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榮耀標識經驗丨競品分析的5大維度解析
本篇文章從用戶體驗這一角度探討該如何做競品分析。產品本身價值即服務于用戶，對設計和開發而言，產品設計優先需要考慮用戶的體驗感。所以，在進行競品分析時，用戶體驗是首選。
在設計和開發產品時，用戶體驗是至關重要的考量因素。了解用戶的需求、行為和偏好，能夠為產品的設計和優化提供有力的指導。
而競品分析作為一種重要的研究方法，不僅能夠幫助我們了解市場上的競爭態勢，還能從用戶體驗的角度揭示競品的優勢和不足。
在上一篇文章中我們介紹了競品分析的意義以及具體流程，今天我們將聚焦于用戶體驗的五個關鍵要素，從戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層上指導競品分析的啟示，一起來看看吧~
一、為什么要從用戶體驗5要素角度分析
我們常常聽到”魅力在于差異”，這同樣適用于競品之間的競爭。在競爭激烈的市場中，產品的差異化是取勝的關鍵。而這種差異往往不僅僅體現在交互設計或文案上的微小差別，更重要的是產品的底層邏輯和商業模式。
產品正是通過對這些核心差異的不斷優化和提升，通過視覺設計吸引用戶的注意力和青睞，才能在市場上脫穎而出。
底層抽象的基礎決定上層具體的建筑，要明確競品之間的差異并非易事。這就需要我們逐步深入分析，一步一步地思考。
通過從抽象到具體的逐層擊破，我們可以全面了解競品的優勢和不足，為自己的用戶體驗設計提供指導和啟示。這種逐層分析的方法有助于我們在設計過程中從多個層面綜合考慮，確保最終的產品能夠在戰略、功能、結構、框架和表現等層面上提供出色的用戶體驗。
了解了由下往上分析的思路，那么我們將借助用戶體驗5要素開始此次競品分析的層層打怪吧。
二、戰略層——產品為什么這么做
戰略層在競品分析中扮演著重要的角色，其作用是幫助我們明確產品的定位和目標，它決定了產品的基本走向。
1. 產品定位
產品定位是指在市場中明確和定義產品在目標用戶心目中的獨特位置和形象，旨在與競爭對手區分開來，滿足特定用戶群體的需求，并建立產品在用戶心中的獨特認知。
確定產品定位通常只需要回答以下5個問題：
- 用戶是誰？
- 用戶有哪些需求？
- 產品是否滿足需求？
- 產品差異化價值點是什么？
- 這些需求如何實現？
我們以阿里云為例。阿里云為200多個國家和地區的企業和開發者，提供全面的云計算服務和解決方案，阿里云致力于以在線公共服務的方式，提供安全、可靠的計算和數據處理能力，讓計算和人工智能成為普惠科技的需求。
其獨特優勢在于與阿里巴巴生態系統的整合，技術創新和安全性。阿里云通過提供完善的技術支持和培訓，以及多渠道推廣，有效實現了用戶需求的滿足，并推動了業務的增長。
2. 產品目標
產品目標是企業想通過產品獲得什么。這些目標通常與企業的整體戰略和愿景相一致，并為產品的發展提供了明確的指導。
對方的產品目標主要通過競爭對手的產品文檔、官方網站、社交媒體等渠道進行獲取，總的來說可以按照業務目標以及用戶目標這幾個角度去進行分析。
我們以阿里云的云服務器產品為例，該產品目標可以從以下2個方面進行拆解：
1）業務目標
借助阿里云以及騰訊云在云服務器上的實例、專有網絡、鏡像等功能比對，可以發現他們兩在業務目標上還是有所差異的，阿里云注重企業全面解決方案和領先技術的提供，追求在全球范圍內的領導地位。
而騰訊云更注重不同場景下的用戶體驗和可信賴性，致力于為用戶提供穩定、高效的云計算基礎設施。
上述不同公司的業務描述，讓我們更全面地了解了競品是專注于特定行業領域還是提供多領域綜合解決方案，進而為自家產品產品提供參考。
2）用戶目標
通過官網查看了阿里云云服務器產品功能的基礎上，我們可以推測用戶在選擇云服務器時的主要目標。
這有助于我們了解用戶的痛點是什么，從而在調研階段更好地了解不同產品是如何解決從而用戶需求，最后比較自家產品與競品在用戶群體上的差異，以及針對不同用戶群體如何展示這種產品優勢。
此時的你已經對產品之間的差異有著初步了解，那我們開始往下一層繼續分析吧。
三、范圍層——產品應該做什么
