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相信大多數人都知道B站，那么如果從產品維度上來拆解B站，我們可以得到什么樣的結論？這篇文章里，作者就從產品畫像、內容服務、變現服務等層面對B站進行了拆解，一起來看看本文的分析和解讀。

月均活躍用戶3.15億，日均視頻播放量41億，日均使用時長96分鐘，它是中國24歲以下Z時代最受歡迎APP，也是中國年輕一代的標志性品牌及領先視頻社區。

在嗶哩嗶哩，你可以找到中國最大的ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻內容；在嗶哩嗶哩，你可以看到讓你嘆為觀止的無數優秀神剪輯視頻；在嗶哩嗶哩，你還可以看到無數個和設計大偵探長達90分鐘的知識分享長視頻。本期設計大偵探，就讓我們一起來拆解嗶哩嗶哩，看看這個產品是如何設計的。

一、導讀

1. 內容結構

嗶哩嗶哩的產品拆解包含六個部分，分別是導讀、產品畫像、內容服務、變現服務、思考總結和寫在后面的話，內容篇幅14069字，閱讀時間最少30分鐘。

2. 適讀人群

產品拆解是一種專業、深度的創作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學習：

• C端內容平臺產品設計師：通過對嗶哩嗶哩完整的產品拆解，了解嗶哩嗶哩的產品設計體系和細節，有助于更好理解自己所在公司的產品設計，其次可以全方位提升產品分析、競品分析能力。
• 希望提升產品思維的UI/UX設計師：通過從內容層到體驗層的拆解，幫助你跳出設計執行層理解一個功能設計背后的價值和意義，提升產品設計思維。
• 準備跳槽到嗶哩嗶哩的互聯網從業者：如果你有準備去嗶哩嗶哩求職，這份產品拆解報告可以幫助你提前了解嗶哩嗶哩的產品細節和體系。
• 互聯網內容社區平臺從業者及創業者：收獲一份專業、完整、有價值的競品分析參考。

3. 分析模型

產品拆解是以反向推導的形式去拆解一個產品的設計策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設計理論做支撐：

• AARRR模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應用戶生命周期中的5個重要環節，主要用于拆分和分析產品的功能價值。
• 尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設計中最基礎、最重要的設計原則，任何產品的設計，都可以通過這十個原則進行指導設計。
• 設計基礎理論：包括常見的格式塔原理、費茨定律、巴甫洛夫反應、7±2效應、席克定律等常見理論，用于診斷嗶哩嗶哩的交互及界面設計。

4. 閱讀建議

在閱讀本篇拆解的時候，建議一邊體驗嗶哩嗶哩APP，一邊閱讀產品拆解報告，其次可結合我們的產品拆解解讀直播，收獲會更大。

最后，我在文檔寫了大量的設計思考和迭代建議，也歡迎你一起交流！

二、產品畫像

在拆解嗶哩嗶哩之前，我們將會從以下8個維度去提煉嗶哩嗶哩的產品畫像，這樣才能對嗶哩嗶哩有全面的了解。

1. 行業發展

嗶哩嗶哩屬于文娛類互聯網媒體內容社區，根據艾瑞咨詢《2020年中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告》和《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》幾份報告，我們可以看出：

作為互聯網媒體的一種典型布局模式，隨著互聯網技術發展提高內容生產供給量和效率、用戶的信息參與需求提升、廣告主的內容營銷需求升級、互聯網平臺和用戶的高效反饋，促成了如今互聯網媒體內容社區的高速以及多元化發展。艾瑞咨詢指出，在2022年，中國網絡廣告市場規模將突破1.2萬億元，網絡購物市場交易規模在2022年將會達到13.9萬億元。

根據艾瑞咨詢關于Z世代的研究顯示，2020年7月，中國移動互聯網Z世代用戶月獨立設備數已達到3.85億臺，占到中國移動互聯網總體的27%。并且在有數據支撐的一年半當中，月獨立設備數長期處于增長的態勢。中國Z+世代泛視頻行業市場規模在2019年達到3774億元，并且增速高于整體，預計在2025年將達到13643億元，增長空間仍然巨大。

中國手辦消費市場屬于穩步增長的小眾市場，2020年市場規模為36.6億元。艾瑞咨詢認為隨著國潮手辦的興起和潮玩市場整體的帶動，未來幾年中國手辦市場依然保 持穩定增長的態勢，預計2023年中國手辦市場規模將達到91.2億元。

可以看出，作為一個用戶集中在游戲和二次元領域，且用戶粘性極高的多元化的社區，嗶哩嗶哩不僅是中國24歲以下年輕人最偏愛的APP，它所在行業規模和用戶基數依舊處于增長趨勢。

2. 競爭形勢

在《中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告》一文中，艾瑞咨詢梳理了互聯網媒體內容社區生態圖譜。從圖譜看出，嗶哩嗶哩作為文娛類內容社區，直接競爭對手包括微博、虎撲、豆瓣、抖音和快手，間接競爭對手包括小紅書、知乎、汽車之家、馬蜂窩等，可以看出這個賽道的競爭非常激烈。

其次從易觀千帆數據觀察，嗶哩嗶哩距離抖音、快手和微博在月活躍人數方面具有一定的差距，相比豆瓣、知乎、汽車之家則具有一定的優勢。

而以游戲、二次元為主打的年輕人社區，經過13年的發展，嗶哩嗶哩的用戶黏性極高，曾獲得QuestMobile研究院評選的“Z世代偏愛APP”和“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單第一名并入選“BrandZ”報告2019最具價值中國品牌100強 。

