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有時候，我們需要通過政務服務進行自己的證件辦理，但這期間用到的系統和體驗的整體服務感覺不大好，就會很影響用戶體驗。面對這個現狀，該如何著手進行優化？本文以用戶體驗地圖為例，總結優化的思路。

2月底至3月份剛剛宣布恢復港澳通行證時，想去辦理港澳通行證簽注，在嘗試PC端政務網、移動端小程序之后，也跑了線下政務服務大廳去使用自助機和向窗口咨詢，整了一圈都沒有辦下來，對于這期間用到的系統和體驗的整體服務感覺非常不好（除熱情的窗口人員之外的其他服務）。

我也是政務行業的從業人員，面對這個現狀，忍不住想：如果是我會如何著手進行優化？索性就以此作為自己練習用戶體驗地圖的案例吧。

一、什么是用戶體驗地圖？

簡單來說這是一個工具的名稱，它以用戶視角，梳理用戶使用產品時的體驗路徑，記錄用戶數據和使用感受，發現用戶痛點并洞察產品機會，最終以可視化的方式做輸出，幫助我們解決業務問題和優化產品設計。

用戶體驗地圖的做法主要分為四步：

1. 樹立目標：確定產品/業務、用戶群體，梳理流程，明確產品/功能目標或本次分析的目標。
2. 定義框架：明確分析思路，從定性和定量兩種角度出發，確定獲取數據（調研）方式、計劃與數據指標。
3. 獲取數據：進行實際的用戶訪談/調研，獲取用戶行為、想法、情緒等數據。
4. 分析總結：整理分析數據，洞察痛點，發現機會點，提煉核心結論，最后搭建研究報告的邏輯和框架。

二、案例分析

1、選題

業務：廣州的內地居民港澳通行證簽注業務涉及產品：廣東省政務網、廣州公安小程序、自助預約機、自助簽注機。

核心問題：近期業務量暴增，業務流程受到沖擊，服務滿意度分值較低主要目標：解決服務痛點，設計優化方案。

2、業務背景

受疫情影響，2023年2月6日才恢復該項業務的申辦，因此短期內涌入大量用戶申請辦理本業務，且政策原因使得不同人群可申辦的途徑不同。

3、研究思路

本次調研圍繞公安出入境整體業務下的內地居民港澳出入境這一細分業務展開，重點關注業務服務滿意度，通過拆解申辦全業務流程了解用戶特征、業務需求以及體驗痛點等，定位影響服務評價的因素，為提升服務質量和滿意度提供用戶側的參照。

4、研究方法

由于已公開的政務數據有限，只能結合政務網查詢好差評的評價分值與詳情、2月6日前已申領港澳通行證的總人數、港澳時間段內的入境人數這三類數據進行推演，數據正確性有待商榷，只能作為輔助驗證，因此本次分析將重點關注業務流程，解決短期內結果僅作參考。

本次分析關注的是：從線上到線下的整體申辦服務過程，包含線上產品、線下大廳窗口、終端自助機，不包括后臺審批的部分。

數據指標：

• 滿意度現狀：好差評情況
• 用戶畫像：人口屬性、辦理渠道

用戶分類：

• 滿意度較高（好評）：23年第一季度有辦理過業務，好差評分值≥3星（6分）
• 滿意度較低（差評）：23年第一季度有辦理過業務，好差評分值≤3星（6分）

5、現狀

（1）業務現狀

注意：只有自助機能當場辦完領取結果，窗口辦理必須經人工審核，歷時至少一周，才出具結果。

（2）用戶特征

申辦（出行）目的：

• 高頻型：因為工作、探親、學業等原因高頻往返
• 間隔型：較長時間周期內不定期往返
• 喚醒/重啟型：此前從沒辦理過（如報復性旅游）或已經很長時間沒有辦理過，近期新辦理

近期暴增的業務量包含以上三種，高頻型用戶是申辦主力，其次是喚醒/重啟型。 用戶特征：用戶群體中，廣東省戶籍人員比外省戶籍持有效居住證的人員多。不同業務情形的申辦方式與進程不同，申辦進程越長，差評率越高。近期差評主要來自于申辦進程較長、處理方式較為復雜的外省戶籍人員。注意：系統會默認好評，因此也存在部分用戶不滿意，但是沒有進行評價的情況。