在產品設計中，戰略層的制定為我們提供了明確的產品定位與產品目標?，F在讓我們進一步深入，把戰略層中產品定位與目標轉化為具體的功能內容，來看看產品應該做什么。
1.直接需求與潛在需求
為了深入了解用戶使用產品的功能需求，我們需要解析產品使用過程中的直接需求與潛在需求。它可以更好地理解用戶在選擇競品時所考慮的因素和優先級。
這有助于產品團隊準確把握用戶需求的本質，并從用戶角度出發設計功能，以滿足用戶的核心期望。
1）直接需求
直接需求指的是用戶對產品或服務的基本、核心需求，是用戶選擇和使用產品的關鍵原因。
例如用戶使用阿里云的直接需求是其可靠的基礎設施，用戶需要一個可信賴的云計算平臺，提供高可用性、數據安全性和穩定性，確保他們的業務和數據能夠安全地運行和存儲。
在使用的過程中用戶還需要強大的計算資源來滿足不斷增長的業務需求，包括處理大規模數據、高并發訪問以及復雜的計算任務。
這些行業性的描述是不是看起來很高大上。其實這些內容反映了用戶對云計算平臺的基本期望，即可靠性、安全性和可擴展性等。
那我們需要關注如何通過界面設計和交互流程來傳遞可靠性和安全性呢。我們可以采用清晰的標識和提示、安全認證流程的設計、數據保護的措施等都是關鍵考慮因素。
2）潛在需求
用戶可能有但未被滿足的需求，通常表現為用戶在使用產品時的痛點、不滿意之處或未意識到的需求。潛在需求是未被滿足的機會，挖掘出這些需求可以幫助產品創新和差異化。
同樣以阿里云的用戶為例，他們在使用阿里云的產品中不單單是對其可靠的基礎設施以及高性能的計算能力的看中，還有著自動化的資源管理、智能化的性能優化以及數據分析和洞察能力等潛在需求。
這些潛在的需求促使我們可以考慮提供簡化和自動化的工具和功能，以減輕用戶的工作負擔，提高效率和用戶體驗。還可以考慮基于用戶行為和需求的決策提供個性化的服務和建議。
2. 不同階段的需求
在這里值得注意的是，在產品發展的不同階段，功能的需求也不同，需要調整（PS：自己產品的不同發展階段需要從用戶規模和市場份額、公司營收、用戶反饋以及市場環境這幾個方面綜合考慮）。
在產品剛開始進入市場和用戶接觸階段，重點在產品的核心功能和創新性。我們需要通過競品分析了解市場上的先行者和類似產品，從中挖掘潛在的創新點和用戶痛點，以提供獨特的功能和體驗。
當產品進入成長期，用戶數量和市場份額都在不斷增長。我們需要通過分析競爭對手在功能擴展、性能優化和用戶體驗方面的舉措，從中獲取靈感和參考，以保持競爭力并進一步拓展市場，滿足用戶的增長需求。
在產品進入成熟期，市場競爭激烈，用戶需求逐漸趨于穩定。此時關注競爭對手的特色功能和用戶體驗，進而優化產品的功能組合，提供更多個性化的功能和定制化的解決方案。
當最后產品進入衰退期，市場需求逐漸萎縮，產品面臨下降的挑戰。我們需要了解競爭對手在精簡功能、降低復雜性和提供更高性價比方面的做法，從中獲取啟示，以延長產品的生命周期或轉型到其他市場。
咱們還是以阿里云為例，雖然2023年市面上的云計算成品都差不多，但是在成熟期階段我們仍需要了解它們在云產品領域的功能特點和差異化。那么我們該如何找突破點呢？
這時候我們可以了解阿里云提供的功能模塊、服務范圍以及用戶體驗等方面的表現。通過與自家產品的交叉對比，找出競爭對手產品中具有競爭優勢的功能，將這個差異點作為參考和借鑒。
在阿里云云服務器CES模塊中，阿里云提供了更多的實例類型和規格選擇，還支持更多的操作系統和應用軟件。
通過分析其應用場景，我們可以看到阿里云的計算性能、存儲性能和網絡帶寬等更強大和可擴展。
通過對這些維度的分析，我們可以深入了解阿里云的模塊與我們之間的差異。
四、結構層——產品具體做什么
通過對結構層的競品分析，可以獲取關于信息架構、功能實現、用戶流程等方面的有價值的信息。這些信息將有助于將前期范圍層中零散的用戶需求轉化為具體的產品需求，并指導自家產品在信息設計、交互設計等方面的優化。
這其中信息架構是一個重要的考慮因素，它關注產品中呈現給用戶的信息是否合理，用戶能否快速找到所需信息。
下圖云服務器的兩個競品信息架構設計，通過截圖我們可以看到他們主導航的菜單結構基本一致，只是在功能的覆蓋范圍上存在差異，那我們自家產品就可以借鑒對方的內容了。