3. 產品介紹

嗶哩嗶哩名稱來源于英文bilibili，簡稱B站，是中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻網站，網站于2009年6月創建。嗶哩嗶哩APP第一個版本在2013年11月推出，主要為用戶提供ACG（動畫、漫畫、游戲）視頻內容創作與分享。

經過十年的發展，嗶哩嗶哩APP如今不僅為用戶提供各種熱門ACG視頻內容，而且已經涵蓋了7000多個興趣圈層的多元文化社區，成為國內極具特色、獨樹一幟的視頻APP。

嗶哩嗶哩官網數據顯示，APP已經達到月均活躍用戶3.15億，日均活躍用戶9370萬，月均付費用戶2850萬，日均使用時長96分鐘，日均視頻播放量41億，毫無疑問是中國年輕一代的標志性品牌及領先視頻社區。

4. 商業模式

基于對嗶哩嗶哩的深入調研，再結合嗶哩嗶哩公開的多份季度報告，我們對嗶哩嗶哩的商業模式進行了簡單的推導。

1）客戶細分

Z+世代，出生在1985年-2009年出生的年輕人，生活在一二線城市，喜歡動漫、游戲以及視頻創作，具有較高的月支配消費能力。

2）價值主張

你感興趣的視頻都在B站。

設計思考：

嗶哩嗶哩在多數用戶心智中更多是以動漫、游戲和惡搞的內容為主，但如今嗶哩嗶哩的內容已經覆蓋了生活、娛樂、科技和知識等其他眾多領域，勵志成為中國年輕人各類興趣的聚集地。

3）渠道通路

作為中國Z時代最受歡迎的視頻社區，嗶哩嗶哩和小紅書一樣，主要依靠用戶口碑分享，以及常規的廣告、搜索引擎等渠道進行推廣和維護品牌形象。

4）客戶關系

社群、創作中心、營銷學院。

設計思考：

作為一個新晉UP主，我發現嗶哩嗶哩在客戶關系這塊做得非常好，無論是對于新手UP主，還是知識領域的創作者，嗶哩嗶哩都建立專屬的客戶運營群，幫助UP主解決日常操作問題、創作靈感，還每周設計不同的主題主播幫助UP主更快適應B站，創作高質的內容。

5）收入來源

根據嗶哩嗶哩《2023年6月季度報告》報告顯示，嗶哩嗶哩的收入主要分為四塊，移動游戲（22.32%）、增值服務（42.53%）、廣告（25.09%）和IP衍生品及其他（10.06%）。

6）核心資源

嗶哩嗶哩是中國Z時代最偏愛的視頻社區，也是中國年輕一代的標志性品牌及領先的視頻社區，公司成立于2009年，月活躍用戶超過3億，用戶基數大，忠誠度極高，更有騰訊等投資機構注資，早在2018年就在美國紐交所上市，擁有強大的資金優勢。

7）關鍵業務

面向C端，嗶哩嗶哩主要提供豐富的視頻創作內容（包含游戲、動漫、音樂、知識等），直播、會員購、游戲中心、課堂等服務，面向B端，提供品牌號、花火、效果廣告等產品。

8）重要合作伙伴

• 各行業頭部KOL及MCN機構，為平臺提供高質內容，官方同時提供流量傾斜和扶持；
• 游戲以及動漫周邊生產商，負責嗶哩嗶哩電商自營平臺的生產鏈供給以及游戲等內容合作。

9）成本結構

根據嗶哩嗶哩《2023年6月季度報告》報告顯示，嗶哩嗶哩的支出主要為銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發開支。

5. 用戶畫像

結合易觀千帆嗶哩嗶哩APP數據，我們對嗶哩嗶哩終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：

• 從用戶性別看，男性占比53.95%，女性占比46.05%；
• 從年齡分布看，24歲以下用戶人群最多，占比77.42%，其次為31-35歲，占比7.64%，24-30歲用戶人群占比5.56%；
• 從用戶消費能力看，中等消費者占比29.22%，中高消費者占比25.66%，高消費者13.69%，消費能力非常高；
• 從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比20.90%，其次為三線城市，占比21.49%，二線城市占比17.57%，其中廣州市最多，其次為重慶和北京。

6. 信息結構

通過對嗶哩嗶哩APP的信息結構梳理，可以看出嗶哩嗶哩APP的功能結構比較簡單，菜單欄包含了首頁、動態、會員購、發布和用戶中心五個欄目。

• 首頁：默認首頁為「推薦」，根據用戶最近瀏覽、興趣和關注UP主進行信息流推薦，其次通過一級TAB可切換到其他欄目，合計34個欄目；
• 動態：內容為用戶關注的UP主最新個人動態，包含視頻、評論等內容；
• 發布：提供拍照、相冊、模版和直播發布功能，是用戶發布內容的入口；
• 會員購：為用戶提供熱門動漫周邊的手辦、IP等商品銷售；
• 用戶中心：用戶的個人主頁，包含創作中心、直播中心、系統設置等功能。

7. 產品迭代記錄

根據七麥數據資料，嗶哩嗶哩的APP首個版本發布于2013年11月09日，截止到2023年7月3日，APP版本已經更新至V7.36版本，近一年版本更新次數為56次，迭代頻率較高。

以下為嗶哩嗶哩版本重要迭代記錄：

• 2015年4月，發布V4.0版本，全新的首頁于分區推薦設計；
• 2017年3月，發布V5.0版本，產品全新升級，引入大數據推薦機制等功能；
• 2022年9月，發布V7.0.0版本，界面以及多項功能進行全面升級。

