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如前文所述，新用戶轉(zhuǎn)化率的四個(gè)破解術(shù)：破點(diǎn)、攻心、布線、極速。本系列文章主要從電商類移動(dòng)應(yīng)用的相關(guān)場(chǎng)景展開(kāi)，其他產(chǎn)品形態(tài)可因地制宜。

本文繼續(xù)闡述第三部分：布線。

0 布線

布線，最重要的是“整體思維”，學(xué)會(huì)理解和運(yùn)用事物的關(guān)聯(lián)。

就像搭建一個(gè)電路，要讓燈亮起來(lái)，那“導(dǎo)線連接”的布置就必須要正確，能夠?qū)⒕€路上的“元器件”有效地組織和串聯(lián)起來(lái)。

新用戶轉(zhuǎn)化的流程就是這樣一個(gè)“線性”體驗(yàn)，是一個(gè)完整而相關(guān)的路徑，我們不能將轉(zhuǎn)化路徑上的各個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)孤立分割。

包括前文講到的“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”的提升方法、把握心理的細(xì)節(jié)技巧，如果我們只看到了這些“點(diǎn)”，而沒(méi)有思路、沒(méi)有章法地運(yùn)用，或許對(duì)單點(diǎn)來(lái)講看似有效，但實(shí)際上沒(méi)有利用點(diǎn)之間的相關(guān)性，將轉(zhuǎn)化效果發(fā)揮到最大，甚至對(duì)整體來(lái)講起到負(fù)作用。

1 源頭

轉(zhuǎn)化這根線的“線頭”應(yīng)該是哪個(gè)環(huán)節(jié)，從哪里開(kāi)始抓起？其實(shí)前文有反復(fù)提及，應(yīng)該是用戶知道我們的產(chǎn)品，并且有下載/使用意愿的時(shí)候。是在產(chǎn)品之外。

但是很多產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是“本位主義”，只研究“產(chǎn)品范圍”之內(nèi)的事情，“用戶還沒(méi)進(jìn)到產(chǎn)品里面呢，我可管不著”。然后從用戶進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)始，有的甚至只從登錄或者瀏覽某個(gè)詳情頁(yè)面開(kāi)始看。

這樣做效果可能會(huì)有，但是非常有限，還有很多可能性沒(méi)有充分釋放出來(lái)。我們不應(yīng)把“產(chǎn)品”的邊界定義得如此狹隘，它不應(yīng)只是個(gè)冷冰冰的功能聚合體擺在那里。

當(dāng)我們產(chǎn)品為用戶所知的時(shí)候，我們的服務(wù)其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始。產(chǎn)品提供什么樣的價(jià)值，用戶能得到什么，這些信息的輸出就是我們?cè)谙蛴脩羯焓?，把他們迎接進(jìn)來(lái)（這個(gè)畫(huà)風(fēng)好像哪里不對(duì)…）

用戶進(jìn)入后的轉(zhuǎn)化路徑怎么設(shè)計(jì)，便取決于用戶的來(lái)源，也就是用戶選擇我們的因由。

1.1 來(lái)源

這個(gè)來(lái)源從推廣營(yíng)銷的角度出發(fā)，可以大致分為：

• 自然用戶：瀏覽、搜索、推薦等不直接通過(guò)明確的營(yíng)銷，自然流入的用戶，也就是沒(méi)有占推廣費(fèi)用。
• 營(yíng)銷用戶：由外部市場(chǎng)或合作中投放的營(yíng)銷資源，而直接帶來(lái)的新增用戶，通常是受到活動(dòng)營(yíng)銷，或者是服務(wù)價(jià)值的宣傳。
• 導(dǎo)流用戶：通常是出于一些戰(zhàn)略目的，通過(guò)站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，從一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)入到另一個(gè)。如從PC站或觸屏站，導(dǎo)入到移動(dòng)端。對(duì)于全站來(lái)講不是嚴(yán)格意義上的新用戶，但對(duì)被導(dǎo)入的產(chǎn)品端來(lái)講也屬于新進(jìn)用戶。

做轉(zhuǎn)化，先搞清楚新用戶的構(gòu)成。是某一個(gè)類型獨(dú)大，還是各個(gè)類型都不少。這決定了后續(xù)這個(gè)轉(zhuǎn)化“線”該如何布置，我的重點(diǎn)應(yīng)該放在哪？我需要做些什么來(lái)支撐這樣的架構(gòu)？

1.2 目的

此外，從目的角度，可以大致分為：

• 純需求：多見(jiàn)于自然用戶，商品或服務(wù)本身就擊中了需求點(diǎn)。
• 附加值：就是受到形形色色的活動(dòng)、優(yōu)惠等等額外利益的吸引，同時(shí)又有潛在需求。特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，會(huì)大幅依靠這個(gè)來(lái)攬用戶。

