CRM管理體系建設方法論實踐

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下面這篇文章是筆者整理分享關于CRM管理體系建設方法論實踐的相關內容,其中包括產品如何分析、如何重構CRM以及方法論總結。想要了解的同學可以看一看哦!

【案例】今年年初與一位研發中心領導交流,他說現在公司面臨一個很頭疼的問題:公司的客戶遍布全國,但對客戶的了解有限,挖掘不出提升業務的價值。公司也投入了很大的研發資源試圖建設起CRM系統,但是搞了4年,產品經理都換了好幾批,但最終沒有成功。

公司的基本情況:貿易行業,在全國各省均有分公司,對接B端客戶,客戶通過門店將商品最終售賣給消費者。

CRM系統基本情況:已搭建比較完整的功能,有客戶信息、客戶拜訪、商機跟進、銷售數據、分場景管理功能等,但是業務人員使用意愿不強,食之無味棄之可惜。

領導認為核心原因是沒有找到能打動業務人員,讓他們離不開的場景功能。今年打算再嘗試一次,如果快速試錯還不成功,就決定徹底放棄。而手下沒有可用之人,負責過CRM系統的產品經理均表示這是一個深淵,能爬出深淵的可行性很小。

接下來,我們開始分析如何爬出深淵。分析中會加入一些產品方法論的闡述。

一、如何分析

產品分析首先要確定應站在什么層面做分析,比如:業務述求的功能層面、系統整體架構層面、業務團隊的團隊定位層面、公司整體層面。

我們通常認為理所應當站在更高層面做分析,但實際上很多產品經理的慣性思維只停留在業務訴求的功能層面;優秀的產品經理會先構建系統架構再規劃具體功能;更少的產品經理會廣泛征求業務方意見,對產品架構內的功能做優先級排序和適用性調整。

到這一步已經是大部分產品經理的思考極限了,而只有真正懂業務、懂業務團隊的產品經理會站在公司整體角度思考業務運營模式、業務團隊定位,再構建系統架構以支持調優后的業務模式,逐級明晰,直到形成完整的管理體系解決方案。

1. 系統方向和定位

分析公司當前已有系統,抽象出公司層面系統價值傳遞圖:

系統價值傳遞圖:運營管理層制定決策–>業務層執行決策并向業務系統提需求–>業務系統支持業務層的執行操作–>業務系統執行數據集合于數據中臺–>數據中臺處理數據、分發數據,支撐運營管理層的決策–>運營管理層獲取更多信息,制定更科學的決策。

其中,我們發現數據中臺對運營管理層的支持僅限于數據傳遞,數據傳遞的效果依賴于運營管理層對數據信息的處理能力。

這部分是斷層的,即數據沒有通過線上化的方式落地成為一個可管控、可復盤、可調優的業務流程。這導致數據中臺遇到了數字化建設的第一個瓶頸(數據通過報表賦能業務,起到多大的作用完全依賴于使用者的能力)。

如何打破這個瓶頸呢?記住一句話:任何不涉及流程重構的數字化轉型,都是在裝樣子。

那如何才能涉及到流程重構呢?辦法是基于現有業務形態做主流程建設–>執行監控–>執行分析(效率、效果)與調優–>流程重構–>業務模式升級–>新的主流程建設。以此形成良性迭代機制,業務和產品同步向上螺旋調優。

產品的終極形態是成為業務的中軸,業務圍繞中軸迭代能力。

2. 定位拆解

我們將業務操作場景抽象化為業務鏈接圖:

(1)銷售業務泳道上,【銷售管理】通過場景管理【銷售執行】,銷售執行落地于實際業務,銷售管理-銷售執行-落地于業務這條鏈路上各場景數據得到記錄。形成銷售業務的縱向管理;

(2)業務協作上,銷售業務與運營業務、產品業務也會通過場景形成協作關系,協作的成果也會向下落地于實際業務、向上聚合成為元數據。以此形成對銷售業務的橫向管理。

業務在不斷迭代,產品也在不斷迭代。我們沒有辦法預先迭代出所有業務需要的場景功能,甚至不能領先于業務在深層次掌握業務脈絡的情況下,站在空中俯瞰整體業務,準確找到管理需求和場景。

更加現實的做法是【織網】,從一個節點出發,連接另一個節點,逐步組建一張覆蓋整體業務的網,承載信息流轉和功能操作,此為信息化;在能夠俯瞰全局基礎上評估信息流轉順暢度和效率,尋找業務洼地引入新的管理策略再造流程,推動業務水平升維,此為數字化。

