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在新能源汽車群雄爭鹿的背景下，理想 L9這輛充滿非議的新能源汽車究竟怎么樣？本文以產品經理的視角出發，從三個方面進行解析，一起來看看吧。

本文是筆者以產品經理的視角盡可能客觀地去解讀理想 L9這輛充滿非議的新能源汽車。

一、對 L9 的定義

在 2022 年新能源群雄爭鹿的背景下，理想再一次基于對 “奶爸車” 的企業戰略級理解，把全尺寸 SUV 的 L9 推向了市場，而官方給予的定義是旗艦級六座全尺寸 SUV 以及一個舒適、智能、移動、安全的家。

那么作為理想車企專注（SKU 極少）于中產階級（目標人群）中的家庭出行（細化市場）場景而打造的新旗艦 L9 （流量焦點），對于我們普羅大眾來說，它就是冰箱、彩電、大沙發，而回歸到它商品的本質屬性，筆者引出本文的三個疑問：

1. L9 對于理想，做好產品的本分了嗎？
2. L9 對于用車市場，做好商品的本分了嗎？
3. L9 對于資本，做好工具的本分了嗎？

二、對 L9 的評判

2.1 產品層面

2.1.1 機械素質

“難道新能源汽車和汽車不是同一個行業嗎”，段永平增在社交媒體上被問及對新能源汽車產業的看法時反問道。

作為一輛新能源汽車，理想 L9 無論再怎么進化，它終究還只是一個工業制造品，它的機械素質才是一切的基石。

但又由于它是一輛新能源汽車，所以并不能完全跟隨以往評判內燃汽車一樣去評判它的機械素質和造車水平，所以本次評價只基于理想 10萬 公里長測，采用了汽車共性的屬性對 L9 的機械素質進行表淺的評價（數據均來源于網上，僅供參考）。

網上有很多關于理想汽車的機械素質表現出很大的質疑。誠然，理想在軟件標定、車身覆蓋件、車輛行駛安全問題上確實存在著很大問題，但筆者不在本文過多討論理想的質量問題，僅對此類事件保持一個中立態度，并不過多論述。

2.1.2 智能化水平

在琳瑯滿目的新能源汽車市場上，充斥著各種各樣的智能化功能，軟件的標定決定了車輛智能化水平的上限，而硬件決定著車輛智能化的下限，以下是筆者在調研過程中理想 L9最被人談及的三個智能化功能：

（1）多維交互

在智能座艙方面，除了多屏聯動、分區語音外，還搭載了 3D ToF 傳感器和 6 顆分布式麥克風，在座艙內乘客可以融合手勢、語音、觸控三種方式，以自然的方式和車輛發生交互，基本做到了“指哪打哪”的擬人化場景識別。

（2）智駕表現

筆者并沒有長時間使用過理想 L9 這款車，駕駛方面并無話語權，所以筆者只能基于以下視頻，得出一個不過不失的結論，但理想的智駕有一個優點，當車主開啟輔助駕駛后，理想的側圍燈會變成藍色，這給社會車輛一個很好的警示作用，點個贊（懂車帝·智駕橫評對比）。

（3）其余亮點——調音大師

在影音娛樂方面的調教，理想與現有車企有著天壤之別，它大膽采用了無名牌音響、無名師調教、無教育成本的“三無產品”，而是通過 “調音大師” 的密鑰分享，拋棄了以往和現有對音響調教的老套路，直接的結果是：

• 減少成本。通過減少了名牌音響硬件帶來的品牌溢價以及名師調教的隱形費用，把費用花在了 21 個揚聲器、7.3.4 的音響布局上。從實際體驗來說，理想 L9 的二三排也是能體驗到 3D 環繞式音樂的（這比裝配哈曼卡頓的沃爾沃 S60 的體感要好很多）；
• 降低了用戶選擇成本。相對于目前新能源車型的各種音效設置，理想的出廠設置就寥寥幾個，利用均衡器把音效調節的能力歸還給用戶，同時利用“調音大師”彌補了一部分“拿來主義”的用戶，用戶不用在每個設定音效中來回試錯，可以直接選擇社區中認可度最高的音效；
• 用戶自主運營社區。通過“分享密鑰”這一舉動，理想再把決定權交還用戶的同時，也把社區的運營義務賦予了用戶，無形間即減少了成本，又擁有了一個活躍度極高的私域社區，我愿稱為“好活”。

2.1.3 越級享受表現

對于 “L9 的本分” 筆者將從竟對的比較細項中通過共性的對比項進行逐一的說明。

首先我們把視角拉回到理想系車型面世之前，我們會發現家庭出行的可選項無非就是 SUV、MPV、公共出行 這三大出行工具類型。而當 L9 發布后，人們的在智能化時代下的家庭出行貌似出現了一個“最佳答案”。

要怎么理解這個“最佳答案”呢？大家可以先記住這些關鍵詞 全尺寸 SUV、家、智能化。而在竟對選擇上，我以空間、價格、車型、銷量四個維度選取了數十款車型，但截取以下 5 款車型與理想 L9 作主要對比（其余車型數據見參考資料）。并且本次的對比也將從這三個關鍵詞出發，引申出三個主要對比內容。

