最近幾年采用會員模式為主的產品越來越多，連京東淘寶這種平臺也開始做付費會員了。那么這個功能該如何設計呢？這篇文章，我們從設計的整個全鏈路來討論下這個問題。

無論是傳統行業還是互聯網公司，賺錢盈利才能長久生存?；ヂ摼W發展早期，賣廣告是重要的盈利手段，例如門戶網站的焦點圖、彈窗廣告，以及搜索引擎的競價排名。但是這類盈利方式已經不能滿足企業的生存需求。

市場從“增量”走向“存量”，企業更加重視用戶的深度經營，開始深耕用戶資源。單一的模式已經不能滿足用戶差異化的訴求，部分高端用戶愿意掏更多錢，來享受更優質的服務，而“付費會員”的分級服務剛好可以滿足這部分用戶的需求。例如山姆會員店、天貓88VIP、京東PLUS…這些被稱為“付費會員”的模式，逐漸成為了一種趨勢。

一、會員模式的價值

用戶通過付費，獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權益。這種會員模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復購高，且有一定消費力的用戶。付費會員模式的價值主要體現在以下幾個方面：

1. 促進用戶下單率，提供穩定的現金流：付費會員給企業最直接的收益也就是會員費，可以直接給企業帶來穩定的現金流，能夠更好地維持和拓展業務。
2. 降低流失率，吸引留存多維度用戶：當用戶進行付費后，有了一定的沉沒成本，離開的成本就會增加。尤其通常付費會員都長達1年之久，所以付費會員忠誠度相對也較高。
3. 快速篩選高價值用戶，提供更好的用戶體驗：作為品牌重度用戶，可以有效提出意見和建議，幫助品牌做出更科學高效的決策。同樣他們也是忠實用戶，樂于分享，會自發給品牌進行推廣宣傳。
4. 數據收集與個性化服務：通過會員模式，企業可以收集大量關于會員的數據。這些數據可以用來分析用戶行為、喜好和需求，從而提供個性化的服務和推薦，增加用戶滿意度。

總的來說，付費會員模式為企業提供了一種可持續的商業模式，在提高用戶留存及粘性，激勵用戶消費轉化和提高用戶ARPU值方面具有天然優勢，提供更好服務的同時保持穩定的收入。

二、全鏈路場景設計

付費會員的體驗需要關注用戶的整個生命周期，而不單單是一兩個獨立的場景。根據會員生命周期不同階段，用戶的需求和心智模型是不同的，設計策略會隨之動態變化。付費會員用戶的生命周期可分為：付費前-付費中-付費后-待續費。接下來我將以金鋪會員為例，探討如何在不同會員周期挖掘設計機會點。

1. 付費前

在付費前的階段，我們首先要做的是通過多渠道投放進行流量引入，觸及到更多的目標用戶。其次結合用戶動機、購買能力、場景觸發的三個方面滿足用戶訴求。

在金鋪項目中，相較于普通用戶，轉鋪會員可獲得超級置頂、帖子曝光翻倍提升、不限量推薦客戶、上門實勘服務等權益。

設計在其中核心原則是讓用戶更快更直觀的了解優勢，強化鉤子權益讓用戶感知到特權差異性和價值；針對不同購買力用戶主推不同類型會員套餐，降低用戶心理上的付費阻力；同時在用戶關鍵路徑大類頁、發布頁、個人中心等頁面投放與該場景相關的會員權益信息介紹及入口

2. 付費中

對于經過層層“濾網”進入到會員開通頁的優質流量，整體的開通流程需要簡單、高效，保證用戶快速完成付費流程。

例在金鋪會員開通頁，會員權益優勢的信息二次強化透傳，同時在支付行為引導上以容易理解的話術簡單直觀的傳遞給用戶，并在操作按鈕上加一些運營手段或對比方式，來幫助用戶快速做出決策。

3. 付費后

會員開通完成后，會員的身份獲得感尤為重要。特別對于金鋪服務類產品，需強化會員尊享感和放大專屬服務感。利用首頁、個人中心等聚集地，給予用戶不同權益狀態動態差異化提示，并在權益使用上，打通權益服務的使用鏈路，縮短路徑實現便捷轉化。同時利用差異化會員服務的推廣，實現會員的口碑裂變。

在金鋪會員項目中，開通會員即享商鋪帖子線上線下的推廣服務。會員用戶可免費領取門店張貼海報，有求租的路人可掃描海報二維碼獲取到店主的聯系方式及查看房源詳情，海報張貼也為鄰近商圈的鋪主轉化提供觸點。

4. 待續費

在續費引導設計中，對用戶使用行為數據沉淀，建立情感鏈接，進而提升續費率。

當會員權益到期前期，及時觸發到期提醒引起用戶關注；并通過回顧用戶使用會員權益數據的方式，強化用戶對過往權益價值的感知，引發用戶對于會員價值的認同，從而產生“無意識的”二次續費行為。同時針對臨期續費用戶，通過限時減免等運營活動刺激用戶立即轉化。

三、寫在最后

當我們把會員整個生命周期的場景進行梳理分析后，能發現很多的設計機會點。當這些設計點形成線面后，我們的設計目標就會變得清晰和明確。參與到與業務收入相關的項目中進行設計探索非常有挑戰性，但同時也充滿了成就感。如何能夠真正、篩選、并留住高價值用戶，還需要我們花費大量的時間和精力去一步步探索。

設計師的價值就是解決問題，對業務支撐是基線，對業務賦能是增量。如何賦能就需要我們加強對業務本身的了解，用更全面的思維找到核心問題所在，從更好的效果、更高的效率等角度尋找設計賦能機會點。歡迎大家一起討論更多設計賦能的方法～