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榮耀標識邁向B端產品專家的10個工具：產品管理中必須掌握的4個關鍵領先指標
在任何產品的開發和設計過程中，產品指標的重要性不可忽視，因為產品指標是衡量產品性能、用戶滿意度和市場競爭力的關鍵指標。不過產品指標有很多，哪些指標才是產品經理應當關注的？一起來看看作者的分析和總結。
一、虛榮指標與領先指標
產品指標是衡量產品是否成功的一種方式，它們可以從用戶行為到市場表現的方方面面進行衡量。然而并非所有指標都同樣有價值，有些指標可能只是看起來花哨，但卻不能真正為業務帶來任何商業收益，我們稱之為“虛榮指標”。相反領先指標，可以預示未來活動或結果發生的變化，從而有助于我們了解產品的成功與否。
領先指標對于產品的收入影響具有早期預警作用，因為收入下降是產品問題導致的一種滯后指標。所以通過關注于領先指標的變化可以幫助我們提前發現產品上的問題。
舉個例子，一家電商平臺，我們應該關注銷售額、轉化率、退貨率等指標，以識別最受歡迎的暢銷品類和品牌，并制定相應的營銷策略。此外，通過分析退貨率和客戶反饋，該電商平臺可以改進客戶服務，以提高用戶滿意度和留存率。與之相對的是我們不應該片面的只追求商品頁面訪問率，用戶注冊率這些虛榮指標。
所以關注適當的產品指標，特別是那些領先指標，可以幫助產品團隊更好地了解產品的成功與否，從而制定相應的產品策略，在競爭激烈的市場中獲得成功。
雖然不同階段、不同產品、不同行業需要關注的產品指標可能并不相同，但是每個產品經理都應該去關注以下4個共性的領先指標：
- 獲客成本；
- 試用到付費轉換；
- 功能采用率；
- 客戶保留率。
二、4大指標詳解
接下來就讓我們逐個拆解這些指標。
指標1：獲客成本（CAC）
公式：獲客成本 = 銷售和營銷成本之和/獲得的新客戶數量
獲客成本指的是為了獲取一位新客戶所花費的費用。這個費用包括支出在各種營銷手段上的費用，以及用于轉化用戶的一些費用。通過該指標可以幫助我們確定產品是否在成本可控的情況下，從市場中吸引新用戶。
CAC 作為領先指標提醒我們產品經理在競爭環境中的潛在變化或產品價值主張的強度變化。例如CAC 上升表明需要重新評估成熟產品在市場中的差異化，因為我們需要投入更多的費用才能吸引到用戶，而 CAC 下降可能是新產品已實現產品市場匹配的良好指標。
舉個例子，一個游戲類應用發現他們通過廣告投放和推廣活動共計花費10萬美元，同時吸納了100,000名新用戶，那么這個應用的CAC就是10 / 100 = 0.1美元。如果這個數字超過了其他相關公司的平均值，那么這個應用就需要了解并重新制定營銷策略。
這里需要注意的是我們必修收集全部銷售和營銷產生的成本來完整計算。不僅要包括付費廣告、印刷附屬品和會議費等直接費用，還要包括工資和銷售傭金、管理費用（辦公空間、福利）和工具（軟件和硬件）等間接費用。
讓我們舉個例子來看如何計算CAC
假設你是一家在線時裝電商平臺，你想評估你們的營銷和廣告策略是否有效，以及計算獲得新客戶的成本。你已經收集了以下信息：
- 你們在社交媒體上的廣告支出為 10,000 元；
- 你們在百度推廣上的廣告支出為 15,000 元；
- 你們參加時尚展會的費用為 8,000 元；
- 你們獲得了 500 位新客戶。
通過這些數據，可以計算出你們的 CAC，即銷售和營銷成本除以獲得的新客戶數量。在這種情況下，你們的 CAC 為 (10,000+15,000+8,000)/500 = 86 元。
這意味著，對于每個新客戶，需要花費 86 元用于營銷和廣告獲取。這個數字會隨著時間的推移而變化，并且對于不同的行業和市場而言，它可以相差很大。然而，通過監測 CAC 變化，你可以識別并評估你們的營銷策略是否有效，并調整你們的投資以提高獲客成本效率。
指標2：試用到付費轉換
公式：試用到付費轉換 = 付費注冊/免費試用用戶
試用到付費轉化率是指試用期內成為付費用戶的數量占試用期總用戶數的百分比。這個指標可以告訴我們用戶多長時間內有意愿將產品的服務去付費訂閱。如果這個數字很低，我們就需要重新考慮我們的試用期長度、價格和激勵措施等方面。
