guò)你的產(chǎn)品的用戶對(duì)這點(diǎn)確實(shí)很敏感。

作者：獨(dú)創(chuàng)君

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