8. 產品生命周期

截止到2023年7月，根據嗶哩嗶哩《2023年第一季度財務業績》報告顯示，嗶哩嗶哩日活躍用戶人數超過9370萬，月活躍用戶人數超過3.15億，用戶日均使用時長96分鐘，公司于2018年3月登陸美國納斯達克，并于2021年3月在港交所二次上市。

就在上個月，嗶哩嗶哩舉辦了舉辦品牌14周年慶活動，從這些數據可以推導出，嗶哩嗶哩APP已經進入產品生命周期的成熟期，當下以及未來將會聚焦于商業變現和用戶留存。

9. 小結

從以上8個維度，我們可以看出，嗶哩嗶哩作為一個成立初期以二次元、動漫、游戲為主要內容的視頻網站，如今社區內容已經覆蓋了生活、知識、職場、文化等眾多領域，成為國內極具特色、獨樹一幟的視頻APP。它是國內24歲以下用戶最受歡迎的產品，Z時代最偏愛的社交平臺，同時引領著這個時代的網絡流行文化，是中國年輕一代的標志性品牌及領先視頻社區。

三、內容服務

「內容服務」是根據AARRR模型拆分，主要是指實現用戶留存和激活的功能。

1. 視頻內容

嗶哩嗶哩作為一個服務Z時代年輕用戶群體的文化娛樂社區，從APP欄目分區可以看出，嗶哩嗶哩設計了番劇、國創、放映廳、紀錄片、電影、電視劇、課堂、動畫、音樂等合計34個欄目，內容非常豐富，可謂包羅萬象。

1）推薦

「推薦」作為平臺的默認首頁，主要是根據用戶的興趣標簽、瀏覽內容進行個性化推薦，整個首頁設計得非常簡單，以非常傳統的兩列列表形式展示視頻內容，然后當用戶下拉就不斷加載刷新。

迭代建議：

嗶哩嗶哩雖然目標服務用戶人群是Z時代用戶群體，不過從APP的設計風格以及內容來看，略顯保守，缺乏新意。相比愛奇藝、騰訊視頻、知乎這些競品，嗶哩嗶哩的設計風格更像一個守舊的70后中年人，缺少Z時代人群創新的風格。

① 視頻詳情頁

嗶哩嗶哩的視頻詳情頁默認是豎屏樣式，像短視頻一樣為用戶提供沉浸式的體驗，同時也支持用戶切換到傳統的詳情頁形式。這個體驗非常好，給用戶充分的自主選擇權。

A. 彈幕

「彈幕」是嗶哩嗶哩最大的特色，這個起源于日本動漫圈，以實時評論顯示在視頻畫面上的交互形式也是Z時代用戶群體最喜歡的視頻娛樂方式。點擊「彈幕」以后，用戶甚至可以選擇彈幕的樣式，比如字號、動畫類型、顏色等。嗶哩嗶哩從2017年開始，還會評選出年度彈幕，既是對過去一年流行文化趨勢的總結，也是對這一年中最具共鳴的社會情緒的呈現，可以說把社區文化發揮到極致。

細節偵查：

彈幕的設計，其實就是應用了著名的巴甫洛夫效應，這種看似是好奇心在驅使的反應，實質上則是我們體內的多巴胺系統對于外界刺激做出了反應。巴甫洛夫效應在產品設計中，應用的場景還非常多，比如消息提示、獎勵機制和成就系統等。

B. 硬幣

「硬幣」是嗶哩嗶哩社區中非常重要的物品，主要用于對優秀的視頻作品進行投幣支持，這是對UP主（視頻創作者）的一種巨大肯定，而且「硬幣」也能作為一種虛擬貨幣用于社區的其他活動。

迭代建議：

「硬幣」的交互形式有明顯的問題，那就是點擊「1硬幣」、「2硬幣」不能切換，需要點擊左右的箭頭，這不符合用戶使用習慣。而且首次使用硬幣甚至還有學習成本，整個頁面沒有按鈕，投幣的提示文字也不醒目，整體的設計不夠清晰。

C. 充電

「充電」是嗶哩嗶哩為了鼓勵UP主創作優質原創內容而設立的增值服務，它就像文章打賞一樣，用戶可以可以自己選擇金額，還可以按月、按年充值，成為UP主的忠實粉絲，為UP主充電加油。

D. 一鍵三連

「一鍵三連」是嗶哩嗶哩獨創的網絡詞語，它主要是指用戶長按點贊就能實現點贊、投幣和收藏三個動作。內容社區平臺的推薦機制都是系統根據用戶的點贊、收藏進行推送，所以一鍵三連對于每一個UP主新發布的視頻來說，是最高的用戶回饋形式。

E. 小結

對于視頻創作者而言，用戶的反饋是除了經濟收入以外最看重的回報，從視頻詳情頁的設計我們可以看出，嗶哩嗶哩一直在朝著搭建一個高參與度、 高互動性和高粘性的社區而努力，無論是彈幕、一鍵三連還是充電計劃，這些充滿創意的功能都是為了支持給與那些在背后辛苦默默付出的UP主最好的反饋形式。

② 個人主頁

「個人主頁」作為一個社區平臺權重比較高的頁面，嗶哩嗶哩為UP主設計的個人主頁內容顯得比較粗糙。整個頁面設計風格非常簡陋，主要分為UP主介紹、主頁、動態、投稿四塊內容，其次UP主如果開通了課程功能，粉絲也可直接查看UP主的課程，這對于UP主的變現非常友好。

