我為什么成為了KFC親子卡會員
肯德基的付費會員卡持續受到消費者的喜愛,為什么KFC付費會員發展如此迅速呢?有哪些值得我們學習的設計點呢?本文針對肯德基“親子卡”的設計進行分析,一起來看看吧。
據悉,截至2019年12月31日,肯德基會員數量超過2.15億,必勝客會員數量超過7000萬,相比去年同比增長35%和33%。
付費會員卡持續受到消費者歡迎,在第四季度售出超過300萬張,從付費會員卡項目推出以來已經累計售出1500萬張,尊享卡帶來的銷售占比持續增加。
為什么KFC付費會員發展如此迅速呢?有哪些值得我們學習的設計點呢?我們今天就來分析下。
主要內容包括:
- 個人體驗
- 親子卡權益及體驗分析
- 電商付費會員案例
一、肯德基“親子卡”
上周末,孩子突然想吃肯德基,娃命難違,我們就去了家附近的KFC。點餐的時候,發現有個“親子卡”活動,于是就好奇的了解了一下,看完之后,我就毫不猶豫地加入了親子卡會員。
回到家后,職業病就犯了。開始思考“我為什么會開卡?是什么吸引了我呢?”,簡單做下自我分析。
1. 用戶需求
其實我不算是肯德基的忠實粉絲,吃肯德基的次數比較少,但是如果吃漢堡類的快餐,我首選肯德基。
我兒子才是真正的目標用戶,因為他更喜歡吃肯德基,基本上1~2周就會吃一次。因此當考慮是否開卡時,我認為吃肯德基對我來說是強需求。
2. 消費場景
肯德基線下門店眾多,特別是地鐵、商場等人流量密集的場所。我家附近、孩子周末上課的地方都有肯德基門店,與孩子的生活軌跡重合度較高,到店就餐比較方便,無需外送費等額外消費。因此開卡后不存在消費障礙點。
3. 商品特點
肯德基的商品基本可以說老少咸宜,用戶接受度較高,不會因為口味等問題,讓孩子無法接受。
二、權益設計分析
拋開平臺差異等因素,用戶進行開卡決策時,最核心的問題就是”值不值得付費開卡”。這里面包含了2個關鍵因素,會員費和權益價值。
1. 權益價值
會員費是一定的,變動的是用戶對權益價值的認知。親子卡的權益有什么特點呢?
通過上圖可以看出肯德基的親子卡權益并不復雜,我將權益劃分為四種類型,抽離出一個簡單的權益模型,可以明顯看出權益的分層設計。
1)開卡權益
作為開卡權益,也是最有吸引力的權益,就是免費享受價值68元的親子桶。而“親子卡”會員費是78元,基本保證了用戶可以“一單回本”,消除了用戶支付“會員費”時的回本擔憂,很容易激發用戶的開卡欲望。
2)日常權益
激起用戶開卡欲望后,需要通過各種日常權益,提升權益的價值感。又可以促進用戶到店消費,產生二次消費。肯德基采用了低價商品(冰淇淋/蛋撻)周末免費贈送的策略,可以更好的吸引用戶到店使用消費。
3)關鍵節點權益
特定節日的消費行為,可以減少了用戶的記憶負擔,保證用戶不容易忘記使用消費券。而在消費之后,用戶也會產生獨特的記憶點,提升對KFC的消費好感。另外半價權益進一步增強用戶省錢認知。
4)推廣權益
我之前偶爾會看到家長和小朋友聚在肯德基舉行生日會,知道在肯德基有這項服務,但從未主動了解其中的細節。辦卡之后,我主動了解了權益內容,從而對生日會有了更多的認知。
因此這項權益主要目的,或許是占領用戶心智,鼓勵更多的用戶在肯德基舉辦生日會。
2. 權益體驗設計
總結下親子卡體驗設計的特點:
1)開卡立享,增強用戶獲得感
肯德基“開卡立享”的形式,讓用戶認為自己免費吃了一頓,從而提高了開卡權益的價值感。同時對于“免費”獲得套餐,用戶也不會太計較親子桶中的商品種類。
如果我們將“開卡立享”權益,換成“再付20元立享88元親子桶”。用戶可能就要考慮“又要付錢,這權益不咋地啊”,“還要再花費20元,總共要花掉98元,這頓飯超支了”等,“桶里有什么呢,是不是我喜歡吃的”等疑問,會增加用戶決策過程中的阻礙點。
2)特定商品,減少用戶思考
由于肯德基食品的普適性,開卡立享的親子桶食物是特定的,用戶不需要自選。也沒有采用68元的優惠券、折扣等形式。因為特定的套餐可以減少用戶選擇和思考時間,縮短用戶思考路徑長度,避免思考過程中的用戶流失。
3)權益簡單化,快速決策
親子卡權益數量不多,但是聚焦就餐核心權益,增強對用戶的吸引力,同時方便用戶理解。例如周末免費,半價商品等,里面沒有復雜的計算公式,用戶不需要過多的思考,就可以快速做出決策。
4)門店推廣,清除開卡障礙點
肯德基到店消費,為產品推廣提供了更多便利條件。當用戶在開卡過程中遇到任何問題,都可以尋找店內工作人員得到快速解決,從而減少了用戶的后顧之憂。例如我當時想要了解下“半價桶”價格是怎樣的,直接咨詢店內人員就解決了。
三、電商付費會員案例
1. 拼多多&淘寶月卡
同樣的設計也體現在拼多多、淘寶月卡中。面對下沉市場用戶,兩者都將權益簡單化處理,通過簡單直白的無門檻券、優惠紅包作為賣點,主打“回本”、“30天未使用全部退款”等策略,對于平臺新人、忠實用戶都可以形成較強的吸引力,提升用戶開卡轉化率。
2. 天貓會員店
天貓會員店采用的是“券+新人價商品”的策略。
連續包季的會費是25元,而新人價商品的省錢金額基本可以保證用戶“省回會費”。商品定價主要采用1元新人價的形式,基本消除了用戶的價格疑慮,保證用戶不需要各大平臺比價,減少用戶比價過程中的流失。
另外新人價商品主要是普適性很強的生活快銷品,作為生活必需品,可囤貨、消耗快,用戶在商品選擇時不會消耗過多的精力。
用戶一旦開卡后,形成了沉沒成本,每月多種規格的滿減券又可以提升用戶的消費頻率,從而提升商品轉化率。
寫在最后
付費會員在各個行業領域都在快速發展,而且衍生出了多種付費類型,例如主打權益價值、追求豐富權益的淘寶“88會員”、京東“PLUS會員”,主打省錢的拼多多“省錢月卡”、淘寶“紅包省錢卡”,還有“付費會員制”的天貓會員店等。
無論哪種付費會員產品,開卡率都是產品的核心指標。而在體驗設計上,我們需需要減少用戶的開卡阻力,增強用戶的權益感知,縮短用戶的思考路徑,從而更好地為商業賦能。
專欄作家
子牧先生,公眾號:子牧UXD(HelloDesign),人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗,擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。
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