6、業務服務情況

（1）服務使用過程

全程自助機，或者先在政務網/小程序預約，再去線下大廳窗口辦理。

• 終端自助辦機無需預約可直接完成全部辦理過程，并獲取結果，不提供評價服務。
• 預約方式有PC政務網、微信小程序、終端預約自助機三種，其中政務網和小程序的預約量是最多的，尤其是小程序。
• 政務網有提供評價功能，小程序和自助預約機不提供評價功能，預約后前往的線下大廳窗口有提供評價器，可進行評價。

差評來源：目前差評來自于政務網和窗口，以窗口為主。

（2）產品使用情況

• 政務網、小程序、預約機，不同渠道的預約服務流程略有差異。
• 小程序2月的崩潰率直線上升，影響業務辦理，且無法評價，存在評價轉移的可能性。

7、用戶體驗地圖

將用戶使用服務的全流程分成辦理前、線上辦理、線下辦理、辦理完成四個不同階段，詳細分析用戶在各階段內不同行為的目標、產品接觸點、想法和情緒，尋找其中的痛點和機會點。

階段一：辦理前主要目標是了解申辦事項的詳情內容，輔助是否進行申辦的決策。不同渠道產品的使用過程情緒不同，整體滿意度中等偏低。痛點在于查詢路徑較長，門檻較高，不同渠道的內容豐富度不一，內容非常豐富時又有理解困難的情況。機會點在于便捷、快速、無門檻地獲知能看懂、容易理解的事項詳情。

階段二：線上辦理主要目標是在線上預約合適地點、時間的線下服務。此時已經明確要申辦事項。所有渠道產品的使用過程均出現情緒和滿意度波動較大。不同渠道產品的痛點略有差異，PC端的問題主要是引導斷層服務不完整，而移動端問題較嚴重，存在重復操作、未區分用戶情形、頻繁崩潰無法使用的情況。同時兩者都存在數據不同步、核心功能路徑過長的問題。機會點在于無需對功能進行較大變動，優化整體服務流程就能夠大幅提升服務體驗，開發成本較小，產出價值大。

階段三：線下辦理主要目標是在線下完成所有的辦理程序，甚至是當場獲取結果。這個階段產品的使用過程中，用戶的情緒和滿意度差異最大。不同的渠道（機器或窗口）的等待時間、整體進程呈現兩極分化的情況，自助機立等可取，排隊情況尚可接受，而線下預約機器和辦事窗口則存在重復排隊取號、核心服務嚴重后置的問題。同時由于只有政務網和窗口有評價服務，所以存在其他服務（包括線上預約）的差評轉移至窗口的情況。機會點在于自助機便捷化服務能力還沒有充分發揮，還有為業務進行分擔、分流的潛力。

階段四：辦理完成主要目標是領取結果。這個階段用戶的情緒主要來自于整體服務是否形成閉環，比如告知多種領取結果的方式、現場領取結果的流程等。而機會點也與之相關，從業務角度出發，將服務形成閉環，同時用戶在領取結果時往往情緒高漲，此時提供評價服務，將會有可能提升滿意度。

7、優化建議

（1）根據申請人的不同情形，在線上政務網和小程序、線下服務大廳，分別進行清晰明顯的引導、分流。尤其需要關注辦理較為困難的情形與人群，提升服務的便利性，縮短業務辦理進程，盡可能引導至自助機辦理，加快整體業務的流動性。

（2）所有渠道均需關注細節，幫助用戶快速達到使用目的，如減少重復填寫、縮短和前置預約時間地點的查詢路徑，優化小程序端服務，將大廳地點和可預約時間以更便利的方式（組件）呈現等等。

（3）加強線上和線下渠道的融合，以及不同渠道背后多個系統之間的數據互聯互通，盡可能地減少不同渠道之間的服務差異，同時進行單一業務、單一辦理情形下所有數據的一致性與標準化，使得數據價值最大化。