細節偵查：

「個人主頁」的「私信」功能有一個特別優秀的設計，那就是支持粉絲可以屏蔽UP主的內容推送，甚至還可以設置消息免打擾，這種充分給與用戶自主選擇權的設計真的非常尊重用戶，顯得特別有溫度。

2）直播

根據嗶哩嗶哩《2023年6月季度報告》報告顯示，以直播消費為代表的增值服務已經成為嗶哩嗶哩收益最多的業務，直播業務毫無疑問是嗶哩嗶哩當下最重要的一個部分。從直播這個欄目內容觀察，嗶哩嗶哩的直播二級分類非常多，包括各種熱門網游、手游、單機游戲、娛樂、虛擬主播、知識、購物等。

① 直播詳情頁

直播詳情頁可以拆分為四個部分，頭部為UP主的賬號信息，包括當場累計觀看人數、直播用戶（分為高能用戶和大航海，粉絲通過充值打賞上榜）、分享和直播排名（人氣排行）；中間為直播區域，游戲一般為橫屏；下方為互動區域，粉絲觀看直播期間的留言互動；底部提供各種直播互動工具，包括留言、禮物、粉絲團等功能。

體驗陷阱：

直播欄目的列表頁設計得實在太過粗糙，直播封面圖風格不統一，而且和其他欄目樣式也沒有區分，讓用戶難以辨別是觀看視頻集錦還是現場直播。作為嗶哩嗶哩的核心欄目，這樣的設計有點難以理解。

3）熱門

「熱門」是根據全站視頻播放熱度聚合的欄目，它包含了排行榜、每周必看、黑馬榜、入站必刷、熱搜榜等內容。通過這個欄目，可以看到嗶哩嗶哩當下最熱門的視頻內容，其次通過各種榜單的設計也能刺激UP主為了上榜而創作優質的內容。

4）番劇

「番劇」這個詞來源于日本，這個欄目的內容主要來自于日本以及歐美的電視節目，包括電視劇、綜藝節目、動畫劇等。從這個欄目的內容看出，嗶哩嗶哩匯聚了眾多日本動漫二次元的粉絲，這也造就了這個社區獨特文化氛圍。如果你對二次元、動漫毫無了解，嗶哩嗶哩的很多社區特色理解起來有一定難度。

5）鬼畜

「鬼畜」這個詞也源于日本，是《火影忍者》動漫中六道中淪落餓鬼道和畜生道并稱簡略之后所形成的詞語。嗶哩嗶哩的「鬼畜」欄目是指用戶通過音視頻剪輯、融合、配音等方式創作出的一種網絡娛樂形式。這些作品通常具有搞笑、惡搞、創意等特點，非常受年輕用戶的喜愛。這些鬼畜作品不僅可以為用戶提供娛樂，還可以激發用戶的創意和創新能力。

設計思考：

如果你從未逛過嗶哩嗶哩，也從未關注過95、00后興趣愛好，當你第一次看到「鬼畜」這個欄目將會很難理解。就像筆者一樣，從最早看到雷軍最知名的一首《Hello》鬼畜歌曲到入駐嗶哩嗶哩創作視頻，對嗶哩嗶哩的特色文化短時間理解起來都很有學習成本。有時候甚至在想，到底是什么樣的創作者群體對這樣的內容能花如此多的心思和時間去創作。

6）小結

從嗶哩嗶哩的34個欄目內容和視頻特點可以看出，嗶哩嗶哩的視頻內容主要以中長視頻為主（時間超過10分鐘以上），社區擁有自己獨特的文化和風格。

而根據嗶哩嗶哩《2023年第一季度財務業績》報告顯示，嗶哩嗶哩的用戶日均使用時長96分鐘，可以看出，相比抖音、快手這樣的短視頻快餐平臺，嗶哩嗶哩的用戶雖然年輕，但是他們更偏好高質量、有價值的內容，這也最終吸引了無數高質量內容創作的UP主入駐嗶哩嗶哩，最終形成了獨特的社區文化。

PS：設計大偵探從今年2月開始錄制產品拆解解讀視頻，迄今為止，一共錄制10個長視頻（時間不低于60分鐘），播放量在3000以上，完播率在20%左右，可以看出，嗶哩嗶哩的用戶對于長視頻內容不但不排斥，而且更熱衷于高質量的干貨分享。

2. 內容發布

作為一個由專業用戶自制內容（Professional User Generated Video，PUGV）的內容社區，「內容發布」是一個非常重要的功能，因為這里是全站用戶生產發布內容的入口。降低用戶操作成本，提升用戶發布內容數量，是嗶哩嗶哩最核心的增長指標之一。

1）上傳

用戶點擊「發布」以后，默認就是「上傳」，APP會自動讀取用戶相冊的圖片和視頻。用戶選擇任意圖片或視頻即可馬上進入內容生產流程。嗶哩嗶哩的內容發布功能非常強大，除了設計了強大的在線編輯工具意外，還提供智能成片的功能，把用戶的制作學習成本降到最低，一秒輕松制作各種大片效果。

① 視頻剪輯

當用戶選中視頻內容后，可進入非常強大的視頻編輯區，這個工具包含了模版、剪輯、音樂、文字、濾鏡和錄音多種功能，用戶可根據自己的偏好和要求對視頻進行二次加工包裝。

② 智能成片

「智能成片」就是一鍵把已經設計制作好的模版風格直接應用到用戶的內容上，嗶哩嗶哩提供了多種流行、時尚、二次元的風格。選中「模版」后，還可進入編輯區對是進行二次編輯，比如音樂、文字、視頻效果等。