這個(gè)也很好理解，還是“用戶要什么就第一時(shí)間給什么”。

1.3 判斷

你說(shuō)的我都懂，但我怎么知道這個(gè)用戶就是xx來(lái)源沖著xx目的來(lái)的呢？

只能說(shuō)，盡所能地做好這些基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作。就像我們對(duì)于功能要做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)埋點(diǎn)，以便做分析評(píng)估一樣。我們要在一開(kāi)始就能建立起這樣的體系：用戶進(jìn)入時(shí)就帶著標(biāo)記，依據(jù)這個(gè)參數(shù)來(lái)決定提供怎樣的轉(zhuǎn)化路徑。

采用“渠道”標(biāo)記是最常見(jiàn)的方法，給程序包打標(biāo)記；或者采用更先進(jìn)一些的方式，比如某些大數(shù)據(jù)的手段，可能做得更精細(xì)。在此不做展開(kāi)。

2 貫穿

明確了源頭，接下來(lái)其實(shí)思路會(huì)非常清晰，圍繞著這個(gè)源頭需求點(diǎn)來(lái)選擇給用戶呈現(xiàn)的東西，和設(shè)計(jì)整個(gè)轉(zhuǎn)化流程。

比如最簡(jiǎn)化的模型是：

• 自然用戶-純需求：呈現(xiàn)核心商品或服務(wù)、適當(dāng)探索，快速的交易流程，按需輔以附加值刺激
• 營(yíng)銷用戶-附加值：呈現(xiàn)該特定的活動(dòng)或優(yōu)惠，快速的參與和交易流程（通常融為一個(gè)流程）

等等。實(shí)際操作可以做更精細(xì)的分析和調(diào)整。

2.1 環(huán)節(jié)

“線路”貫穿中，在流程環(huán)節(jié)上需注意的點(diǎn)是：

① 承接環(huán)節(jié)

可能是最為重要的點(diǎn)，就是用戶第一次進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)，這也是最容易產(chǎn)生落差或障礙的時(shí)候。除非是有特別超預(yù)期的東西，否則沒(méi)有這個(gè)“承接”，就是在刷新用戶的認(rèn)知或者漠視用戶的目的。

② 門(mén)檻消解

也是前文有提及的，像是登錄、支付這些硬門(mén)檻的環(huán)節(jié)，是可以配合著轉(zhuǎn)化思路來(lái)實(shí)現(xiàn)不同程度的消解的。

比如不同的營(yíng)銷活動(dòng)是有不同的特點(diǎn)，以及引發(fā)用戶不同的心理活動(dòng)的?？梢栽陬I(lǐng)取活動(dòng)的優(yōu)惠福利時(shí)趁著意愿強(qiáng)烈，優(yōu)先把登錄問(wèn)題解決掉；也可以把登錄扔到最后面非做不可的時(shí)候，優(yōu)先保證活動(dòng)參與深度。

這取決于你的活動(dòng)性質(zhì)和設(shè)計(jì)，然后通過(guò)數(shù)據(jù)效果等加以驗(yàn)證。

2.1 要素

既然是“貫穿”，一些要素細(xì)節(jié)的一致性不可忽視，統(tǒng)一的指向，保持用戶的認(rèn)知，無(wú)需重新思考，“不要輕易出戲”。

• 主題貫穿：最起碼的，沖A來(lái)就不要給成B，除非B認(rèn)知更簡(jiǎn)單且遠(yuǎn)超預(yù)期
• 素材貫穿：承接和流程中的，圖片、文案等素材，保持一致
• 流程貫穿：一條大道上跑得好好的，中途引到一個(gè)岔道上就不地道了

3 閉環(huán)

理論上，做好以上兩步，快速順滑地成功完成第一筆交易，新用戶轉(zhuǎn)化的工作就已經(jīng)完成了。

但是，眼光還是不要太局限，畢竟對(duì)于產(chǎn)品整體來(lái)講，這所謂的“轉(zhuǎn)化”只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，或者說(shuō)，新一次轉(zhuǎn)化又該如何開(kāi)始？

這條線，也不能爛尾了，得繼續(xù)接好。哪怕只是一個(gè)交易完成后的去向問(wèn)題，也應(yīng)該仔細(xì)考慮一下。形成閉環(huán)，才系統(tǒng)層面的勝利。

至少可以考慮幾個(gè)點(diǎn)：

• 去向：支付完成頁(yè)面如何設(shè)計(jì)，返回跳轉(zhuǎn)到哪個(gè)頁(yè)面等等，在不影響體驗(yàn)的前提下，考慮怎樣是最利于產(chǎn)生二次購(gòu)買的
• 引導(dǎo)：緊接著這首次轉(zhuǎn)化流程的結(jié)束，需不需要、適不適合順著做一些推薦或引導(dǎo)，如同類的或配套商品/服務(wù)的推薦等等
• 留存：最常見(jiàn)的是附送優(yōu)惠券，有品類或者時(shí)間的限制條件，促使完成下一筆訂單，實(shí)現(xiàn)新客留存
• 喚醒：通過(guò)對(duì)用戶訂單必要信息的跟進(jìn)等一些后續(xù)策略，間接實(shí)現(xiàn)用戶喚醒

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