談到 SCRM，繞不開的概念就是“私域流量”，那么對于新零售行業呢？本文結合行業業務場景簡單談一談基于門店的新零售行業 SCRM 產品能力，希望對你有所幫助。

本人目前就職于新零售行業垂直賽道頭部公司，旗下門店數量近 5000+ 且仍在不斷高速增長。同時本人也曾經參與過 B2B 行業 SCRM 產品設計、負責過目前就職公司的 SCRM 系統選型，對 SCRM 有一定了解。

因此結合行業業務場景簡單談一談基于門店的新零售行業 SCRM 產品能力，希望對于相同行業有自研或外采 SCRM 的朋友們有一點點幫助。

一、SCRM 概念與價值

SCRM，全名 Social Customer Relationship Management，社會化客戶關系管理（但是我個人更喜歡翻譯成“社交客戶關系管理”），脫胎于如今流量見頂、新流量獲取越來越難越來越貴的大背景下，聚焦于將企業已有流量沉淀到私域流量池，對現有私域流量不斷提升利用效率。

SCRM 屬于 CRM 的大范疇，與 CRM 聚焦“銷售過程賦能&銷售結果管理”這條 M2C 鏈條不同，SCRM 更加聚焦業務人員的實際動作，以下圖為例：

談到 SCRM，繞不開的概念就是“私域流量”，廣義上是指企業可隨時低成本可觸達的客戶。結合國內的軟件生態，我們基本就可以理解為“沉淀到該企業微信生態”的客戶。因為微信作為國內的國民產品，其處在社交關系的最底端，即無論什么樣的客戶、在什么樣的平臺、處于什么樣的社交關系，最終隨著社交的深入必然走向微信生態。

題外話：之前閑來無事拆解婚戀交友類產品的時候（真的是閑來無事），發現這類產品的一個根本窘境是用戶生命周期短。當用戶有婚戀需求時下載使用，指導找到心儀的交友對象前能夠保持活躍，但一旦和交友對象達到初步關系（甚至還沒到這個階段）就會立即轉向微信生態?；閼俳挥杨惍a品是社交的一個極端場景，諸如抖音、小紅書、微博等泛社交產品，面臨的窘境與婚戀社交類產品一樣，只不過由于其業務基本盤所在導致該窘境會來的更晚更平滑。

二、業務場景

對于基于門店的新零售私域業務場景，將基于下圖的流程，以各個流程節點介紹。

2.1 獲客

前文提到，所謂“私域流量”即“沉淀到該企業微信生態”的客戶，那么如何定義所謂的“微信生態”呢？

個人理解，這個微信生態包括好友、社群、公眾號以及視頻號。

好友和社群是毫無爭議的，主要的爭議點在于公眾號和視頻號是否屬于私域，對此我的觀點是屬于。誠然，公眾號和視頻號的觸達能力并不如好友和社群那樣直接，且像微博抖音小紅書那樣屬于“弱沉淀”關系，但是結合微信巨大的 DAU、生活中的使用頻次、小程序的鏈接能力（直接做轉化，這也是抖音做電商、美團做私域的原因之一）、裂變能力而言仍然應該被視為私域（在效果上，公眾號>視頻號）。

對于基于門店的新零售私域業務而言，如下圖所示，獲客的途徑按照來源可分為線上和線下、按照路徑長短可分為直接和間接、按照客戶能動性可分為主動和被動。

按途徑劃分：

線上：

• 公域：通過包括但不限于小紅書、抖音、微博等公域流量體上的獲客觸點（注意平臺合規風險）直接進入私域客戶池
• 私域：客戶通過關注公眾號、視頻號的方式進入私域客戶池；以及本就在私域客戶池的客戶，通過裂變的方式（客戶將企微號、社群、公眾號、視頻號推薦給自己的微信好友）將更多新的客戶導入進私域客戶池

線下：客戶通過在門店掃描店內的獲客觸點進入私域客戶池

按路徑長短劃分：

• 直接：客戶因企業在線上或線下布置的獲客觸點進入私域客戶池
• 間接：企業在公域和私域的營銷為企業帶來了更大的品牌聲量與知名度，客觀上為引導客戶進入門店起到了積極的作用。而以此進入門店的客戶通過店內的獲客觸點進入私域客戶池

按客戶能動性劃分：

• 主動：客戶主動通過獲客觸點進入私域客戶池
• 被動：客戶被好友邀請進入或直接拉入私域客戶池

總結一下，在獲客層面的場景如下：

• 在小紅書、抖音、微博等公域客戶池中獲客
• 將公眾號、視頻號這兩個“弱連接”私域客戶池中的客戶導入到“強連接”的私域客戶池（好友或社群）
• 通過私域客戶池中已有客戶的裂變引導新客戶進入私域客戶池
• 通過門店的獲客觸點引導新客戶進入私域客戶池

