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作者通過學(xué)習(xí)亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，對(duì)廣告的信息結(jié)構(gòu)有一定的了解；作者認(rèn)為：好的信息結(jié)構(gòu)可以讓雜亂無章的信息變得清晰易懂。本篇文章就此結(jié)構(gòu)進(jìn)行討論，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

廣告業(yè)務(wù)是亞馬遜運(yùn)營人員不可或缺的一環(huán)。然而，對(duì)于沒有接觸過亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理而言，該業(yè)務(wù)可能會(huì)顯得略微復(fù)雜。

最近，本人抽出時(shí)間來系統(tǒng)性研究亞馬遜廣告業(yè)務(wù)，采用一些方法快速上手，并對(duì)其展開深入思考。

采用方式：看學(xué)習(xí)視頻+輸出信息結(jié)構(gòu)+給負(fù)責(zé)廣告的產(chǎn)品經(jīng)理講解。

1. 通過一些相關(guān)的學(xué)習(xí)視頻，了解廣告業(yè)務(wù)的基本概念和賣家使用廣告業(yè)務(wù)的思路。雖然學(xué)習(xí)視頻有所幫助，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，仍對(duì)一些操作步驟懵懵懂懂，可能需要親身體驗(yàn)才能更好地理解。
2. 輸出信息結(jié)構(gòu)，幫助我從底層理解不同層級(jí)信息之間的從屬關(guān)系。
3. 將輸出的信息結(jié)構(gòu)分享給負(fù)責(zé)廣告的同事。通過給同事講解，進(jìn)一步驗(yàn)證信息結(jié)構(gòu)的正確性。

從中得到深刻的領(lǐng)悟：信息結(jié)構(gòu)對(duì)于深入理解一個(gè)事物的重要性是不言而喻的。

好的信息結(jié)構(gòu)可以幫助我們將雜亂無章的信息整合起來，讓其清晰無比。

一、信息結(jié)構(gòu)

本次學(xué)習(xí)是從SP廣告入手，為了方便理解，一些基礎(chǔ)概念先澄清下：

因?yàn)閺V告活動(dòng)下可以創(chuàng)建多個(gè)廣告組，ER圖對(duì)應(yīng)關(guān)系是1對(duì)多的關(guān)系。

所以這里需要注意區(qū)分哪些信息元素是廣告活動(dòng)層級(jí)？哪些是廣告組層級(jí)？

1. 廣告活動(dòng)層級(jí)

廣告活動(dòng)名稱：標(biāo)題，作用是用來區(qū)分不同廣告活動(dòng)。

開始時(shí)間與結(jié)束時(shí)間：設(shè)置廣告生效時(shí)間段。官方培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)不要隨意關(guān)停廣告，因廣告本質(zhì)上是一種算法，它通過機(jī)器學(xué)習(xí)不斷地分析、學(xué)習(xí)和優(yōu)化廣告投放效果。廣告活動(dòng)需要經(jīng)過一段時(shí)間的監(jiān)測和優(yōu)化，才能夠達(dá)到較好的效果。在這個(gè)過程中，如果盲目地暫停廣告，會(huì)影響廣告的學(xué)習(xí)和優(yōu)化效果。故建議結(jié)束時(shí)間不設(shè)置。

競價(jià)策略：亞馬遜允許設(shè)置固定競價(jià)或動(dòng)態(tài)競價(jià)兩種支付方式：

1. 僅降低（動(dòng)態(tài)）：當(dāng)亞馬遜系統(tǒng)判斷訂單成交的概率較低時(shí)，自動(dòng)降低出價(jià)以避免投入過多的廣告費(fèi)用。
2. 提高或降低（動(dòng)態(tài)）：允許亞馬遜動(dòng)態(tài)地調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)，根據(jù)轉(zhuǎn)化率的變化情況提高或降低出價(jià)，以保持最優(yōu)的廣告效果。
3. 固定競價(jià)（固定）：不考慮關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，直接使用賣家設(shè)定的固定值作為每個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)。這種競價(jià)策略適用于那些希望保持廣告穩(wěn)定投放的賣家。

