一篇文章告訴你,什么是用戶心智模型!

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本文介紹了用戶心智模型的概念以及其在設計方案中的應用。用戶的心智模型是指內心深處對一件事物的看法。在設計方案中,匹配用戶心智模型是十分重要的,可以通過深入了解用戶,建立用戶畫像,以及分析用戶行為和喜好等方式來實現。

你聽過“用戶心智模型”這個名詞嗎?

設計方案時有考慮過匹配用戶心智模型嗎?如何匹配?

今天就來聊聊用戶心智模型的運用。

一、用戶的心智模型是什么?

先問你一個問題——拼多多、淘寶、京東這三家購物平臺,你認為它們的區別是什么?

或者換個方式問你:

  • 買電器你去哪個平臺?
  • 買衣服你去哪個平臺?
  • 買垃圾袋你去哪個平臺?

你是不是有了答案了?

沒猜錯的話, 大部分人的答案是:買電器去京東、買衣服去淘寶、買垃圾袋去拼多多。

你看,這就是一個購物心智模型,你的心里對這三家平臺已經產生了固有的心智。

如果讓你去京東買衣服,你會不會覺得,有些別扭?

沒錯,這就是心智模型。

百度百科對心智模型的定義是:“深植我們心中關于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設、形象和故事。并深受習慣思維、定勢思維、已有知識的局限”。

關鍵詞是:故事、習慣、局限。

淘寶一開始就給我們講了一個故事,一個萬能的集市,我們習慣在上面買衣服,但是也產生了局限性,那就是,當我們想買大額電器的時候,還是會選擇京東。我個人對心智模型的理解是:我們內心深處對一個事物的看法。

空口聊天多沒意思,下面舉個例子。

這是一尊陶俑,第一眼你覺得她像什么?

是不是覺得像米老鼠?為什么?

因為陶俑的頭上的發髻和米老鼠標志性的耳朵很像。但是如果你從沒見過米老鼠,你還會覺得她像米老鼠嗎?

一定不會。這就是心智模型。

你對頭頂的大圓形的心智是“米老鼠”,所以一旦你看到類似的形狀,米老鼠的形象就會浮現出來,這個發髻的形狀和你心里對米老鼠的形象產生了匹配。

對心智模型是不是有一點印象了?下面我們接著聊。

二、心智模型的3運用

我不想用具體的界面來聊,那樣的話太散,我認為要想理解一個概念,最好還是從“面”的角度來說,所以下面我會舉一些商業上的案例來輔助理解。

心智模型有哪三種運用方式?

  1. 創建新的心智模型
  2. 改變舊的心智模型
  3. 匹配現有的心智模型

可以理解成一件事情的新生、改變和延續。下面咱們一個個來。

第一種:創建新的心智模型

難度指數:難啊。

記得《盜夢空間》里最難的是什么嗎?最難的不是盜夢,而是植入一個想法。

創建新的心智模型有異曲同工之妙,都是讓別人內心接受一個事物,需要刻意培養。

舉幾個例子:

當年外賣剛開始的時候,家家搞補貼,很多時候幾乎不花錢就可以點外賣。

后來這些福利沒有了,為啥?

因為點外賣的心智已經培養好了,你離不開它了。所以平臺可以“不慣著你了”。

還有唯品會的正品低價、瑞幸一開始的星巴克平替,這些都是他們想要植入到用戶大腦中的心智。

為什么要費勁植入一個新的想法?

因為一旦植入了,就很難改變?,F在我身邊的很多朋友想買一些低價的品牌都會上唯品會,買咖啡會喝瑞幸,一旦用戶的習慣養成就很難改變,意味著什么?

