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在做產品規劃的過程中，產品經理往往需要先進行市場分析，那么，硬件產品經理要怎么做市場分析呢？本篇文章里，作者就從市場容量、市場增長率等維度對硬件產品經理做市場分析這件事進行了總結，一起來看看吧。

一、市場分析

市場分析是產品規劃的第一步。當你要開始規劃某條產品線或者某款產品的時候，市場分析是必不可少的工作，除非你已經非常熟悉這個市場了。

可能有人會認為市場分析應該是市場或者銷售人員的工作，其實并不是的。因為產品經理所規劃的產品最終都需要投放到市場上，所以在項目前期，產品經理對于市場的了解程度，其在產品定義中給該產品在市場上的定位是否準確，都將極大地影響產品后續的市場表現。

二、市場容量

產品要進入一個市場或行業，首先需要了解這個市場的容量（或者也叫市場規模、市場潛力）到底有多大。市場容量越大，未來的發展空間才越大。了解了市場規模，也就知道了這門生意的天花板在哪里。

所謂市場容量，就是在一定時間里市場對某種產品或勞務的需求總量。那么市場容量應該如何計算呢？可以分兩種情況討論。

第一種情況是我們比較熟悉的行業，可以嘗試自己估算。

以洗衣機產品為例：

• 一般每戶家庭都有一臺洗衣機；
• 根據第七次全國人口普查的結果，我國大約有5億戶家庭；
• 如果每臺洗衣機只能用一年，那么每年就是5億臺的市場容量；
• 但是洗衣機的生命周期不可能只有一年，一般在5～10年左右，加上消費升級的改善需求，我們假設其生命周期為7年；
• 因此，每年洗衣機的市場容量，則用5億除以7，約為7142萬臺。

圖2-1所示為從行業報告中獲取到的2019年洗衣機的銷量數據。

從圖中我們可以看到洗衣機在2019年的全年銷量為6627萬臺，和我們估算的已經很接近了。當然這里只是估算，有一些誤差是很正常的，量級正確即可。

圖2-1 洗衣機產品2019年的銷量數據

再比如，空調行業的市場規模就一定比洗衣機的市場規模要大。因為一個家庭一般只有一臺洗衣機，但可能會有2～3臺空調。這也是目前以洗衣機為主要產品的小天鵝，和以空調為主要產品的格力之間市值差異巨大的原因之一。

第二種情況是我們是無法根據常識來估算，或者很難估算準確的行業。這時候可以嘗試尋找已有的數據信息。比如圖2-1的洗衣機銷量數據，就是來自行業報告。那么行業報告去哪里獲取呢？建議不要直接用搜索引擎搜索，這樣得到的數據不一定準確，而且效率太低。這里整理匯總了一些行業相關數據的搜索渠道，供讀者參考。

1. 研究報告平臺：中研普華、發現報告、艾瑞網、酷傳、新榜、易觀、企鵝智酷等；
2. 數據公司平臺：中怡康、第一財經、奧維云網、決策狗、數據通、奧維去網、生意參謀、數據雷達、魔鏡等；
3. 可以嘗試用Bing(bing.com)等搜索引擎搜索“filetype:pdf+關鍵詞（大品類，細分品類）”。

以上提到的搜索渠道，有的可以免費使用，有的需要付費之后才可以使用。如果是付費的情況，一份行業報告的標價一般都在幾千到一萬多元之間，有些時候還可以砍價。如果你負責的產品所在的行業有上市公司的話，那就更好辦了。我們就可以通過上市公司的“財報”或者“券商研報”來獲取行業信息。

所謂“券商”，就是經營證券買賣的公司，也叫證券公司。公司財報和券商研報可以通過“蘿卜投研”網站獲取（圖2-1的數據就是來自蘿卜投研網站）。

還是以洗衣機產品為例來演示。我們先進入蘿卜投研的官網，通過搜索引擎搜索“蘿卜投研”即可找到。在網站首頁的搜索框中輸入“洗衣機”詞條，單擊搜索即可獲得相關數據，如圖2-2所示。

圖2-2 在“蘿卜投研”網站的首頁搜索“洗衣機”

再單擊“券商研報”，就可以看到很多優質的洗衣機行業的研究報告，如圖2-3所示?？梢詢炏冗x擇閱讀“時間最近、深度研究、頁數較多”的報告，也可以下載到本地來閱讀。研報里面除了市場容量等數據之外，還有很多高質量的行業觀點可供參考，可以幫助我們在市場分析環節中形成自己的觀點。