據此,對CRM管理體系得以拉通:縱向暢通業務管理和業務執行,建立銷售流程的縱向管理體系;橫向鏈接業務域內的其它關鍵崗位,建立核心業務整體管理體系。

明確了系統定位和管理體系,我們得出了之前CRM失敗的兩個重要原因:未與其它系統串聯,功能孤立;功能完整但集中于銷售執行側,縱向、橫向均未鏈接。

對比上圖中紅框標注的范圍與整個業務鏈接圖的范圍大小,就可以理解產品人員視野高低間的差距有多大。(雖然這家簡單比較不太科學)

面向單一人員的工具型產品面臨的問題:

  1. 無管理場景,生命周期完全決定于使用人的自覺和習慣,通常都會很快隕落;
  2. 單純功能疊加,不具備構建相互鏈接形成網絡以自我發展能力。

從中提煉出產品規劃的原則:產品是管理的承載,無管理則無產品。

發現沒有,如果我們從上至下分析,失敗原因很容易找到,而如果至下而上分析,則會盲人摸象,難以找不到真正原因。這也是公司負責過CRM系統的產品經理覺得它是深淵的思維層面原因。

3. 小結

以上分析,讓我們得出了重構CRM系統的初步思路:

【產品方向】:公司的產品矩陣缺失數字化建設的關鍵一環(運營管理平臺),CRM系統的天然屬性決定它能更快地觸達一線業務員、客戶和業務,可以作為業務系統和數據系統的觸角,鏈接起業務各參與方。由CRM系統逐步拓展成為運營管理系統。

【管理體系】:縱向暢通業務管理和業務執行,建立銷售流程的縱向管理體系;橫向鏈接業務域內的其它關鍵崗位,建立核心業務整體管理體系。

至此,我們可以初步判斷:CRM系統的重構不是一個快速尋常應用場景試錯,不行就撤的項目,而是一個必然會成,必然對業務產生大價值的項目,是一個必然被需要,一定可不斷推進建設的管理體系。

二、 如何重構CRM

知曉了CRM的產品建設方向和建設要求,我們再來具體探討如何重構CRM系統。

我們的目標是建設CRM管理體系,讓CRM推動、聯動業務,形成長效運營模式,而不只是搭建CRM產品功能。

1. CRM管理場景:銷售團隊管理、客戶管理、主流程管理、業務管理

1) 銷售團隊管理:提高銷售效率、效果。

2) 客戶管理:沉淀客戶資產,挖掘客戶價值。

3) 主流程管理:疏通銷售業務流程,銷售全流程可線上處理和跟進,可清晰識別阻塞點,推動銷售成單。

4) 業務管理:銷售業務全流程、全場景線上管理,可不斷沉淀管理方法,推動業務長效運營。

2. 產品基礎功能架構

3. 產品迭代階段

建設CRM管理體系的建設大致分為三個步驟:

(1)建骨架:管理體系框架形成,業務按照科學的流程運營;

(2)造肌肉:覆蓋更多業務場景,信息化推動效率提升;

(3)重構大腦:團隊能力評估、客戶價值評估、決策系統形成,業務提升到新高度。

具體如下:

  • 第一階段:基礎但規范的系統管理、客戶管理、銷售主流程管理、銷售數據報表功能;
  • 第二階段:依據實際業務拓展功能場景,同時補充完善基礎功能;
  • 第三階段:客戶模型的應用,建立更高層次、更精細化的客戶管理辦法;數據價值挖掘,提高團隊作業效率,優化銷售主流程,為運營決策提供系統化數據支撐。
  • 第四階段:進入產品自運營階段-產品各模塊、業務各部門鏈接順暢。

三、方法論總結

1. 產品分析層次

產品分析層次:公司整體業務層面–>業務團隊的團隊定位層面–>系統整體架構層面–>業務述求的功能層面

前文提到,產品經理的思維層次提升并不是一件簡單的事情,它需要不斷的嘗試以培養思維意識,更需要不斷迭代對業務的理解,成為業務專家。學習,總會得到成長。

2. 產品體系建設

產品體系建設:產品定位–>產品體系–>產品架構–>功能

產品體系建設的方法論相比產品分析層次的方法論更具體,它提醒我們規劃產品時不要默認從產品架構開始或者產品功能開始,可以嘗試從產品定位和產品體系的角度思考。

以上是一些產品方法論的落地實踐過程。作為產品人,我們不希望自己只能成為一個功能設計人員,而是能夠具備整個系統的規劃能力。同樣,如果我們已經掌握整個系統的規劃能力,希望大家也能往更高的層次去學習、思考。

本文使用具體案例串聯起CRM管理體系建設的方法論,但其中很多細節未詳細介紹,后續文章將對此做專門講解。任何疑問均可在評論區說明。

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