比較兩款競品的核心功能和常見功能，我們可以了解競品在功能覆蓋和操作方式上的差異。
例如相對于阿里云，在實例與鏡像模塊中騰訊云有專用宿主機、高性能計算集，可以在短時間內通過服務器遷移快速增減云服務器，滿足多變的多端業務需求，通過定義策略確保所使用的實例數量，同時滿足高峰的擴展與低峰的回落，不單可以節約成本還通過SSH密鑰保證了使用期間的安全性。
上面的兩款案例就是我前文提到的在相同的模塊為了差異而做出的優化。
那為什么騰訊云相較于阿里云有這樣的體驗差異，這時候我們繼續深入到戰略層去看他們定位上的差異，比如騰訊云在宣傳的時候特地強調“提供安全可靠的彈性計算服務。
您可以實時擴展或縮減計算資源，適應變化的業務需求”這就是信息架構與戰略層的產品目標與用戶需求相對應。
通過了解，我們可以從戰略層角度就考慮改進自己產品實例與鏡像這塊的功能，提供更豐富、更易用且更安全的功能體驗，以滿足用戶的需求。
五、框架層——產品間的相互關系是什么
框架層包括了產品的基本框架、功能模塊劃分、信息架構、工作流程等方面，包含了產品的整體布局和使用流程，體現產品的使用邏輯。
有同學可能會有疑問為什么框架層中有信息架構與結構層中也有信息架構是一回事么？
首先我們要明白信息架構的定義，信息架構指的是產品整體信息和分類方式。涉及到產品中的信息邏輯劃分、組織與呈現，以便用戶可以快速找到所需信息。
在結構層中信息架構的作用是為了形成一個有條理且易于理解的整體結構，側重信息邏輯。而在框架層中，信息架構更多的指的是各個功能模塊之間的關系側重體驗交互。不同層級的信息架構相輔相成，共同構建了一個完整的產品體系。
例如在服務器新建模塊中，阿里云與騰訊云在步驟條的展示上采用了文字以及圖形這兩種不同的形式，我們可以可以發現，在引導用戶注冊環節，我們首先要確保用戶可以清晰直觀的了解每個步驟的目的以及順序。
我們還需要根據當前產品的目標用戶的喜好去選擇恰當的引導方式，是選擇清晰的文字引導還是視覺上更吸引人的圖形展示。當我們的用戶是偏好傳統且需要詳細指導的用戶，那么他們可能更加傾向于純文字的指導，這樣他們在面對復雜的步驟和詳細的說明時，文字可能提供更多的信息和細節。
而當我們的用戶群體廣泛，那么圖形為主可以滿足不同用戶的偏好，既提供視覺元素幫助理解，又通過文字提供更準確和詳細的指導。
在框架層中我們需要結合當前產品業務目標與用戶目標進行定制化的設計，以確保為用戶提供良好的用戶體驗。
六、表現層——產品的最終感受是什么
這個層級是我們最容易感受到的模塊，包含了顏色、動效、版式、字體、情感化等感官體驗。
在我們B端產品中，特別是在技術基礎設施領域，從底層邏輯和功能層面很難找到創新的空間，而在表現層面的差異則更容易被用戶察覺和感知。在這種情況下，表現層的設計成為產品差異化的重要方面，能夠在相對有限的創新空間中展現獨特性。
例如以云服務器模塊為例，在戰略層方面，可能存在一些共性需求（因為這是行業的基本要求），但在表現層，仍然有很大的發揮空間來創造獨特的差異。我們可以通過精心設計的用戶界面、優化的交互流程和個性化的視覺表現，為用戶帶來更好的使用體驗，并塑造產品的獨特形象。
這邊我們通過騰訊以及阿里云的案例就可以看到兩者的差異（可以通過5維方法論去解析），具體的視覺差異我就不贅述了。
在缺乏創新余地的情況下，重視體驗和視覺設計是產品差異化的關鍵。通過對用戶需求的深入理解和關注，針對性地優化產品的視覺呈現，在相對有限的創新空間中實現差異化，并提供令用戶滿意的使用體驗，最終成為產品吸引用戶、增強競爭力的重要因素。
七、寫在最后
以上只是我從用戶體驗5要素出發在B端競品維度分析方面的粗略總結，希望該文章對你有所啟發，也歡迎感興趣的同學一起探討~
今年的Flag就是要輸出交互設計系列課程，也期待大家對我的關注與監督。
我是江鳥，一個愛學習愛分享的設計師。
咱們下期見~
專欄作家
江鳥，微信公眾號：江鳥的設計生活，人人都是產品經理專欄作家。8年互聯網行業經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。
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