意味著留存和轉化的成本更低了。

第二種:改變舊的心智模型

難度指數:也難。

《盜夢空間》里小李子的妻子被他植入了一個想法“你不在現實世界里”,當他和他妻子回到現實世界后,他妻子仍舊認為自己不在現實世界里。這個被植入的想法已經根深蒂固,很難改變。

所以改變舊的心智也不簡單。

例如小米最初主打極致性價比,后來想往高端路線走,很難。

大家心里已經認準了小米就是“性價比之王”,也就是你的產品不僅要好還要便宜。這就導致小米一漲價,大家就罵他們忘了初心……

所以小米拆分出了紅米主攻性價比,小米往高端發展。

拼多多的百億補貼也是一樣的道理,一開始的“砍一刀”深入人心,大家對拼多多的心智已經成型:便宜,質量一般。

拼多多想改變這個心智,推出百億補貼,并承諾假一賠十,就是想告訴大家:我拼多多啊,也是有正品好貨的。

第三種:匹配現有的心智模型

難度指數:相對簡單。其實匹配現有的心智模型,是相對最簡單的方法,市場已經幫你把用戶習慣培養好了。

你直接使用,那肯定事半功倍,省時省力啊。

舉個例子,大家最近有關注小米的 13 Ultra 嗎?

小米和徠卡聯合研發的,主打徠卡調色的相機。我有一個同事就直接把手里的微單換成了 13 Ultra ,因為拍照足夠好看而且便攜。這里不是要推銷手機啊,是想讓你們了解 13 Ultra 是個什么東西。

然后給大家看看它的手柄(一個配角,可以拆卸)。

是不是有些熟悉?和相機像不像?

這個手柄就是沿用了相機的心智模式。

如果用過相機的人,拿到手,不用學就知道該怎么握,因為習慣已經被培養好了。這就是心智模型的沿用,不用教育用戶,已經有人幫你教育好了。

小結一下,心智模型有3種用法:

  1. 新建:創建新的心智模型
  2. 改變:改變舊的心智模型
  3. 延續:匹配現有的心智模型

下面聊聊,咱們怎么做才能更加匹配用戶的心智模型?同樣的,我不會拿具體頁面來舉例,還是希望把思考方式分享給大家,而不是某一個頁面的設計。

三、心智模型的3匹配

要想匹配用戶的心智模型其實就三步:了解業務、了解用戶、競品調研

或者可以這么說, 在懂業務、懂用戶的基礎上,還要了解行業內的通用做法。

1. 了解業務

一定要了解業務,為什么?

因為好的設計方案千千萬,但是匹配你的業務的方案才是好方案。

如果不了解業務,可能設計出來的方案就是自嗨,例如網上很多的dribble風設計。

又比如說手機瀏覽器一般都把搜索框放到屏幕頂部,而夸克瀏覽器卻把搜索框放到了下面。

為什么?

因為夸克想推翻傳統的瀏覽器,想打造一款更年輕更好用的瀏覽器,把搜索框放到下面也是滿足他們的業務訴求,現在手機屏幕越來越大,搜索框放在下面手指操作更加方便。

所以,一定要先去了解業務。

拼多多和淘寶同樣都是電商平臺,可它們的用戶心智相差甚大。因為最后方案設計是服務于最初的業務目標的,業務不同,呈現的方案也不一樣,最后讓用戶形成的心智也不同。

2. 了解用戶

為啥要了解用戶呀?

咱們可以想想,給老人和小孩設計的界面能一樣嗎?

就拿顏色和文字來說:小孩喜歡高飽和、豐富的顏色,而老人則需要考慮在各種場景下都能看得清楚信息的顏色;小孩喜歡圓潤的卡通字體,而老人需要識別度更高的字體,更大的字號。

不同的用戶,采用的設計一定是不同的,只有了解了他們的喜好和痛點,才能做出符合他們心智模型的設計。

3. 競品調研

為啥要競品調研呢?

因為競品和我們的產品類似,那么意味著用戶大概率重合度也高,甚至業務上都有一定相似度。

那么意味著:競品的方案,大概率是經過市場驗證的符合用戶心智模型的方案。

你看,既然競品已經給咱們打了個樣,為何還要自己悶頭造輪子呢?

咱們目的是解決問題,又不是為了證明自己很厲害。

但是,不要誤解,我不是說照著競品抄,而是取長補短。

所以不僅要調研,還要分析,分析就是把競品的優劣勢找出來,好的地方咱們可以酌情借鑒,不好的地方,咱們也要避個雷嘛。

好了,小結一下:要想匹配用戶的心智模型,一定要了解業務、了解用戶,還要做競品調研了解市場的通識性做法

以上,就是今天想聊的心智模型的 3 個運用和 3 個匹配,希望對你有幫助。

本文由 @餿面包 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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