同等座椅數下比空間、比價格——理想 L9 的空間利用率領先同級別車型

在 6 個座椅數的維度來看，無論是大型 SUV 還是 MPV，理想 L9 的車身“三圍”、軸距和后備箱容積都是第一梯隊的（因為 MPV 的特性，理想的后備箱容積必定不如 MPV）。這里帶來直觀體驗就是，理想的第三排并不僅僅是應急使用，而且在不犧牲后備箱容積的情況下，能讓其擁有一個舒服的坐姿；

同等價格下比空間、比座椅數——理想 L9 的空間性價比位于同價位段車型的第一梯隊

在 40～50 萬區間，BBA 的豪華轎車車型占了大半壁江山，只有零星幾輛 MPV 和中型 SUV 可供選擇。在利用車輛最低起售價去除以后備箱的最大容積得出【容積單位價】，我們可以看理想是屬于“花少錢，辦大事”的車型；

同等智能硬件和車輛硬設情況下比價格——理想 L9 駕乘硬件堪比百萬級車型

拋開新能源的屬性以及個人主觀上的 “駕乘體驗” ，我們聚焦于影響駕乘體驗的硬件設備上，該項對比選取了邁巴赫 S 級轎車作為標桿，以價格區間往下選取了兩款車型，分別從智能硬件、車身硬件、座椅三個方面作對比，在表：座艙硬配件對比中我們可以看出理想 L9 在駕乘硬件上與百萬豪車差距并不大，在硬件該維度上，筆者認為理想 L9 確實能叫得上“500 萬內最好的 SUV”。

2.2 企業層面

2.2.1 市場定位

在 2015 年前后，國家國務院辦公廳先后發布了《國務院辦公廳關于加快新能源汽車推廣應用的指導意見》以及《國務院關于印發節能與新能源汽車產業發展規劃（2012―2020 年）的通知》，并且根據當時 GGII 統計，寧德時代的動力電池系統銷量連續三年在全球動力電池企業中排名前三位。在對市場環境有了大概的了解后，理想在成立當初就瞄準了 增程式、家用車、越級產品、消費升級 這幾個關鍵詞進行柳葉刀般的產品定位，其具體表現在：

• 用電池降低車主上牌、用車的難度，用增程式降低了車輛成本以及抵消了車主的里程焦慮。理想 L9，通過用降低電池容量的方式，轉而利用大宗貨物采購去購置一個增程器，來解決車主對于家庭出行場景中的里程焦慮；
• 用極小的 SKU 很好地控制了成本，進而把成本花在了用戶切實體會到的“面子工程”上。如上文講到的調音大師；
• 用作品的完善度、品牌的調性、企業的價值觀，精準拿捏了中產階級的心理，滿足了“中產階級奶爸”的人群。

2.2.2 成本管控

配合產品柳葉刀般的定位，理想拋棄了以往車企造車過于累贅的 SKU 做法，采取和蘋果類似的“套娃式”產品開發和極小的 SKU 管理，加上理想被人忽視的營銷能力，在結合理想的財報和網絡博主的信息，用同樣的計算方式與同時期的蔚來相比，得出如下結論：

• 理想車輛的物料成本均維持在 28 萬以下，并且隨著產品策略的成功，已經從 22 年 Q1 實現盈利；
• 蔚來車輛的物料成本均維持在 30 萬左右，并且截止目前為止蔚來仍未實現扭轉盈虧；
• 在銷售一般及行政開支占比中，由于兩家的營銷策略各不相同，理想這項最高占比才 14.26%，而蔚來最低的占比也有 15%；

2.3 資本&市場層面

對于一個上市公司而言，企業走的每一步都像是在黑暗森林中踱步，但筆者并不是金融系專業人員，只能借助理想 L9 在上市后對理想車企股價的影響做出一些簡單的判斷。在短短的上市時間內我們可以結合下面兩張圖片看到資本市場對于 L9 這款車型的認可度還是在線的，另外根據汽車之家的銷量數據來看，L9 的出現更多的是錨定作用，在同一時間下，L8 和 L7 的銷量才是理想車企真正走量的車型（具體數據見參考資料）。

三、對 L9 的用戶訪談

用戶類型 A：粉絲，為真實車主或對理想有較大的認可度

筆者本人：

基本畫像：單身互聯網產品人，24 歲

心選車型：坦克 300 插混版

用車場景：周中城市上下班代步，周末中長途省內出行

對理想的關鍵詞：

• 蘋果+ 小米：用極少的 SKU 和價格梯度管理產品矩陣，用互聯網營銷減低成本
• 顛覆：用產品思維顛覆了傳統汽車的定義規則，采用正向定義汽車
• “雞賊”：參見上文的調音大師功能