圖2-3 洗衣機行業的研究報告

三、市場增長率

如果說市場容量意味著從“靜態”的角度來看該市場的蛋糕是大還是小，那么市場增長率則是從“動態”的角度來看，這塊蛋糕的歷史以及未來的增長變化情況。

所謂市場增長率，指的是產品或勞務的市場銷售量或銷售額在比較期內的增長率。運用前文提到的工具和方法，可以搜索到洗衣機的市場增長率數據如圖3-1所示。

圖3-1 家用電器行業的研究報告（含洗衣機行業的增速數據）

市場容量和增長率，是從“靜態”和“動態”兩個方面對市場蛋糕的描述，二者需要結合起來使用。我們把“市場容量”按照從小到大作為橫坐標，把“增長率”按照從低到高作為縱坐標，可以切割出圖3-2所示的二維四象限坐標圖，每一個象限對應著不同的市場屬性。

圖2-5 “市場容量”和“增長率”的二維四象限坐標圖

第一象限（巨頭爭搶）：市場容量大，增長率高。

“雙高”的特性非常直觀地顯示了這是個優秀的行業，因此也必然會吸引市場上優秀的巨頭公司參與其中。比如當前的5G、人工智能、云計算、物聯網等都屬于這種類型的行業，吸引了阿里、騰訊、華為、百度等一眾巨頭公司砸重金投入。第一象限看上去是非常好，但是也要結合企業自身的能力來判斷是否適合進入。

第二象限（未來明星）：市場容量小，增長率高。

這個類型的市場，雖然當前市場容量不大，但因為它具備了比較高的增長率，因此可以預判到未來的市場容量將會逐步放大，屬于具備“未來明星”潛質的行業。

這類行業最適合中小型企業切入，抓住風口機會就可以迅速將企業的業務規模做大。典型的例子是掃地機器人行業。從圖2-6所示的掃地機器人行業的增長數據中可以看到，從2010年起掃地機器人行業開始初具規模，隨后幾年銷量上漲的趨勢非常明顯。小米生態鏈企業之一的“石頭科技”正是抓住了這一行業增長趨勢，迅速做大并最終成功在科創板IPO上市。

第三象限（“瘦狗”堪憂）：市場容量小，增長率低。

這種類型的市場中的產品在業內被稱為“瘦狗產品”。該類市場“雙低”的屬性已經證明了此類市場如同雞肋，食之無味。投入精力在此類行業中的機會成本太高，應當果斷舍棄。

第四象限（細分市場）：市場容量大，增長率低。

該類市場雖然市場容量大，但增長率低，說明了該行業已經發展了相當長的一段時間，逐漸進入平緩期、回調期甚至下滑期。

從趨勢判斷，如果是緩慢增長或者只是暫時回調，那么仍然可以進入；如果已經處于下滑期，則應該考慮避開，如果已經進入了也應該考慮及時止損。經過相當長一段時間的發展之后，該行業內很可能已經有了一些玩家，較為穩定地分割了市場，競爭格局已經趨于穩定。

新玩家進入此類市場，如果沒有很強的品牌、成本、效率優勢的話，那么需要注意避開正面戰場，從差異化的細分市場來側面切入，先站穩腳跟，然后再逐步轉移到正面戰場。

對于大多數的產品經理來說，在這4個象限里面，工作中更可能碰到的會是第四象限（細分市場）。因為“巨頭爭搶”的搶不過，“未來明星”的機會少，“瘦狗堪憂”的不會去碰，所以就只剩下“細分市場”了。

這個也很好理解，在激烈的競爭環境中，“未來明星”就好比低垂的果實，而低垂的果實很快就會被摘完，摘完之后就只剩下高高掛在樹頂的果子了，于是就進入了“細分市場”的境況。

四、不同地區市場對比

除了從增長率的“時間維度”對市場容量做動態的分析之外，還可以通過“空間維度”的不同地區市場數據對比來進一步分析。通過對比不同區域市場的數據，我們相當于掌握了時間機器，獲得了前置信息，從而能夠從側面來判斷中國市場的未來發展趨勢。

如圖4-1所示，當前中國市場空氣凈化器的市場滲透率僅為2%左右，遠低于美國的27%、日本的38%、歐洲的40%和韓國的70%，因此我們可以定性地判斷出，隨著中國中高收入水平人群的比例持續提升，未來中國市場中空氣凈化器的市場滲透率和市場規模有較大的發展空間，可以較為樂觀地看待。

當然除此之外，也需要結合具體的產品品類、具體的市場環境來分析。例如曾經有一段時間空氣凈化器行業快速發展，是因為國內整體空氣質量不夠好，以及“沙塵暴”“霧霾”等客觀因素。而隨著我國空氣質量的改善，2020年我國空氣凈化器的市場規模為62.6億元，同比下降了30.9%，并且2019年相比于2018年也是下降。