細節偵查：

當用戶制作好視頻內容點擊「下一步」以后，嗶哩嗶哩會自動把視頻下載到用戶的相冊，而且不加任何水印，這個細節非常友好，可以讓用戶利用嗶哩嗶哩強大的視頻剪輯工具制作一些不愿意公開發表的視頻。

③ 發布視頻頁

當用戶把視頻編輯好以后，就進入了「發布視頻」頁面。從內容看，用戶可設置內容的系統標簽和參與社區的熱門話題，并支持定時發布、關聯預約、視頻帶貨等功能，發布流程非常簡單。

2）拍攝

「拍攝」是指用戶可及時錄制視頻效果，并提供了美化、特效、合拍等功能，幫助用戶制作精美的效果。當視頻錄制完成以后，它的制作流程和「上傳」一樣。

3）模版

和「智能成片」功能相似，「模版」提供了非常多的圖文、視頻模版，幫助用戶快速制作視頻內容。嗶哩嗶哩還提供了類似嗶哩嗶哩的「心情日簽」和「文字模版」等內容，豐富了社區的內容形式，滿足更多年輕用戶群體的喜好。

4）發動態

「動態」就像朋友圈，用戶可輕松上傳圖片、編寫內容進行創作。從工具欄看，動態的功能非常多，比如支持稿件預約、直播預約、發起投票、抽獎還有商品等，其次還可以把內容設置為充電模式，用戶需要付費才能觀看。

5）開直播

直播分為四種類型，分別是視頻、游戲、語音和虛擬，UP主需要選擇對應的類型才能開播。

① 視頻

視頻直播是最常見的直播類型，在進入直播前，UP主可對直播效果進行裝扮、美顏、分享，還可以調整清晰度、發布公告、PK預設等。

A. 互動工具

天選之人：

「天選之人」互動工具的本質就是抽獎，播主在設置好禮物以后（需要購買），設置領取的彈幕口令、抽獎時間和參與條件等。

直播推廣：

UP主開通直播以后，可以使用流量包為直播提升曝光，沖擊熱門。但這個直播流量包的獲取方式不是UP主直接付費充值，而是通過參與平臺組織的PK賽才能獲取。

主播慶會：

「主播慶會」是指UP主通過直播舉辦生日會、開播紀念、粉絲會等活動時，填寫對應的直播信息平臺回給與一定的流量扶持和曝光。

禮物星球：

「禮物星球」就是直播間禮物，由多個小星球匯集而成，粉絲購買對應的禮物星球贈送給UP主以后，小星球會被點亮，粉絲也會成為該星球的守護者。

開播設置：

在「開播設置」這個欄目，UP主可以對直播間進行聲音、視頻、麥克風、畫面清晰度等多項設置，這部分屬于比較基礎的功能，我們不再贅述。

② 游戲

UP主選擇游戲直播以后，需要選擇對應的游戲，比如王者榮耀、吃雞行動等，這個時候手機會自動對手機屏幕進行錄制，UP主還可以對直播進行投屏。

拓展閱讀：

截至2019年6月，B站游戲區有超過180萬游戲UP主，發布2100萬游戲類視頻，游戲視頻累計播放量有601億次；通過評測視頻和實況視頻，B站UP主們改變了中國的游戲行業。

③ 語音

語音直播分為兩種類型，一種是電臺，由UP主獨立主持，另一種是語聊房，可以加入其他播主。

④ 虛擬

虛擬直播是平臺為UP主提供多種人物虛擬形象進行的直播，UP主還可以上傳自己的圖片生成自己的虛擬形象，并對形象進行美化裝飾。

6）小結

從嗶哩嗶哩內容發布的形式和功能可以看出，如今為了降低用戶的生產成本，各大媒體平臺對內容發布工具的優化和設計可謂是重中之重。就像著名的福格行為模型公式提到的一樣，只有降低了用戶的行動成本，用戶才更愿意參與到創作中。

3. 校園

「校園」目前還是一個內測欄目，從欄目內容看，設計得比較簡單。用戶在填入學校信息以后，就會自動關聯該學校用戶的視頻內容，用戶還可以查看學校的熱門話題以及熱點排行榜。

從這個欄目可以看出，嗶哩嗶哩正在對目標用戶人群的使用場景進行拓展，本身大學生人群就是一個非常年輕有活力的群體，和嗶哩嗶哩目標用戶群體一致，不過這樣以“學?！睘閱挝贿M行的熟人社交，是否會讓用戶就單純為了追求陌生人社交而反感，這需要長期的數據驗證才能知曉。

體驗陷阱：

在思考如何在「校園」的發布內容時候我陷入非常深的焦慮，雖然右上角有一個發布按鈕，但是它的內容和一級菜單的「發布」內容幾乎一樣，系統也沒有任何提示告訴我在這里發布的內容就發布在「校園」版塊，我畏畏縮縮嘗試了好幾次才發現就是從右上角的入口才能發帖，這樣的設計太糟糕了，嚴重違反了尼爾森十大原則的幫助提示原則。