2.2 沉淀

當客戶沉淀到私域客戶池后，需要對已有客戶做精細化運營，從而達成更高的轉化/復購效率。
而精細化運營的抓手就是客戶的行為分層。而客戶在私域客戶池中的行為分為兩個方面，即互動和下單，如下圖所示。

在互動層面，客戶的主要互動行為有兩個，分別是回復和瀏覽。

• 回復在這里指的是泛回復，包括對于私域運營者所發內容的回復和與私域內其他客戶的溝通，體現了客戶對于私域運營者所發內容及品牌的強烈關注與好奇。根據客戶回復的渠道，可分為私聊、社群和公眾號
• 瀏覽雖然無法體現出客戶對于私域運營者所發內容的強烈關注與好奇，但是距離實際的轉化/復購動作更近了一步。根據客戶瀏覽的內容，可分為公眾號、落地頁、商品詳情頁
• 客戶存在回復+瀏覽的雙重互動行為。同時，針對有回復及瀏覽互動的客戶還需要根據其互動的頻次、時間等做進一步分層

在下單層面，客戶只有這一個動作，但是根據客戶下單的時間維度、價格維度和商品維度同樣可以對現有客戶做分層。

• 互動和下單對于客戶分層來說是兩位一體的。根據客戶的這兩種行為，可以對私域客戶池中的每一位客戶構建客戶畫像，以便更有針對性的做出精細化運營動作。

2.3 觸達

對私域客戶的觸達是一個范圍很廣的話題，我們按照觸達渠道、觸達內容、發送方式、內容類型、觸達人員五個層面分解一下。

• 觸達渠道指的是私域運營者通過什么樣的渠道觸達私域客戶，目前可分為私聊、群聊、朋友圈、公眾號、小程序 push。幾種渠道各有側重，論觸達能力顯然是私聊和群聊最強；朋友圈和公眾號傳播范圍更廣；小程序離轉化/復購距離最近
• 觸達內容指的是私域運營者以什么樣的內容觸達私域客戶，目前可分為公眾號文章、落地頁、文字、圖片、視頻號卡片。幾種內容各有側重，公眾號文章和落地頁適合大體量內容且利于傳播，二者大體類似，但落地頁能夠更個性化；文字和圖片更直接，適合少量內容，同時客戶接受觸達的鏈路更短；視頻號卡片則是以短視頻的形式，與公眾號文章相比屬于客戶獲取信息方式的差異
• 發送方式指的是私域運營者以什么樣的方式將內容發送給私域客戶，目前可分為單發、群發。在這里群發是站在私域運營者的視角，即同時發送給大量私域客戶，不等同于與觸達渠道中的群聊，也可以通過私聊的方式發送
• 內容類型指的是私域運營者向私域客戶所發內容的類型，目前可分為營銷類、服務類。特殊說一下服務類內容，服務類內容指的是抽象客戶常見問題整理出答案集，方便私域運營者快速完成客戶服務工作。兩種內容類型與上述發送方式是高度相關的，服務類內容通常采用單發的方式，營銷類內容通常兩種方式都有采用
• 觸達人員指的是前文所述的“私域運營者”究竟是誰。對于基于門店的新零售行業而言，在私域運營方面有兩大模式，一種是總部中心化運營，另一種是門店端分布式運營。很好理解，前者在其品牌總部設立私域運營團隊，由該團隊負責全國所有門店的私域運營工作；而后者則將該工作放給各個門店的店長或專屬私域運營人員。前者的優勢在于保證品牌的運營動作高度統一，后者的優勢在于離客戶距離更近。那么反過來講，對于總部中心化運營而言如何拉近與客戶的距離、對于門店分布式運營而言如何保持全國門店的動作統一則是亟待解決的難題
• 對于五個觸達的層面，要結合客戶畫像、觸達目的以及現有資源靈活組合使用

2.4 轉化/復購

談到轉化/復購部分，恭喜你，你前面的私域運營動作全部生效，即將收獲一個訂單或者以零成本獲取一位新客戶了。

對私域客戶觸達的最終結果只有兩個：失敗和成功。對于成功而言，情況很多具體如下：

轉化：

• 引導新客戶完成首單
• 引導現有客戶裂變新客戶

復購：引導老客戶完成復購

所以在這一部分，我們轉化和復購一起談。也比較簡單了，前面的獲客沉淀觸達是手段，現在的轉化/復購就是目的；前面的獲客沉淀觸達是過程，現在的轉化/復購就是結果。

• 對于轉化為新客戶而言，僅需做好客戶畫像重新沉淀觸達即可
• 對于轉化為首單而言，除了做好客戶畫像外，還需要為客戶提供下單的渠道。這里的轉化為首單，意思是客戶產生了下單的想法，這個想法十分短暫，需盡快用最短的路徑讓客戶完成下單；對于引導老客戶完成復購同理

