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我們都說(shuō)產(chǎn)品功能是為了滿足需求服務(wù)的，那么，功能設(shè)計(jì)出來(lái)就一定能成功嗎？這篇文章，作者為我們分析了一種可能性——功能設(shè)計(jì)出來(lái)了，但并未解決用戶需求，原因何在？

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，說(shuō)到產(chǎn)品就繞不開需求這一詞語(yǔ)。在各種產(chǎn)品方法論中，滿足用戶的需求一直被強(qiáng)調(diào)，也一直有著各種各樣的方法論告訴你該怎么找到用戶的需求。

當(dāng)你運(yùn)用各種方式好找到了用戶的需求，依此開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并最終推向市場(chǎng)的時(shí)，卻被迎頭痛擊，遭遇產(chǎn)品的慘淡失敗。此時(shí)，無(wú)論是誰(shuí)都不經(jīng)會(huì)疑問(wèn)，明明滿足了用戶的需求，為什么產(chǎn)品還會(huì)失敗呢。

因?yàn)楸救俗鲞^(guò)多款從0到1的產(chǎn)品，也有很多的失敗經(jīng)歷，回過(guò)頭來(lái)看，根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一起來(lái)思考為什么產(chǎn)品會(huì)失敗，我們?cè)撊绾伪苊馐　?/p>

一、產(chǎn)品概念階段，我們要思考什么

現(xiàn)實(shí)中很多人在創(chuàng)業(yè)時(shí)，憑著個(gè)人的市場(chǎng)直覺、資源或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就確定了要做什么產(chǎn)品，往往沒(méi)有進(jìn)一步深入思考，而以“唯快不破”的口號(hào)，快速地進(jìn)入了產(chǎn)品開發(fā)中，最終產(chǎn)品失敗的概率非常大。

我覺得在產(chǎn)品概念階段，更重要的“慢既是快”，必須理清三個(gè)問(wèn)題——who（目標(biāo)顧客）、what（顧客價(jià)值）、how（商業(yè)模式）。

1.1?目標(biāo)顧客

在這個(gè)環(huán)節(jié)，你必須確定我們要為誰(shuí)提供產(chǎn)品。這里的誰(shuí)不能是模糊的定義，必須是有細(xì)分的用戶，否則就會(huì)出現(xiàn)定義的目標(biāo)用戶范圍大，造成用戶間較大的需求差異。

例如早期我做過(guò)一款針對(duì)高中學(xué)生的數(shù)學(xué)測(cè)評(píng)的產(chǎn)品，其目的是希望學(xué)生通過(guò)測(cè)評(píng)試卷，診斷出數(shù)學(xué)知識(shí)點(diǎn)的薄弱情況，并引導(dǎo)學(xué)生自練來(lái)掌握薄弱知識(shí)點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)對(duì)目標(biāo)用戶簡(jiǎn)單定義是希望提升數(shù)學(xué)成績(jī)的高中學(xué)生，似乎沒(méi)有問(wèn)題，但仔細(xì)思考會(huì)發(fā)現(xiàn)高一和高三學(xué)生對(duì)提升數(shù)學(xué)成績(jī)的期望值是不一樣的，高三有著很大的升學(xué)壓力，不僅僅是要知道掌握的知識(shí)點(diǎn)薄弱，更重要高考中哪些知識(shí)點(diǎn)是必須掌握及精通的；再換一個(gè)方向考慮，數(shù)學(xué)成績(jī)優(yōu)異和數(shù)學(xué)成績(jī)中等的學(xué)生，同樣期望值也不一樣，一個(gè)希望找到提升成績(jī)的拉分項(xiàng)，一個(gè)是希望查缺補(bǔ)漏知識(shí)點(diǎn)。

1.2?顧客價(jià)值

定義了我們要服務(wù)的目標(biāo)用戶，就要找到為他們創(chuàng)造什么價(jià)值。我們需要結(jié)合用戶、場(chǎng)景和任務(wù)目標(biāo)，找到用戶遇到的痛點(diǎn)。所謂痛點(diǎn)就是用戶為了完成某個(gè)任務(wù)目標(biāo)而遇到的困難、不便而造成的心理負(fù)面情緒。

在這里要強(qiáng)調(diào)的是，痛點(diǎn)不是單一的，用戶在完成某個(gè)任務(wù)目標(biāo)會(huì)遇到各種痛點(diǎn)，這些痛點(diǎn)對(duì)用戶的感受來(lái)說(shuō)，痛苦有大有小。

我們最好找到的是強(qiáng)烈、高頻的痛點(diǎn)，這樣才能提供最優(yōu)的價(jià)值。這里要避免出現(xiàn)痛點(diǎn)不痛或無(wú)視用戶的痛點(diǎn)。

在我剛轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品崗位時(shí)，開發(fā)一款為中小學(xué)提供社交服務(wù)的PC端產(chǎn)品，立足打造中小學(xué)的“人人網(wǎng)”。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)學(xué)生的社交痛點(diǎn)進(jìn)行深入分析，直接借鑒人人網(wǎng)來(lái)搭建社區(qū)就是一種無(wú)視用戶痛點(diǎn)的行為，可想而知，這款產(chǎn)品未必學(xué)生會(huì)喜歡。

1.3?商業(yè)模式

商業(yè)模式是在目標(biāo)顧客、顧客價(jià)值都明確的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和能力，確定如何設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和交付顧客價(jià)值。這其中涉及到了顧客、企業(yè)和外部合作者三個(gè)方面，即顧客價(jià)值交付、企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程和第三方合作模式。