4. 創作中心

作為一個以用戶生產內容為主的社區平臺，創作中心主要為數萬UP主創作者提供內容發布、數據分析、創作學院以及找尋創作靈感。

1）創作助手

「創作助手」主要為UP主提供稿件管理、數據分析等內容。

① 稿件管理

可以對已發布的稿件進行編輯、分享、刪除等。

② 互動管理

可以對網友對稿件的評論、彈幕進行回復、置頂和刪除等。

③ 數據中心

嗶哩嗶哩為UP主設計的數據中心功能非常豐富，包含數據概覽、粉絲分析和稿件分析三個內容。從這個欄目，UP主可以對自己在平臺的投稿獲取精準的數據分析，比如播放量、訪客、粉絲增長量、點贊數據、分享數據等，還可以查看粉絲的數據變化，比如新增關注、取消關注、粉絲來源渠道以及粉絲畫像等。

數據中心的設計目的是幫助UP主了解賬號的運營情況，以便即時地進行內容調整，提升運營效率。

④ 粉絲管理

可以對已關注UP主的粉絲進行移除，系統還會生成粉絲排觀看時長、互動活躍排行榜。

⑤ 起飛推廣

「起飛推廣」是嗶哩嗶哩官方為UP主設計的賬號成長托管、稿件加熱欄目，UP主可以在這個欄目為自己的稿件購買推廣播放量、加熱自己的作品。

⑥ 版權保護

開通版權保護以后，平臺會對UP主的創作進行全網版權監測。

⑦ 創作靈感

為UP主提供即時的熱門選題內容，幫助UP主尋找創作靈感。

⑧ 創作設置

UP主可設置視頻水印、被關注回復、關鍵詞回復等。

2）創作成長

「創作成長」主要為UP主提升成長運營工具，幫助UP主快速玩轉平臺，高效創作內容。

① 創作學院

「創作學院」的內容非常豐富，主要為UP主提供專業完善的視頻剪輯、賬號運營等系統知識，幫助UP主快速上手B站，創作高質量內容。

② 任務中心

平臺為UP主設計了各種成長、新手任務，完成可獲得對應的流量積分獎勵。

③ 打卡挑戰

平臺設計的各種熱門活動，UP主可根據活動報名投稿。

④ 有獎活動

平臺設計的征稿活動，UP主報名參與可獲取獎勵。

⑤ 榮譽周報

每周會對UP主的作品播放量、粉絲互動進行小結并生成數據報告。

3）創作收益

「創作收益」主要為UP主提供創作激勵、直播激勵等功能，幫助 UP主通過創作內容提升收入。

① 收益中心

通過收益中心，UP主可以查看在平臺的所有收入，包括創作激勵、活動獎勵、懸賞帶貨等收入數據。

② 創作激勵

「創作激勵」是指嗶哩嗶哩通過激勵用戶創作優質內容來提升平臺內容質量的計劃，UP主需要達到一定的門檻才能申請開通。UP主需要按照平臺制定的投稿要求及規則發布稿件，最終平臺會根據稿件產生的播放量、展現量和數據給與UP主兌換激勵金。

③ 充電計劃

「充電計劃」是為UP主提供對已購買UP主充電會員的數據統計，UP主可以在這個欄目查看詳細的收益統計、成員數量等。

④ 懸賞計劃

嗶哩嗶哩為UP主設計了櫥窗功能，也就是在UP主的個人主頁、視頻播放詳情頁等頁面可以銷售商品，「懸賞計劃」就是這樣一個幫助UP主選擇商品帶貨的欄目。在這個欄目，UP主可以查看自己的推廣數據，管理櫥窗的商品等。

⑤ 直播帶貨

直播帶貨和懸賞計劃相似，UP主可以在這個欄目選擇帶貨的商品，通過直播進行推廣分銷。

⑥ 花火商單

「花火商單」是嗶哩嗶哩為粉絲超過1萬的UP主提供的高質量商業合作平臺，UP主達到條件開通以后，就可以提供這個欄目進行商業接單推廣。

4）小結

從創作中心這個版塊我們可以看出，嗶哩嗶哩為UP主設計了多種激勵工具和收益方式，可謂誠意滿滿。

5. 直播中心

「直播中心」是為用戶提供可以查看已關注的UP主開播的動態、觀看歷史、直播活動、消費記錄和充值商店等。

主播中心：

「主播中心」聚合了多個內容，包括主播任務、直播活動、直播學院、直播推廣和直播帶貨等功能，主要幫助UP主實現高效管理直播內容。

6. 公益

嗶哩嗶哩的公益版塊內容非常豐富，包括教育助學、濟困救災、人文自然等公益活動，數據顯示平臺已累計捐贈次數超過464,551次，平臺累計募得善款超過8,462,629.14元。在用戶捐款以后，系統還能自動生成捐款證書。

細節偵查：

在我們拆解的產品中，公益版塊幾乎是每一個產品的必不可少的版塊，但像嗶哩嗶哩這樣設計完善的公益內容卻非常少，嗶哩嗶哩的公益是我目前見過最完善的一個產品。

7. 小結

從「內容服務」這個部分對嗶哩嗶哩的拆解，我們可以看出：

• 從社區內容觀察，嗶哩嗶哩的內容從AGC文化已經覆蓋了知識、音樂、職場、生活等眾多熱門領域，這讓嗶哩嗶哩從一個小眾的社區網站成長到一個超級平臺。
• 從產品功能觀察，嗶哩嗶哩設計的用戶留存功能相對較少，整個產品的功能設計也缺乏新意，但從用戶的日均使用時長可以超過96分鐘說明，社區內容才是真正吸引用戶關注嗶哩嗶哩的最重要原因。