自動(dòng)/手動(dòng)：選擇自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告？

• 自動(dòng)廣告：賣家只需要選擇要進(jìn)行投放的產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商品信息自動(dòng)選擇合適的關(guān)鍵詞和商品類別，來展示廣告。自動(dòng)廣告能夠幫助用戶更快地開始新的廣告活動(dòng)，且具有較好的覆蓋范圍，但是缺少具體的投放策略，可能會(huì)浪費(fèi)部分廣告預(yù)算，且效果相對(duì)較難預(yù)測。
• 手動(dòng)廣告：不僅要選擇進(jìn)行投放的產(chǎn)品，還要設(shè)置關(guān)鍵詞、廣告出價(jià)、預(yù)算等參數(shù)，從而進(jìn)行更加精細(xì)化的廣告投放。能夠更精準(zhǔn)地定位關(guān)鍵詞，幫助賣家更好地控制廣告預(yù)算和提高廣告投放效果。

Tips：廣告活動(dòng)已經(jīng)設(shè)置了手動(dòng)還是自動(dòng)，則該廣告活動(dòng)下所有的廣告組必須全部是自動(dòng)，或者全部是手動(dòng)。

2. 廣告組層級(jí)

廣告組名稱：標(biāo)題，作用是用來區(qū)分不同廣告組。
選擇商品：要打廣告的商品。
默認(rèn)競價(jià)：統(tǒng)一用該價(jià)格出價(jià)。
手動(dòng)/自動(dòng)：由廣告活動(dòng)控制，注意手動(dòng)下支持關(guān)鍵詞投放或者商品投放2種方式，一個(gè)廣告組只能選擇其中一種。

二、其他

如圖所示

在自動(dòng)廣告中：

1）有關(guān)鍵詞投放、商品投放。

關(guān)鍵詞投放有緊密匹配、寬泛匹配。商品投放有同類商品、關(guān)聯(lián)商品（如鼠標(biāo)鍵盤）。

• 緊密匹配：后臺(tái)注釋，顧客使用與您的商品緊密相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，我們會(huì)向其展示您的廣告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我們將在顧客使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索詞時(shí)展示廣告。
• 寬泛匹配：后臺(tái)注釋，顧客使用與您的商品并不密切相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，我們會(huì)向其展示您的廣告。如果您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我們將在顧客使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索詞時(shí)展示廣告。

2）否定關(guān)鍵詞，否定商品。

非必填項(xiàng)，即賣家可以從自動(dòng)廣告中排除一些不相關(guān)或不合適的關(guān)鍵詞和商品，以便更好地控制廣告預(yù)算和提高廣告效果。

可以理解為關(guān)鍵詞投放、商品投放的逆過程。

• 否定關(guān)鍵詞：即排除一些與自己產(chǎn)品不相關(guān)但可能會(huì)觸發(fā)廣告花費(fèi)的關(guān)鍵詞，可以避免不必要的花費(fèi)，提高廣告的精準(zhǔn)度。
• 否定商品：即排除一些與自己產(chǎn)品不相關(guān)但可能會(huì)觸發(fā)廣告花費(fèi)的商品，可以避免廣告出現(xiàn)在這些不合適的商品上。

SP廣告，打開腦洞：

• 廣告的本質(zhì)是帶來曝光，但流量進(jìn)來之后，我們需要確保能夠接得住這部分流量，靠的是商品詳情頁面。
• 新手賣家可以先投放自動(dòng)廣告，通過分析自動(dòng)廣告報(bào)告，篩選出優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，再開啟自動(dòng)廣告。需要注意的是，廣告投放的時(shí)間周期至少需要2周以上的時(shí)間，才能得到充分的數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化。
• 廣告投放講究思路，比如牙膏產(chǎn)品，可以通過投放一些品類關(guān)鍵詞來吸引流量，也可以選擇投放競品品牌詞，這樣要注意必須挑選相比自身產(chǎn)品不具備優(yōu)勢的競品，還可以選擇一些互補(bǔ)商品來投放，比如鼠標(biāo)投放到電腦上，來挖掘流量。

但是電腦可以投放到鼠標(biāo)品類嗎？思考下吧~