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在不同的業務場景中，按照需求層次從低階到高階，將客戶的需求類比到馬斯洛理論的每一層中，這樣可以有效的使得工作效率事半功倍，對于將客戶的需求類比馬斯洛理論的相關知識，大家可以一起看看下面一篇文章。

本文學習、借鑒了馬斯洛需求層次理論，結合個人對于基金業務的理解及與客戶互動、溝通過程的積累，將公募基金投資過程中客戶需求拆解為五個層次，并對每個層次客戶的需求和基金平臺的能力建設、客戶檔案建設及應用進行了簡要分析。

一、馬斯洛需求層次理論簡介

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出的，層次結構是心理學中的激勵理論，其基本原理是將人的需求從低到高依次分為生理需求（如食物）、安全需求（如人身安全）、社交需求（如愛情）、尊重需求和自我實現需求五種類型的需求（在高級別需求產生以前，低級別需求只要部分的滿足即可）。

對于產品經理來說，這一套理論在客戶需求分析時似乎不能直接套用，但是仔細思考后，我們會發現在不同的業務場景中，按照需求層次從低階到高階，也可以將客戶的需求類比到馬斯洛理論的每一層中。

本文把客戶需求從低層到高層分成了產品需求、服務需求、體驗需求、社交需求、賺錢需求。

二、“基民”需求分析

限于篇幅和個人能力限制，文中筆者僅對每一層的需求進行簡要分析和舉例說明，更多未歸納到層級中的需求歡迎大家一起探討。

1. 產品需求

2.1.1 需求分析

基民的第一層需求我稱之為“產品需求”，類比于馬斯洛理論中第一層的生理需求，如果把基金平臺看做一款“產品”，對于客戶來說這款“產品”需要提供基礎的基金交易功能，能夠讓客戶方便、快捷地進行基金的交易。

2.1.2 平臺能力分析

如何來判斷這款“產品”好不好？把客戶的基金交易行為分成3步來分析：投前、投中、投后。

2.2.2.1. 投前

投前分為賬戶開通、投資品種的選擇、基金詳情查閱等，平臺應具備流暢的開戶流程、清晰的品種分類、完善的基金信息。

2.2.2.2. 投中

平臺應具備完善、通暢的購買流程，購買流程指的不僅僅是客戶的購買操作步驟，更應該聚焦的是為客戶的交易提供便利，如：

• 是否支持非開盤時間認/申購、贖回，延長客戶可交易時間
• 券商類平臺除資金賬戶交易外，是否支持直接銀行卡交易，減少客戶轉賬環節
• 是否支持轉換或超級轉換，提升客戶交易效率

2.2.2.3. 投后

平臺應具備完善的持倉數據、收益明細及說明、交易記錄等，且持倉支持按照基金類型、交易類型等要素進行篩選、排序。

2. 服務需求

2.2.1 需求分析

隨著各類優秀基金理財平臺的涌現和信息技術的發展，客戶的需求也水漲船高，客戶不再滿足于基礎的基金交易功能，而是希望這款“產品”能夠附加更多精準、個性化的服務，以滿足自己在投資過程中選品、擇時、技能提升等需求。

2.2.2. 平臺能力分析

怎樣才能為客戶提供更好的服務？從為客戶節約時間、精力的角度出發，大致可以圍繞投資需求的匹配、重要信息的提醒、投資技能的提升、持倉賬戶分析等幾個方面。

2.2.2.1. 投資需求匹配

客戶需求多種多樣，且隨著時間、行情、心態等變化而隨時發生變化，因此平臺需從風險偏好、風格偏好、客戶習慣等等多方面為客戶提供服務，如：

2.2.2.1.1. 選基服務

從市場熱點、政策信息、風險偏好、投資目標、投資預期收益、投資期限等為客戶提供全方位的選基服務。

2.2.2.1.2. 投資顧問服務

基金顧問分為人工顧問和智能顧問，投資顧問需結合客戶的使用場景，為客戶主動解決不同場景下遇到的問題，并為客戶提供可靠的建議和答案。

2.2.2.1.3. 偏好推薦

目前各類基金平臺還會基于大數據分析，根據客戶偏好提供個性化的推薦服務。

2.2.2.2. 重要信息提醒

時間就是金錢，這句話在投資市場也是至理名言，當市場、基金、投資者自身相關發生重要事件時，第一時間的信息提醒（短信、服務號、APP push、APP站內信等）就顯得極為重要，如：

2.2.2.2.1. 基金相關信息提醒

包括客戶關注或持倉的基金發生分紅、基金經理變更等重要事件。

2.2.2.2.2. 客戶相關信息提醒

包括產品買入/贖回確認、資金到賬、身份證過期等客戶相關信息。

2.2.2.2.3. 市場信息提醒

包括市場重大政策信息、大漲大跌行情信息等。

2.2.2.3. 賬戶分析

賬戶盈虧永遠是客戶最關心的內容之一，主流的賬戶分析包括收益走勢分析、收益明細分析、資產走勢分析、持倉品種分析、操作表現分析等。

2.2.2.4. 投資技能提升

廣義上包括投資課程、投資專欄、直播教學等，主要提供金融知識、政策法規、交易規則和投資技能等內容和服務，滿足投資者學習和技能提升的需求。

3. 體驗需求

2.3.1. 需求分析

隨著投資歷程的深入和投資金額的逐步投入，客戶不再滿足于基礎的功能和服務，客戶往往追求的是在投資過程中獲得更多的滿足感和愉快的體驗，就像是億萬富翁可以在銀行享受、奢侈品店享受vip的待遇一樣。因此在基礎需求和服務需求之上，就是客戶的體驗需求。