總結：第一個吃螃蟹的人，但硬實力的護城河嚴重不足

User2：

• 基本畫像：廣東企業家庭，中年女性，家里有兩個成年小孩，家里一輛 ES300h 以及其他
• 用車場景：家庭用車，中長途旅行
• 對理想的關鍵詞：適合家用、空間夠大
• 對理想的看法：朋友推薦，線下體驗過感覺還可以，乘坐舒適
• 對蔚小理的態度：暫無

用戶類型 B：路人，對理想非常糾結

User1

基本畫像：在校男大學生，獨生子，中產家庭，家里一輛商務車一輛轎車

心選車型：坦克 500、賽那、寶馬 X5

用車場景：家庭用車，輕度戶外

對理想的關鍵詞：

產品定位：擁有精準的產品定位，致使產品的誕生有點“莫名其妙”

營銷策略：

• 過于夸大的廣告語：與 500w 內傳統的豪華油車相比，底盤的路感反饋較差
• 重宣傳輕內在：網絡上過多的討論，給予消費者云里霧里的感覺，直觀感受是自媒體充值太多
• 汽車在行駛質感和驅動技術上難以得到保證

對理想的看法：

• 特色功能：語音控制（輕度使用）、冰箱、彩電、空間大、視角效果大、外觀時尚
• 靜態乘坐體驗：與坦克 500 和寶馬 X5 對比，座椅較短，車內縱向空間不足（受訪者 190cm 身高），但比賽那舒服，別克世紀更商務、更安心、更舒適；極氪 009 單純坐的更舒服；比亞迪騰勢 D9 更具性價比、第二排舒服

對蔚小理的態度：

• 蔚來：高端大氣（無試駕）
• 小鵬：年輕時尚、運動（試駕：G9+P7）
• 理想：大空間、適合家用（試駕：L7+L9）

用戶類型 C：傳統用戶，看不起理想的油車車主

User1：

• 基本畫像：廣東工薪家庭，男性，家里有兩個小孩，家里一輛 ES260h
• 心選車型：ES260h
• 用車場景：家庭用車，中長途旅行
• 對理想的關鍵詞
• 產品不行：增程器早晚都會壞的
• 空間矛盾：車內空間大，但是后備箱空間不足，如果要放多個行李，只能當四座車使用
• 對理想的看法：暫無
• 對蔚小理的態度：暫無

用戶類型 D：門店銷售員

車主維度：

理想車主大致可分為四類：一是 BBA 燃油車置換為理想汽車；二是朋友推薦購買；三是已有轎車，但增購一輛方便家庭出行；四是年輕群體會選擇入門的 L7 或者 L8。

在傳統油車車主一開始會比較抗拒“增程器”問題，但根據后續回放發現，其實這個顧慮并不是問題。

理想車主不同于傳統汽車給予車主品牌形象，理想車主會有保時捷車主增購，也會有川西越野的車主。

車輛維度：

不像 BBA 傳統豪華汽車，理想的油耗、質保、車輛保養方面都讓車主省錢省心。

市場認可度高，在線下體驗店中基本隔 10min 就有人進店體驗，并且在銷量上也領跑于新能源。

除特殊配色外，理想全系基本一到兩周即可提車。

總結：“線上沒贏過，線下沒輸過”。

四、總結

可能有讀者一開始就會有一個想法，“理想 L9，他有竟對嗎”。是的，這個問題也同樣困擾了我很久，但我答案是沒有的。另外，筆者在數月調研后，感覺理想除了口口相傳的產品精準定位和工藝拉跨外，大家還忽視了它更深層次的能力——顛覆式的產品思維。

理想，它只是一個代名詞，無所謂它是叫猜想、狂想、臆想。它之所以脫穎而出，筆者認為正因為這個企業內在的思維，是它拋棄了內燃機時代下對造車的思考，借助新能源和互聯網的東風，打響了中國汽車在新能源時代下正向定義汽車的第一炮。

讓我們回到文初的三個問題：

1. 作為產品，理想 L9 做好了產品迭代的本分，但筆者認為它最失敗的是沒能給企業積累更深的科研實力；
2. 作為商品，理想 L9 保證了稀缺性，給中國家庭用戶帶來了獨一份的產品，但質量問題仍是消費者心上的一把懸劍；
3. 作為工具，理想 L9 制造了充足的話題和故事，在資本和市場中為利潤參與者帶來了可觀的收益。

到現在為止，個人認為在中國汽車行業的飛速發展背景下，無論理想車輛的好與壞，這個車企是值得被大家重新認識的。

那你呢，你覺得理想 L9 贏了嗎？

五、文章思路&參考資料

• 所有數據：https://pa1bj06wrup.feishu.cn/sheets/DVWCsA0Lyhxoxft3TISc7Fp6nt8
• 大家車-袁啟聰老師【雖然理想 L9 是臺好車，但我真反感你的營銷！】: https://www.bilibili.com/video/BV1uG4y1s7F2/?share_source=copy_web&vd_source=be09daae4e927467db20dbd709f000a7
• 飛飛的車 COOL【買了勞斯萊斯庫里南后，為什么我卻只開理想 L9？】 https://www.bilibili.com/video/BV1Gj41117qm/?share_source=copy_web&vd_source=be09daae4e927467db20dbd709f000a7