四、變現服務

「變現服務」是根據AARRR模型拆分，主要是指實現商業變現的功能。

1. 會員購

「會員購」是嗶哩嗶哩的官方商城，所銷售的內容主要是各大知名動漫的手辦雕像、周邊、潮玩超舞、漫展等。

1）商城分類

「會員購」分為手辦雕像、周邊、圖書漫畫、潮玩潮物、漫展、盲盒、IP等數十種分類，這些商品幾乎都是和知名動漫游戲相關。

2）主題專區

在會員購的金剛區，可以看到各大熱門動畫的專題，比如海賊王、火影忍者、鬼滅之刃等。進入主題專區后，可查看該動漫的熱門商品，還可以向喜歡的角色表白，貢獻守護值（贈送虛擬禮物，贈送得越多，角色排名越高）。

3）歐氣盲盒

盲盒具有隨機性，能增加用戶購物的樂趣?！笟W氣盲盒」這個版塊，從商品內容看，分有爆款精選、魔力賞、一番賞和玩一玩四個分類；從功能看，有魔力戰令（任務中心）、魔王接力（像PK挑戰）、許愿（類似購物許愿清單）等特色功能。

體驗陷阱：

嗶哩嗶哩的盲盒欄目不管是交互還是風格都設計得非常二次元，作為一個80后，在體驗這個欄目的時候有一種無力感。雖然我也是十多年的海賊迷，但對于嗶哩嗶哩這個版塊的設計，很多設計沒看懂，比如一番賞、魔力賞、魔王接力賽等，短時間難以理解。

2. 游戲中心

游戲是嗶哩嗶哩的重要業務板塊，作為國內最重要的二次元游戲分發渠道，嗶哩嗶哩代理了超500款聯運手游和13款獨家代理游戲?！赣螒蛑行摹棺鳛橐粋€獨立的版塊，包含了精選、wiki（游戲攻略百科）、社區、發現和用戶中心五個菜單欄，用戶可以在這個版塊查看最新推出的游戲、游戲攻略、游戲討論等。不過這個版塊的內容不夠完整，主要為各款熱門游戲引流，僅從產品設計角度體驗下來感覺意猶未盡，只是點到為止。

迭代建議：

游戲版塊的設計實在太過寒酸，無論是交互還是視覺，仿佛這個版塊根本沒有專業的產品團隊維護運營，體驗十分糟糕。

3. 課堂

「課堂」是嗶哩嗶哩的知識付費版塊，包含了通識科普、興趣生活、語言學習、考試考證、影視設計、職業職場等多個分類，用戶購買后即可在課堂專區學習。從欄目內容設計看，目前還比較單薄，而且入口（用戶中心-推薦服務-我的課程-課程首頁）比較深，體驗欠佳。不過從數據顯示，嗶哩嗶哩已經成為年輕人學習的首要陣地。

迭代建議：

嗶哩嗶哩的用戶日均使用時長高達96分鐘，而且用戶群體愿意為高品質的內容花上時間和預算，在整個平臺有若干大量的視頻集合分享，和知識付費有天生契合的場景。我認為嗶哩嗶哩在未來可以把「課堂」進行全面升級，把它打造為一個更專業完整的欄目，不僅可以為平臺提升變現手段，還能提升用戶使用時長和留存率。

4. 個性裝扮

「個性裝扮」主要為用戶提供裝扮套裝（購買后可以用到用戶頭像、用戶空間頭圖、評論區卡片等場景，另外還有更高級的APP主題套裝，可以實現APP一鍵換膚）、頭像掛件（開通大會員可專享）、動態卡片（開通大會員可專享）等付費虛擬物品的銷售，從銷售量數據觀察，嗶哩嗶哩的用戶對這些個性裝扮主題真的很狂熱，Z時代用戶的消費偏好讓人難以置信。

設計思考：

在體驗個性裝扮這個欄目時候，我想到了QQ音樂產品的設計。在面對以年輕用戶為目標用戶群體的產品時，我發現這些平臺都會有很多我們難以理解的虛擬付費產品，比如QQ音樂的裝扮中心，和嗶哩嗶哩裝扮套裝相似，會單獨向會員銷售APP皮膚、套裝等。這就說明，面對不同年齡用戶群體的產品，一定要根據用戶的消費偏好而設計，這樣才能滿足用戶的實際需求。

5. 工房集市

「工房集市」是為創作者提供的一個服務平臺，旨在為創作者提供更加豐富的創作資源和更好的創作環境。工房集市主要分為四個類型，分別是繪畫街（包括頭像、繪畫、表情包、壁紙等）、VUP街（包括虛擬UP主音聲、實體周邊等）、手工街（包括輕手作、飾品、玩具等）和服務街（包括咨詢服務、技能服務、資料模版等）。這個版塊不僅能幫助UP主實現更多的副業收入，也能滿足用戶對資料素材、虛擬物品的需求。

設計思考：

工房集市的定位深受UP主的喜愛，這個欄目可以銷售各種資源模版，還可以為用戶提供咨詢服務，豐富了UP主的變現方式，提升了UP主的創作熱情。

6. 會員

嗶哩嗶哩的付費會員分為大會員和超級大會員，大會員連續包年首年148元，可享受專屬閃屏圖片、專屬彈幕顏色、課程折扣、專屬掛件等權益。超級大會員比「大會員」增加了TV設備的觀看，其他權益沒變化。根據嗶哩嗶哩官方數據財報數據顯示，目前嗶哩嗶哩已經有2.05億用戶開通會員溝通，12個月后會員留存率高達80%。

迭代建議：

如果不是從官網查詢到付費會員開通的數據，僅僅從這個界面難以想象嗶哩嗶哩的會員會如此受歡迎。整個頁面的設計沒有任何視覺吸引力，會員權益也不夠突出、頁面內容更是非?；靵y，嗶哩嗶哩產品團隊也許應該抽空把如此重要的付費落地頁優化一下了。