與 CAC 類似，試用到付費的轉化率可以作為產品交付承諾價值主張有效性的指標。CAC 更像是產品信息傳遞強度的指標而試用到付費的轉化率直接反映了產品本身的價值在用戶看來是否做到了承諾，因為是否付費才是最直接的用戶投票。
舉個例子來看，假設你是一家 SaaS 公司的產品經理，你們的產品是一個在線文檔協作工具，你們提供一個免費試用期為 30 天。你想了解你們的試用到付費轉化率并對其進行優化。
今年第一季度，你們有 1000 名用戶注冊進行了免費試用，其中 100 名最終成為付費用戶，并且每月支付 50 元的費用。在這種情況下，你們的試用到付費轉化率是 100/1000 = 10%。
既然你已經知道了這個轉化率，你可以與行業標準進行比較，以了解你們的表現如何。通常來說，SaaS 公司的試用到付費轉化率通常為 10-20%，因此你們的表現似乎是中規中矩，有很多可改進的空間。
所以更具該指標你開始立項去調整產品，為了提高試用到付費轉化率，你可以考慮以下策略：改進產品的用戶體驗和易用性、提供更好的用戶支持、增加免費試用的時長或添加更多的付費計劃選項。通過對試用到付費轉化率進行跟蹤并不斷試驗和調整，你可以更好地滿足客戶需求并實現更高的收益。
指標3：功能采用率
公式：功能采用率 = 功能用戶數/用戶總數
功能采用率度量的是產品中的特定功能被用戶所采用的比例。這個指標可以幫助確定哪些功能最受歡迎，并幫助我們改善產品的體驗和流程效率。如果某個功能的采用率很低，就需要重新考慮設計去改造原有流程。
例如，我們在我們的平臺發現很少有用戶使用搜索欄，因此我們需要在頁面中更加突出搜索欄，并采取額外的引導去提升了搜索欄的使用率。
事實上功能采用是一個非常有價值的指標。它甚至可以代表我們的北極星，這是最能體現產品所提供價值的單一指標，因為它可以讓我們了解產品功能的哪個方面真正吸引了新用戶并保持現有用戶群對產品的忠誠度。
通過分析功能采用率，產品經理可能會了解到用戶只與少數功能進行交互。這種洞察力可能會導致重新確定路線圖的優先級，以專注于增強產品的這些領域，或者重新設計銷售和營銷信息以強調該產品價值。
我們還可以使用功能采用率作為了解功能是否已準備好發布給整個用戶群的度量標準，如果新功能采用率極低那可能就表明它尚未準備好面向所有用戶發布。
不過需要我們注意的是，不同的功能天然具有不同的預期使用頻率。例如在一款財務軟件中結賬功能如幫助在月末、季度末或年末結賬，這些功能天然使用頻率就不高。所以我們一定要剔除特定的一些功能。
此外如果產品服務于多個細分市場，那么細分用戶來統計采用率就變得很重要了，例如面向企業用戶與個人用戶在同一功能上也是完全不同的。
指標4：客戶保留率
客戶保留率是指公司或產品在特定時期內保留其客戶能力。數據較高意味著該產品的客戶傾向于返回，繼續購買使用。這在大多數業務中都被關心，是業務非常重要參數之一。
公司吸引和留住新客戶的能力不僅與產品有關或服務，還涉及其為現有客戶提供服務的方式，客戶因使用解決方案而實際感受到的價值，以及在市場中和整個市場中創造的聲譽?？梢哉f是公司的全場景體驗。
三、最后
綜上前面的這些領先指標可以幫助產品經理在產品出現問題的初期，就快速衡量產品的商業價值是否走在正確的道路上，并通過這些指標來衡判斷產品是否能達成預期的業務結果，以便迅速定位問題并采取相應措施。
可以說掌握指標驅動產品設計對每一位產品經理的意義都十分巨大，通過恰當地選擇和跟蹤業務指標，產品經理可以更好地了解和滿足市場需求，制定適當的產品策略和路線圖，并衡量產品的商業價值和效果。
本文摘錄自本人《高階產品經理必修課》一書。
專欄作家
三爺，微信公眾號：三爺茶館，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者?！吨信_產品經理寶典》作者，原萬達高級產品、MBA特約講師、獨立創業者，擁有多款集團項目從零到一經驗并帶領實現商業化布局。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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