2.5 管理場景

這里的管理場景，根據管理對象可以劃分兩大維度，分別是人和物。

• 對于人來講，管理的對象分別是私域客戶與私域運營者。前者聚焦于客戶畫像的構建，后者聚焦于運營及服務動作的管控
• 對于物來講，管理的對象分別為素材和商品。前者是私域運營的生產資料，后者是私域運營所要達到的目的載體
• 通過對于人與物的協同與管理，由生產資料交由私域運營者產生運營動作、客戶動作完善客戶畫像、客戶畫像指導生產資料和運營動作，以此產生正向循環，最后指向商品這一最終結果。這一關系如下圖所示

三、產品設計

在介紹基于門店的新零售行業 SCRM 能力以前，應當指出的是，微信開放能力的邊界“原則上”決定了 SCRM 的能力的邊界。

為什么是“原則上”？

因為 SCRM 產品可以直接調用微信開放能力以滿足用戶的需求，但是如果相關能力是微信開放能力之外的，我們可以借助一些其他的手段，比如 RPA。

我們觀察市面上的 SCRM 產品，在能力邊界這個維度可以分為“白產”和“灰產”兩個維度?！鞍桩a”可以理解為微信的官方合作商，其嚴格按照微信開放能力的邊界和限制的邊界定義自己的產品能力；而“灰產”通過使用 RPA 或其他手段，間接上繞開了微信的限制、一定程度上突破了微信開放能力的邊界，為用戶提供了更多、更強大的能力。

而本文，則站在業務人員的視角，不考慮微信的限制與開放能力的邊界，只談該垂直行業的 SCRM 產品如何定義，至于如何實現還需大家共同的智慧。

3.1 產品架構

對于基于門店的新零售行業 SCRM，共分為 5 層 7 大模塊，產品架構如下所示，下面將根據該圖由底層向上層做簡單介紹。

（1）權限管理 & 企業管理

對于 B 端信息系統而言，最底層一定繞不開權限管理模塊。通過抽象出賬號池與角色庫，通過對不同的角色賦予不同的權限、對不同的賬號映射不同的權限實現權限控制，最終實現信息系統內數據與功能隔離。

這里的賬號指的是該品牌內使用 SCRM 的賬號。很多公司的內部協同工具是企業微信，但并非所有員工都需要用到 SCRM 相關功能，因此在實際設計中除了拉取該品牌企業微信內全部賬號以外，還需要控制對于哪些賬號啟用 SCRM 相關功能。

企業設置則將該 SCRM 系統融入企業的品牌元素，諸如域名、落地頁 footer 等。而對于基于門店的新零售行業 SCRM 而言，繞不開的業務場景就是根據門店匹配社群或私域運營者，因此還需在底層維護該品牌的門店池，供上層功能調用。

（2）活碼系統

對于“中國式 CRM”而言，繞不開微信生態，而活碼系統是將公域客戶引入私域客戶池的重要功能。

無論是什么樣的獲客策略，最終都將與公域客戶建立好友關系或群友關系（在實際的業務場景中也可以兩者兼得）。因此在活碼系統的底層是員工活碼和群活碼能力，前者聚焦于公域客戶建立好友關系，后者聚焦與公域客戶建立群友關系。在活碼系統的上層則聚焦于獲客的渠道，諸如渠道活碼聚焦于根據不同的渠道獲客（展會 A、軟文 B 等），門店活碼聚焦于根據該品牌不同的門店、基于 LBS 獲客。

對于配置和使用活碼系統而言，一方面其（可能）調用了該企業的門店池，另一方面其又受到系統權限的控制，而且該功能聚焦于獲客、為接下來的私域動作提供了功能基礎，因此作為第二個層級。

（3）素材庫 & 客戶管理

第三個層級是素材庫和客戶管理兩個模塊。這兩個模塊受到權限管理模塊的控制、也需要用到企業管理中的數據，因此層級比權限控制 & 企業管理高是理所應當的?？蛻艄芾斫⒃诨畲a系統的基礎上、有了活碼系統的獲客才可以談客戶管理，因此客戶管理模塊在活碼系統之上可以理解。那么為什么素材庫要在活碼系統的上層呢，沒有活碼系統難道素材庫就無法存在嗎？