7. 企業服務

1）品牌號

品牌號是為企業客戶量身定制開通的嗶哩嗶哩企業賬號，它主要幫助企業在嗶哩嗶哩建立賬號進行品牌運營。從品牌號官網介紹可以看出，企業開通品牌號以后，可以單獨裝飾自己的賬號主頁，設置空間頂部動態視頻，享受獨立TAB配置，建立企業品牌形象。其次還會形成專屬的品牌話題聚合，輕松獲取活動曝光，快捷觸達潛在粉絲，讓品牌以Z時代最喜歡的方式來理解品牌。

2）營銷產品

營銷產品有三種類型，包括品牌營銷、效果營銷和內容營銷。

① 品牌營銷

提供多維觸達（包括搜索、開屏、視窗、焦點輪播等位置），連接年輕用戶群體，贏得用戶關注和好感。

② 效果營銷

實現高效增長，聚焦新一代用戶市場，精準實現效果轉化，包括信息流、播放頁、目標用戶人群精準投放、用戶調研、電商和游戲等場景。

③ 內容營銷

通過IP內容與UP主合作廣泛發酵，幫助品牌建立內容傳播鏈路，包括內容植入、定制番外、IP授權、大事件營銷、UP主營銷等形式。

8. 小結

從「變現服務」這個部分對嗶哩嗶哩的拆解，我們可以看出：

• 在用戶端，嗶哩嗶哩主要的變現方式緊緊圍繞目標用戶人群設計，比如以動漫周邊商品為主的「會員購」，還有以虛擬物品為主的「個性裝扮」，變現形式比較簡單，但相對單薄。
• 在企業端，嗶哩嗶哩提供品牌號、花火、營銷產品等廣告形式，為企業量身定制營銷Z時代用戶群體的專屬平臺。相信在未來，嗶哩嗶哩將會持續加強商業化能力建設，豐富平臺的變現形式。

五、思考總結

1. 內容層

嗶哩嗶哩整個APP的內容設計，個人認為中規中矩，缺乏新意。無論是首頁、動態、會員購還是視頻詳情頁，嗶哩嗶哩整個產品的內容規劃、交互方式、視覺風格都非常平庸，這樣的APP讓人難以想象這是一個24歲以下Z時代最偏愛的APP。

由于內容層的平庸，也導致了整個平臺的交互、UI都缺乏新意，整體的風格調性甚至缺乏統一性。

當然，作為一個以優質內容創作的視頻社區，用戶也許更關注平臺生產的內容，但嗶哩嗶哩的產品設計應該更創新一點。

2. 運營層

作為一個新晉的UP主，我覺得嗶哩嗶哩在用戶運營這塊做得非常好。不僅設計了非常完善的「創作中心」，為UP主提供各種專業強大的創作助手、提升創作收益，而且通過各種創作群和UP主高效溝通，為UP主尋找創作靈感和生產內容出謀劃策，這一點讓眾多UP主能感受到平臺對創作者的扶持和肯定。

3. 體驗層

如上文所言，嗶哩嗶哩APP的交互設計、視覺設計都非常平庸。特別像游戲中心這樣的版塊，整個欄目的視覺設計非常粗糙，毫無設計感。相反在某些子版塊，比如創作中心、任務廣場、工房集市這些二級欄目，嗶哩嗶哩的視覺風格相對統一、精致。

這樣的產品設計我覺得應該重點升級一下，畢竟這是一個引領著這個時代的網絡流行文化，勵志成為中國年輕一代的標志性品牌及領先視頻社區。

六、寫在最后面的話

在6月26日嗶哩嗶哩14周年慶的慶典上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿宣布，為了更好地挖掘B站的優質內容，B站將以播放分鐘數替代目前外顯的播放次數。“用更真實的播放分鐘數去替代播放次數，作為B站視頻的主要外顯數字，我相信這對用戶是一個更有用的參考，這個視頻內容是不是足夠好，是不是值得點進去看。”

在如今這個以短視頻為主的快餐時代，嗶哩嗶哩對社區內容的這一變革，也給了眾多以創作優秀內容的創作者帶來巨大的肯定和鼓勵。

就像設計大偵探的產品拆解為什么最終為會錄制視頻解讀發布在嗶哩嗶哩一樣，當我發布第一個長達90分鐘的產品拆解在嗶哩嗶哩受到眾多網友點贊、投幣、評論支持的時候，我發現竟然有這么一個內容平臺，對長視頻的內容干貨分享不嫌棄它又臭又長，相反對這樣的內容愛不釋手，這促成了我持續創作的動力和熱情。

在嗶哩嗶哩的官網，陳睿如此闡述他們的企業愿景——我們依然致力于一個堅定不移的目標，那就是為內容創作者搭建一個施展才華的舞臺，為用戶創建一個美好的社區，讓中國的原創內容收到世界范圍的歡迎。我想，這也是無數嗶哩嗶哩用戶和UP主一直努力的目標，努力創作高質量的內容，讓我們的人生都有意義一點。

參考文獻

• 易觀千帆-嗶哩嗶哩APP產品數據
• 七麥數據-嗶哩嗶哩APP產品數據
• 嗶哩嗶哩企業官網
• 嗶哩嗶哩2023年業績報告
• B站舉辦14周年慶，CEO陳睿：將以視頻播放分鐘數代替播放次數
• 艾瑞咨詢《2020年中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告》
• 艾瑞咨詢《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》