「湊單」功能分析

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如今,在購物車中,我們經常能夠看到湊單的提示與入口。為什么會有湊單這一功能,這一功能又是如何設置與執行的呢?本文對湊單功能進行詳解,一起來看看吧。

在購物車頁面,經常會看到「去湊單」的功能入口。這篇文章,就來詳細分析湊單功能。

一、場景問題

1. 起送價限制用戶下單

一些商家設置了“起送價”,即「商品原價+包裝費」最少達到某個值,用戶才能下單成功,商家才會接單,并安排配送。如果達不到起送價,就不能下單成功。比如美團外賣,允許商家自行設置起送價。

那么,為什么商家要設置起送價呢?原因是訂單履約過程中的剛性成本高,過低的訂單金額會導致商家虧本。

下單成功后,商家為了履行訂單所達成的承諾,必須要付出的成本,稱為履約成本。一個訂單的履約成本,可以拆分為多個部分。以餐飲外賣為例,按照履約過程,履約成本可以拆解為幾個部分:

  1. 原材料費。為了生產用戶購買的商品,商家采購原材料的物料成本。與菜品數量正相關,菜品越多,原材料費越高。
  2. 制作費。廚師制作菜品的人力成本。與制作工序復雜度和菜品數量正相關,越復雜、菜品越多,成本越高,通常會在菜品的價格中體現。
  3. 接單處理成本。商家在系統中操作接單、打包、交付騎手等工作的人力成本。該成本相對固定,與菜品制作工藝復雜度、菜品數量、訂單金額都不相關,是商家的剛性成本。
  4. 打包費。打包相關的物料費,如打包盒、打包袋。該成本與菜品種類和菜品數量相關,不同的種類,可能需要使用不同的打包盒,菜品越多,打包盒越多。通常自動計費,是訂單金額中的獨立費用項。
  5. 餐具費。一次性餐具的物料費,如筷子、湯勺、牙簽、紙巾。通常需要單獨購買,是訂單金額中的獨立費用項。
  6. 配送費。騎手接單,將菜品送到用戶家的費用。該成本相對固定,與與菜品制作工藝復雜度、菜品數量、訂單金額都不相關。無論用戶要不要額外支付配送費,最終都會從訂單金額中扣除,是商家的剛性成本。
  7. 平臺技術服務費。每成交一單,外賣平臺都會按照成交金額相應的比例計算技術服務費,俗稱抽成。

由此可見,部分成本項是比較固定的,不受訂單金額影響,這些成本項是商家的剛性成本。也就是說,無論訂單金額高低,剛性成本都沒有太大的差異,比如接單處理成本和配送費。據財報數據,2021年每單騎手配送費為7.07元,也就是說,無論訂單金額是多少,商家都需要支付7元配送費。

與此同時,平臺抽取的傭金也會有最低抽成金額。如果按比例計算的抽成金額不足最低抽成金額,則按最低抽成金額從商家賬戶中扣除。

如果不設置一定的起送價,給訂單增加下單門檻,那些低價訂單的訂單金額就沒辦法覆蓋履約成本,甚至連剛性成本都無法覆蓋。從商家的角度考慮,寧愿不接這些低價訂單,也不愿意虧本做生意。設置起送價,是為了確保不做虧本買賣。

2. 營銷活動有參與門檻

商家在設置營銷活動時,一般都會設置一個參與門檻。滿減活動,訂單金額滿100元減20元;免郵活動,訂單金額滿100元免郵;優惠券,滿100元可用。

商家之所以要設置參與門檻,主要有兩個原因:

  1. 因為無門檻的營銷活動,會導致商家虧本。無門檻的減價活動,會導致0元訂單;無門檻的包郵活動,會導致商品毛利無法覆蓋郵費;無門檻的優惠券,會導致商家讓利過多;最終的結果是給商家帶來虧損。
  2. 鼓勵用戶購買更多商品,提高客單價。用戶原本只想買70元的商品,為了參與滿100元減20元的滿減活動,或滿100元包郵活動,或使用滿100元可用優惠券,就會將原本90元的訂單金額提高100元。從而提高客單價,帶來更多的收入。

二、用戶需求

當用戶將目前需要購買的商品加入購物車后,仍然達不到商家設定的門檻時,用戶需要購買更多商品。此時,用戶的需求是:盡可能花更少的錢,選擇可能需要的商品,快速加入購物車,達到商家設定的門檻,從而下單成功,或得到想要的優惠。

