如何用“JTBD”理論優雅“抄”并且「超越」競品——外企PM的產品方法論筆記

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JTBD即“Jobs-to-be-Done”,這一方法論框架可以幫助我們快速地理解并明確用戶目標。那么,產品經理可以如何借助“JTBD”理論來完成需求拆分、競品調研等環節?一起來看看本文的解讀和分析。

首先,我們來快速回顧一下什么是“JTBD”(Jobs-to-be-Done)。

直接用例子回顧,人有出行的需求,他的Job就是從A點到B點,而完成這個Job,他需要Hire【某種工具】讓他從A點到B點。因此人要的不是更快的馬,而是更快的【某種工具】,可以是車,是高鐵,是飛機。JTBD的意義在于,快速明確用戶的目標,而到達目標的方法可以有很多種,這樣你就不會局限于一個具體的功能。

接下來我們來講“JTBD”的細分和應用。

一、拆解需求之Main Job(主要任務)和 Related Job(相關任務)

還是同樣的例子,人有出行的需求。我們來細分人實際出行的場景,比方用戶A,我要去拜訪親戚。

現在給你5秒鐘,站在【地圖App的視角】先來拆一下這句話中“我要去拜訪親戚”用戶可能有的Job。

好的,我先拆分下:1. 首先我要從自己家去到親戚家 2. 你去親戚家不得帶點禮品呀,所以我可能還有買禮品的需求。

那么作為【地圖App】,用戶的Main Job=從自己家到親戚家,用戶Related Job=買禮品。針對Main Job我要提供什么服務呢?——提供從自己家到親戚家的路線。針對Related Job呢?——OK,「順路搜」的功能就出來了。

現在留一個課題作業:請你分析高德地圖情人節的順路買花功能對應的需求場景和Job。

二、滿足需求之Functional Aspect(功能方面) 和Emotional Aspect(情感方面)

上面說的是如何拆分需求,接下來我們就來考慮如何滿足用戶的需求。

這時候我們就會把需求改寫成這種格式:I want [XX] in a [XX]way。

前半句你用來對應的Functional Aspect,后半句你來對應Emotional Aspect。

比如,用戶出行:我想要(安全地/舒適地)到達目的地。那作為【網約車】App,你打算怎么滿足這個需求呢?

Functional Aspect:1. 我要提供車輛——有車可打 2. 我要確保能接到和送到乘客——定位要準,等等。這里提供思路,小伙伴可以繼續擴寫。

Emotional Aspect:1. 安全——司機駕齡要滿足X年?要有監控語言系統?2. 舒適——要求車在X年以內?限制車型?高檔車?等等。

三、拓展思考之Personal Dimension(個人維度) 和 Social Dimension(社交維度)

剛剛我們說了,滿足用戶的需求可以思考Emotional Aspect,Emotional Aspect還可以拓展思考Personal Dimension(個人維度) 和 Social Dimension(社交維度)。

比如我的個人維度——我要(安全地/舒適地)到達目的地,那我有沒有可能有社交維度的需求?我要拉風地到,我要坐在奔馳發朋友圈。

這個細化維度屬于拓展思考,并不是所有的Emotional Aspect都要有Social Dimension,但是這個是一個思考的方向。

四、優雅運用“抄”并「超越」競品

最后把上面講的全部匯總起來,就可以用這個圖表示。

這部分理論完全可以用在競品調研里面,因為你的App和競品的用戶是用一批,Job就是一樣的,你可以直接看看競品是怎么滿足用戶需求的。

他的Functional Aspect是怎樣的?(PS:Functional Aspect往往是可以直接“抄”的地方)

他有Emotional Aspect么?Emotional Aspect,往往就是你可以破圈出彩的思考點了。

下期預告:

我要為互聯網黑話Painpoint(痛點)正名!這個理論在外企產品里可好用了?。?!旨在識別用戶的Problem并且減少用戶的Friction。期待下期見!

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. JTBD來拆解競品,學到了!之前看外文JTBD的實施流程,太復雜了,在公司很難落地,但如果是這種巧妙的用法就可以了~

    來自北京 回復
  2. 拆解過很多競品,這個拆解維度是我沒有想到過的,很贊!!

    來自廣東 回復
    1. 來自浙江 回復