有些人會(huì)覺得在該階段就思考商業(yè)模式，是不是太早了。剛開始我也這么覺得，后來(lái)經(jīng)過(guò)失敗產(chǎn)品的反思，發(fā)現(xiàn)若是前期商業(yè)模式都沒(méi)有理清的話，產(chǎn)品的存活率將大大下降。因?yàn)樯虡I(yè)模式不單純只考慮顧客為什么付費(fèi)以及怎么付費(fèi)，同時(shí)還要考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境。

二、產(chǎn)品失敗的坑在哪里

通過(guò)上面的思考，我們產(chǎn)品基本是滿足用戶的需求，已經(jīng)分辨出了真?zhèn)涡枨?。按理?lái)說(shuō)，那么這個(gè)產(chǎn)品不應(yīng)該會(huì)失敗。其實(shí)換一個(gè)角度來(lái)思考的話，滿足用戶需求的產(chǎn)品不僅僅是你的產(chǎn)品，還有其他產(chǎn)品，最終用戶的選擇才是決定產(chǎn)品的成功與失敗的根本原因。

那用戶為什么沒(méi)有選擇你的產(chǎn)品呢？

2.1 產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，滿足用戶需求方方面面的產(chǎn)品繁多，基本上你即將開發(fā)的產(chǎn)品，也許市面上就已經(jīng)有多款產(chǎn)品了。

若是重新開發(fā)一款同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶大概率不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。在用戶已經(jīng)習(xí)慣使用某款產(chǎn)品，想要使用你的產(chǎn)品，這里的遷移成本非常高。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要考慮差異化，要讓用戶獲得的體驗(yàn)大于用戶的遷移成本。

疫情期間，在線直播課堂產(chǎn)品非常多，市面上已經(jīng)出現(xiàn)騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂和釘釘?shù)取９鞠朐O(shè)計(jì)一款在線直播工具進(jìn)入市場(chǎng)，如果在核心功能和輔助功能都沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，想要一些中小學(xué)校替換新的直播工具，可以說(shuō)成本非常高。

2.2 痛點(diǎn)解決程度不深

在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，都是在圍繞“找到問(wèn)題-解決問(wèn)題”，這兩方面都要重視。即使問(wèn)題找對(duì)了，但沒(méi)有很好的解決方案，用戶依然不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。

相對(duì)于同類產(chǎn)品，對(duì)用戶痛點(diǎn)的解決程度不深，沒(méi)有根本上的解決問(wèn)題，用戶是不會(huì)為之付費(fèi)的。例如為了培養(yǎng)孩子素質(zhì)教育，有很多線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如果只是把課堂資源線上化，而沒(méi)有考慮孩子的學(xué)習(xí)效果，實(shí)質(zhì)上對(duì)痛點(diǎn)的解決程度，還不如線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，家長(zhǎng)也不愿意付費(fèi)。

2.3 產(chǎn)品帶來(lái)更多問(wèn)題

這個(gè)問(wèn)題很容易被忽視，我之前經(jīng)常會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是幫助用戶解決問(wèn)題的，若是在解決問(wèn)題時(shí)，又帶來(lái)新的問(wèn)題，用戶使用過(guò)之后就不會(huì)再次使用了。

這里帶來(lái)的新的問(wèn)題是指給用戶帶來(lái)更多的成本的投入，例如用戶需要投入更多的時(shí)間、更多的精力等。

對(duì)于幼兒園成長(zhǎng)手冊(cè)，大家都不陌生，主要通過(guò)照片的形式來(lái)展示孩子的成長(zhǎng)記錄，不僅可以在線查看，同時(shí)還可以打印成冊(cè)。但是要制作一本成長(zhǎng)手冊(cè)，對(duì)幼兒教師而言有著非常大的時(shí)間和精力投入，需要整理和挑選照片、調(diào)整版式、填寫語(yǔ)錄等，而且每一個(gè)幼兒都有所區(qū)別。

對(duì)于這類產(chǎn)品，如果能減少用戶的投入，將會(huì)大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 公司沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)公司，這一點(diǎn)感觸頗深，若是沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品要成功的難度非常大。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)要素，我主要參考《孫子兵法》提到的戰(zhàn)爭(zhēng)要素——道、天、地、將、法、兵眾、士卒、賞罰。從公司競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，依次是公司凝聚力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、資源獲取力、領(lǐng)導(dǎo)力、組織能力、技術(shù)能力、員工素質(zhì)、激勵(lì)機(jī)制。

這里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)于同類競(jìng)品，擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越多，產(chǎn)品越可能成功。一款產(chǎn)品的成功是離不開公司所有人的努力，產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)充分調(diào)動(dòng)和利用公司的力量。

產(chǎn)品的成功需要天時(shí)地利人和，也許需要加一點(diǎn)運(yùn)氣。例如我在2017年設(shè)計(jì)過(guò)一款親子研學(xué)的旅游產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)還不夠成熟，以及公司戰(zhàn)略的調(diào)整，這款產(chǎn)品不得不胎死腹中。

以上是我個(gè)人理解的產(chǎn)品失敗的各種坑，也許還有其他方面沒(méi)有考慮到，希望大家可以繼續(xù)補(bǔ)充。

每一個(gè)產(chǎn)品人都渴望打造一款成功的產(chǎn)品，我的個(gè)人分享能幫助到你們。