2.3.2. 平臺能力分析

如何才能讓客戶享受到賓至如歸的體驗？那么客戶的權益、優惠和關懷就至關重要了，這一塊簡單分為會員權益、投資活動等。

2.3.2.1. 會員權益

為客戶提供優質產品優先購買、快速提現、出行特權、話費紅包、理財紅包、生日禮物等各類會員權益，讓客戶體驗到美好的感覺。

2.3.2.2. 投資活動

通過不同形式活動，使得不同類型的客戶獲得更多的參與感和投資福利，同時也刺激了客戶產生更多的投資行為。

4. 社交需求

2.4.1. 需求分析

當生理需要和安全需要基本滿足以后，社交需要就成為人們的強烈動機，每個人都希望成為群體的一員。在投資活動中也是如此，客戶投資過程中在享受了舒適的服務、愉快的體驗的基礎上，如果還能與眾多投資者交流、溝通，一定會感到喜出望外吧。

2.4.2. 平臺能力分析

需為客戶提供投資交流、收益分享和情緒宣泄的陣地，滿足客戶投資過程中喜怒哀樂等情感的釋放和表達。

2.4.2.1. 投資交流

社交陣地應涵蓋當前熱門或具有投資意義的話題，引導客戶參與到各種投資話題的討論；同時客戶也可以發表自己的觀點，或查看基金持有人、基金經理、優秀投資者發表的觀點和動態。

2.4.2.2. 收益分享

當客戶完成了一次成功的投資，往往會有成功的喜悅，想要把自己的成功分享、炫耀一番，此時平臺應提供曬收益、曬操作、曬實盤等各種分享模式來實現客戶的分享需求。

2.4.2.3. 情緒的宣泄

同樣地，當客戶持倉遇到較大虧損或者收益不達預期時，往往需要宣泄后悔、悲觀、憤怒的情緒，此時可以通過各類吐槽的表情、文字、動圖等為客戶提供一個情緒的發泄口。

當然除此之外，也還有其他讓客戶情緒得到緩解的方式，比如告知客戶，全國有80%的客戶虧的比你還多，這時候客戶的心情可能也就沒那么糟糕了（弱社交的行為）。

5. 賺錢需求

2.5.1. 需求分析

每一個投資基金的客戶，無論個體差異有多么大，終極目標都是為了“賺錢”，只是有些客戶想賺快錢、有些想賺“一個小目標”，又或者有些想要保持資產的穩健增長等等，每個人都有自己“賺錢”的目標。

2.5.2. 平臺能力分析

但是真的存在一定能賺錢的方法嗎？答案當然是否定的。那么平臺要做的其實是提升客戶“賺錢”的能力或者概率，幫助客戶賺到自身能力范圍之外的錢，如：資產配置建議、基金投顧、操作建議、投資價值觀引導等。

2.5.2.1. 資產配置建議

基于客戶的風險偏好、投資目標等因素，通過資產配置分析和建議，提升客戶資產收益能力和抗風險能力，加強客戶資產分配的的合理性。

2.5.2.2. 操作建議

對客戶的投資行為、買賣點、解套方式、風險適配等提供指導和操作建議，提升客戶操作的成功率。

2.5.2.3. 基金投顧

通過專業的專家團隊，為客戶篩選優質基金，并利用均衡分散的投資理念進行管理，客戶只需選擇適合自己的基金投顧，投顧將自動調倉和交易。

三、客戶檔案

分析完客戶的需求，再來聊一聊“客戶檔案”，收集到客戶的各類信息和數據后，我們才可以對需求進行關聯和匹配，為客戶提供更加個性化的服務，下面也將對數據的利用進行舉例說明。

客戶檔案大致可以分為基礎信息、投資目標、客戶行為、風險承受能力、歷史投資記錄、業務信息六大類。

1. 基礎信息

即客戶的身份基本信息，如：年齡、性別、籍貫、聯系地址、聯系電話等；

應用舉例：身份證過期提醒（客戶體驗需求-重要信息提醒）。

2. 投資目標

重要的投資屬性信息，記錄客戶最核心、最原始的投資需求；

應用舉例：短期流動資金購買長期鎖定的產品，需提示客戶流動性風險（服務需求-投資需求匹配）。

3. 客戶行為

記錄客戶在平臺內的使用習慣、點擊偏好、遇到的問題等；

應用舉例：為客戶推薦關注基金的分析、點評等內容（服務需求-投資需求匹配）

4. 風險承受能力

記錄客戶可承受的風險等級，能夠承擔多大的波動和承擔多大的本金虧損；

應用舉例：對持倉風險過高的客戶進行提示并提供持倉優化方案（賺錢需求-資產配置）

5. 歷史投資記錄

記錄客戶投資歷程、投資金額、投資偏好、持倉數據等；

應用舉例：為客戶的賬戶提供短、中、長期的分析，深度解析賬戶盈虧和交易操作（服務需求-持倉分析）。

6. 業務信息

記錄客戶的業務信息和業務等級；

應用舉例：為不同投資等級的客戶發放相對應的會員權益（客戶體驗需求-會員權益）。

注：本文截圖中涉及的基金或理財產品僅作為輔助分析客戶需求，不具備任何推薦成分。