因此，國內外的市場數據對比可以作為評估的參考依據之一，但無法從一個單一因素就得出一個確定性的結論。

圖4-1 空氣凈化器產品的市場滲透率對比

同樣的，既然我們可以拿歐美市場的數據和中國市場的作對比，那么也可以將中國市場的數據和亞非拉地區的市場數據作對比。不同市場處于不同的發展階段，也面向了不同屬性的用戶、需求、文化、地理環境等。同樣的產品在不同環境中可能會有完全不同的產品形態和市場表現，將它們進行橫向對比，有時候也能夠獲得一些有益的啟發。

五、競爭格局

行業的競爭格局，影響著行業能否為企業提供穩定的生存環境，也影響著企業是否能夠基業長青。那怎么判斷行業的競爭格局到底如何呢？這里介紹一個叫作“市場集中度”的概念。

“市場集中度”指的是該行業內市場占有率（簡稱市占率）排名前幾位的企業的市占率之和，用符號“CR(n)”來表示。

其中“CR”指的是集中度(Concentration Rate)，“n”指的是企業的數量。例如“CR(4)”意思就是行業內排名前四的企業的市場占有率之和。我們可以通過“行業內的企業數量”和“市場集中度”這兩個指標，來定性地判斷行業處于哪種競爭格局。企業數量、市場集中度和競爭格局的關系，可以總結如表5-1所示。

5-1競爭格局與市場集中度的關系

行業集中度極高的競爭格局為“完全壟斷”，意味著“品牌即品類”。在這種狀態下，用戶購買該品類的產品時可能不會直接搜索品類的名稱，而是直接搜索品牌的名稱，這也正是“好的品牌自帶流量”的真實寫照。

如果碰到這類競爭格局的行業，企業需要謹慎進入，因為競爭的壁壘很大。例如在乳制品行業，伊利、蒙牛兩家公司的市占率就超過40%，有些消費者在線上或者線下買牛奶，可能就是直接找伊利、蒙牛的牌子，而不是在搜索框里搜索“牛奶”。

相反，行業集中度極低的競爭格局為“完全競爭”，意味著該行業“有品類無品牌”，即所謂的“螞蟻市場”。例如“毛巾”就是一個典型的有品類無品牌的行業。這類行業進入的機會反而更大，更有可能做出爆款產品。

六、市場細分

在市場容量的全量蛋糕中，不同的產品定位，決定著產品能吃下市場的哪塊蛋糕。不同的蛋糕意味著不同的細分市場。尤其在第四象限（細分市場）的市場類型中，做好差異化的市場細分尤為重要。沒有明確定位的，或者想吃下全量蛋糕的，往往產品的特點、競爭力都不強，也反而不容易為用戶所接受。想要產品的各個方面都完美，結果要么就是產品的各個方面都普通，要么就是產品的成本失控。

“市場細分”指的是按照消費者的需求把整體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場，相當于把“大蛋糕”切分成若干塊“小蛋糕”，每一塊小蛋糕對應的消費者就是細分的目標消費群。相對于總體市場的“大眾群體”，這群消費者被稱為細分市場的“分眾群體”。

我們先看看市場細分的兩種極端情況，一種情況是“完全市場細分”，即每一個目標受眾都是獨立的子市場，這種情況較為罕見。

例如制造飛機的企業，每個航空公司的需求可能都不太一樣，而因為飛機制造業產品復雜、產品的客單價高、行業內企業數量較少，所以存在為每個客戶定制產品的可能。

另一種情況是“無市場細分”，指的是整個行業已經是最小的顆粒度，無法再進一步細分為子市場。當然在絕大多數的情況下，市場都是可以做進一步細分的。

那么具體應該怎么做市場細分呢？或者說，應該基于什么樣的“維度”來做市場細分呢？常用的“細分維度”包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

第一是地理因素。

地理因素包括國家、地區、城市規模、地理特征、人口密度等方面。例如中國市場、美國市場、東南亞市場，或者一線城市、二線城市、三線城市，或者東部、西部、南方、北方，不同地理環境下的消費者屬性是有差異的。例如做香皂產品，考慮到不同地區的人們洗浴習慣各不相同，地理因素就需要列入重點考慮。

第二是人口因素。

人口因素按照人口的“社會學特征”來分類，例如年齡、性別、家庭人數、家庭發展階段、收入、職業、教育程度等。舉些例子，“手表”這類產品按照“性別”劃分，就有了細分出來的“男表”和“女表”；按照“年齡”劃分，又可以細分出來“兒童手表”這個子品類。