對于本 SCRM 系統而言，我的理解是在素材配置的環節，由于落地頁配置功能的存在，因此需要引用到已經創建好的活碼來生成落地頁或通過不同的活碼來對商城中的數據做微調（可以理解為渠道分銷場景），因此素材庫的層級高于活碼系統。其實素材庫和活碼系統在理論上來講是平行的關系，兩個模塊可以互相調用，具體誰在誰的層級上面取決于最終的產品設計。

聚焦于素材庫模塊而言，素材庫模塊支持了圖片、公眾號、視頻號、小程序以及落地頁等主流素材。其中落地頁既包括可以自定義的空白落地頁 （可配置背景圖、文案及活碼），也包括了一些交互式營銷的落地頁模板（諸如砍一刀、抽獎轉盤等）。對于后者而言還需考慮獎品的核銷，一般可以通過商城（包括 SCRM 自有商城能力和關聯第三方商城能力）或卡券系統解決。

對于客戶管理模塊的設計，底層是客戶池，用來沉淀私域客戶池中的客戶。社群是有底層的私域客戶構成的集合，因此上層是社群池。由于需要一套標簽體系分別為客戶和客戶群打標簽構建畫像（客戶畫像和社群畫像），因此標簽庫貫穿客戶池和社群池。

（4）觸達系統

有了獲客的工具（活碼）、有了觸達的資源（素材）、有了觸達的載體（客戶），接下來的工作就是實際的觸達動作，就到了觸達系統。

在觸達系統內部，分為觸達的渠道和觸達的方式。

觸達的渠道包括好友群發、社群群發、朋友圈群發、小程序群發。關于這四個群發想重點解釋三點。第一，這個群發是一個泛指、不代表無法實現單獨發送，當群發給一個客戶時即為單獨發送；第二，小程序群發除了通過 SCRM 系統的 API 能力驅動企業自研小程序群發通知卡片外，還可以使用 SCRM 本身的空白小程序發送通知卡片，當客戶點擊時跳轉到正確的落地頁即可；第三，企業微信對于群發動作是有次數限制的，但是正如前文所述，我們可以通過一些其他的手段繞開企業微信的限制（比如通過 RPA 模擬單獨發送的點擊動作）。

觸達的方式包括群發任務和自動發送。無論是對于總部中心化運營還是門店分布式運營，管理員都可以通過設置一個群發的任務驅動私域運營團隊完成對客戶的觸達。對于自動發送，無論是營銷類場景還是服務類場景都有所使用，諸如客戶掃描活碼加入私域客戶池可以趁熱打鐵觸達一次、回復關鍵字觸達對應的內容等。

（5）數據監控系統

最上層的是數據監控系統。

我們對于客戶的觸達效果如何衡量？各個渠道的表現如何？哪個素材資源對于私域客戶達成我們的目標最有效果？我們有多少客戶、多少社群？哪些客戶是活躍客戶？哪些用戶的運營動作執行得最及時？……關于此類的諸多問題的答案，都要在數據監控系統中有所體現，以便對私域運營動作做出及時調整。

3.2 功能結構

綜合上述產品架構，簡單梳理了一下基于門店的新零售行業 SCRM 的功能結構?？紤]到本文只是談一談該垂直行業的 SCRM 產品的設計思路，不是需求文檔，并且也沒有與企業的實際業務結合，因此顆粒度沒有拆到很細，僅供參考。

總結

過去幾年，SCRM 賽道非常卷，各類 SCRM SaaS 產品層出不窮、各種 SCRM SaaS 公司融資消息滿天飛。經歷了幾年的快生快死后，我們可以看到市面上的很多 SCRM 產品早已銷聲匿跡。

誠然，SCRM 產品相對同質化， 僅從產品能力層講大家確實相差不大。而如何在紅海市場殺出重圍找到破局點，在我看來一個重要的方向就是結合行業 konw how 做垂直型產品（如何選擇垂直行業不在本文的討論范圍之內），比如本文所提到的基于門店的新零售行業 SCRM 產品。

基于大家都差不多的 SCRM 產品的基礎功能結合抽象垂直行業的最佳實踐固化到系統，即通過附帶最佳實踐經驗的系統能力賦能實際業務開展。給業務創造價值的，不是產品本身，而是產品所附帶的價值，或是最高效的業務流程、或是更多的線索、或是新的玩法帶來的新業務機會。而尋找這個價值、創造這個價值，正是我們每一位產品經理所奮斗的方向，共勉。

本文結合行業通用業務，簡單談了談基于門店的新零售行業 SCRM 的設計思路，在實際落地時還需要深度結合本公司業務不斷細化顆粒度。能力一般水平有限，希望能給大家帶來哪怕一點點幫助，這便已經是莫大的欣慰與喜悅，謝謝。