湊單功能,就是一個很好的解決方案。

三、解決方案

所謂的湊單,是指為了讓訂單金額達到某個門檻,促成交易達成或獲得更多優惠,在購物車和訂單確認環節,讓用戶通過快捷入口,快速將更多商品加入購物清單的功能。

為了滿足用戶需求,并給用戶提供良好的用戶體驗,湊單功能通常會做以下設計。

1. 挑選湊單商品

商家在設置湊單商品時,也會有意識地挑選低價、消費頻次高的商品,比如美團買菜選擇的湊單商品有蔥姜蒜、低價水果和青菜。

將“低價”商品加入購物車,即便是買錯了,也不會損失太多錢,讓用戶花更少的錢達到湊單門檻?!跋M頻次高”意味著用戶當前大概率需要,即便家里的還沒用完,也不會因為過期而浪費掉。

這兩種類型的湊單商品,都降低了用戶湊單時的決策壓力,提高了湊單操作的成功率。

2. 顯示湊單進度

在開始湊單前和湊單時,都實時計算距離湊單門檻的差額,如“還差3元免配送費”。讓用戶隨時掌握湊單進度。

在購物車的湊單欄和湊單頁,顯示距離湊單門檻的差額。用戶看到這個湊單提醒,就知道還需要添加多少元的商品才能達到湊單門檻,在進入湊單頁選擇商品時,就會有目的的尋找價格接近湊單差額的商品,甚至通過價格篩選,快速找到價格合適的商品,加入購物車,完成湊單。

3. 合理展示湊單商品

在湊單頁中,湊單商品的排序和分類,會對用戶選擇湊單商品的操作效率產生很大的影響。其中,商品排序一般是按價格正序、按折扣正序,商品分類一般是按價格區間分類、按商品類目分類。

  • 按價格正序排列,目的是讓用戶優先看到價格最低的商品,將最低價的商品加入購物車,這樣用戶盡可能花了更少的錢完成了湊單。
  • 按折扣正序排列,目的是讓用戶快速挑出折扣力度最大的商品,完成湊單的同時,享受到最大的折扣。
  • 按價格區間分類,比如分為0~5元、5~10元。當用戶只想添加一件商品完成湊單時,可以根據距離湊單門檻的差額,篩選對應價格區間的商品,快速完成湊單。
  • 如果湊單商品種類較多,可以按類目對商品進行分類,這樣用戶就能快速篩選想要的湊單商品,降低用戶操作成本。

四、用戶為什么愿意湊單?

從場景問題出發,用戶之所以愿意多花錢去湊單,主要的原因有兩個,一個是不湊單不能下單;二是湊單獲得的收益超過了多花錢的損失。

對于商家設置起送價的場景,用戶愿意湊單,是因為湊單達到起送價后,才能提交訂單,交易才能達成。如果不湊單,就不能提交訂單,用戶就不能獲得商品的使用價值。

對于商家設置營銷活動參與門檻的場景,用戶愿意湊單,是因為湊單達到參與門檻后,獲得的收益超過了湊單花錢的損失:

  • 湊單能免郵。下單時發現增加少量低價商品,達到了免郵門檻后,可以減免郵費。比如用戶購買95元的商品,郵費10元,商家設置滿100元免郵,用戶只需要選擇5元的商品湊單,就能免去10元郵費,相對于不湊單,不僅能少花了5元錢郵費,還額外得到了一個商品。
  • 湊單能參與促銷活動。下單時發現增加少量低價商品,達到活動門檻后,可以獲得優惠,甚至優惠額度大于多支付的錢。比如用戶購買了95元的商品,商家設置滿100減10元,用戶只需要選擇5元的商品湊單,就能減免10元,相對于不湊單,不僅少花了5元,還額外得到了一個商品。
  • 湊單能使用優惠券。下單時發現增加少量低價商品,達到優惠券使用門檻時,可以用優惠券,優惠額度大于多支付的錢。如下圖:

總結

為避免虧本生意和提高客單價,商家會設置起送價和營銷活動參與門檻。當用戶下單不滿足起送價或活動參與門檻時,就可以使用湊單功能,盡可能花更少的錢達到湊單門檻,成功下單或獲取營銷活動優惠。

在設計湊單功能時,要挑選低價、高消費頻次的商品作為湊單商品,在湊單前和湊單時顯示湊單進度,并以合理的方式展示湊單商品,方便用戶快速添加湊單商品。

專欄作家

誓博,微信公眾號:產品慎思錄。人人都是產品經理專欄作家。7年產品經驗,專注電商交易系統方向。

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