第三是心理因素。

心理因素體現在“生活方式、社會階層、個性以及偏好”等方面?！吧罘绞健焙汀吧鐣A層”，和人口因素中的收入、職業、教育程度等相關。

“個性”是在市場細分中被較多使用的心理因素，如“啤酒”這款產品，不同品牌在營銷和定位上的差異化策略，主要就是在消費者“個性”上做區分。例如有通過“不博不精彩”強調“拼搏精神”的力波啤酒，有通過“喝貝克，聽自己的”強調“自我意識”的貝克啤酒，有通過“勇闖天涯”強調“進取精神”的雪花啤酒，也有通過“激情無處不在”強調“享受激情”的青島啤酒。

“偏好”指的是消費者偏向于某一方面的喜好，例如有的用戶喜歡輕奢的、有的喜歡典雅的、有的喜歡搖滾的等。

第四是行為因素。行為因素又包括了“時機”和“利益”兩個方面。

“時機”指的是消費者在特定時間段就會產生強烈的購買需求。如新居裝修階段會產生大量家電家具的購買需求，開學階段會有大量文具的購買需求，假期階段又會有大量旅游產品的購買需求等。企業在對于時機屬性比較強的產品營銷上，要注意基于用戶的使用場景和時間因素來強化營銷上的針對性。

“利益”指的是不同的用戶對于產品給用戶提供的各種收益，提出的利益訴求是不一樣的。有的人認為產品只要“夠用就好”，追求極致性價比，就會比較容易成為小米品牌的忠實用戶。有的人追求高品質產品給自己帶來的額外加持，就會熱衷于去購買“凡勃倫”商品，以滿足虛擬自我，“不求最好只求最貴”。

再比如對于汽車產品，用戶如果追求“操控”體驗的話就會傾向于購買寶馬品牌的汽車，如果追求“舒適”體驗的話就會傾向于購買奔馳品牌的，如果追求“安全”體驗的話就會傾向于購買沃爾沃品牌的。

七、價格段拆分

每個品類的產品都會有價格從高到低的不同價格段，可以根據該品類的具體情況，來做合理的價格段拆分。一方面，通過不同價格段“成交數量”（或“成交金額”）的統計數據，可以判斷出來主流用戶的購買預算的大概范圍。這里要注意的是，價格段主要看價格的分布情況，而不需要太在意整體的價格平均值，因為整體平均值基本無法體現什么有價值的信息。

另一方面，可以通過競品在不同價格段中的分布情況，嘗試推敲出來一些細分機會點。更為重要的是，進行價格段拆分這個動作，可以幫助我們形成“產品組合”的概念，以及對產品組合中的每一款產品分別做好產品定位。

表7-1所示為對某款產品進行價格段拆分，如對<150元、150～500元、500～1000元、1000～2000元、>2000元這5個價格段來分別進行分析。通過每個價格段的銷售額和銷售量的統計數據，我們可以判斷出在哪個價格段位的市場容量最大，哪個價格段值得優先布局產品，每個價格段中的競爭對手分布情況如何，如何根據每個價格段的競爭對手和產品定位情況打造自己的產品競爭力。

表7-1 價格段拆分表格示意

假如我們統計完數據后發現，該品類產品70%的銷售都落在了150～500元這個價位段之內，而其他的價格段范圍都寥寥無幾，那么我們應該繼續進行如下研究。

1）150～500元毫無疑問屬于主流價位段，用戶對于該品類產品的價格認知、購買預算都基本落在這個范圍之內，如果沒其他特殊情況應該優先考慮做這個價位段的產品。

2）分析這個價位段之內的競爭對手分布如何，競爭格局怎樣，是否非常激烈。

3）分析競爭對手在這個價格段之內的產品布局如何，我們進入是否能做得更好，如果可以就要果斷進入。我們都知道，捕魚要到魚多的池塘里去捕撈，如果我們的捕魚工具比別人還好的話，那就更好了。

4）如果在這個價位段之內，競爭對手已經做得非常好了，我們進入也完全沒有任何優勢，最多只能做個同質化的產品出來的話，那么就考慮退而求其次，找一個次主流價格段再分析一次。所以有時候主流市場不是不想干，而是干不過。

5）假如公司定位是做高端的產品和品牌形象，那么可以把價格定位在比主流價位段高一到兩階的位置，這樣是比較合適的，高兩階以上一般就可能超出用戶對于該品類產品的價格認知了。

6）假如公司是定位做高性價比的產品和品牌形象，那么可以把價格定位在主流價位段，或者比主流價位段低一階的位置，這樣是比較合適的。

如果我們認真仔細地經過了“市場容量”“市場增長率”“不同地區市場對比”“競爭格局”“市場細分”“價格段拆分”這六個步驟來做市場分析的話，相信即便是面對一個新接觸的行業和市場，對于該市場的認識和理解也能夠達到一個比較深入的水平了。