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本文介紹了內(nèi)部CRM的SFA建設(shè)，由銷售業(yè)務(wù)過(guò)程引入，從4個(gè)方面介紹了作者內(nèi)部B端CRM系統(tǒng)的SFA功能模塊建設(shè)的思路和見(jiàn)解。

SFA（Sales Force Automation），銷售能力自動(dòng)化，是CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的一個(gè)功能模塊。

我們的銷售業(yè)務(wù)過(guò)程一般可分為MTL（Market to Leads）、LTC（Leads to Crash）和ITR（Issue to Resolution）三個(gè)環(huán)節(jié)。

假設(shè)我們從市場(chǎng)上獲得了一個(gè)客戶，我們的銷售人員需要完成一系列環(huán)節(jié)，包括但不限于破冰、產(chǎn)品介紹、演示、成交、使用跟進(jìn)、客戶成果、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、續(xù)約維護(hù)等。雖然人力銷售也可以完成這些不同節(jié)點(diǎn)的銷售任務(wù)，但當(dāng)面對(duì)大量客戶時(shí)，人力銷售難免會(huì)暴露出一些缺點(diǎn)：

• 效率問(wèn)題：與機(jī)器相比，人力處理繁瑣的銷售流程和任務(wù)無(wú)法達(dá)到同樣的高效性。手動(dòng)處理可能導(dǎo)致時(shí)間延遲和錯(cuò)誤的發(fā)生。
• 及時(shí)性問(wèn)題：在處理繁瑣且數(shù)量龐大的任務(wù)時(shí)，難免會(huì)有部分客戶未能及時(shí)響應(yīng)，存在客戶不滿的問(wèn)題，從而導(dǎo)致整體銷售結(jié)果不符合預(yù)期。
• 質(zhì)量問(wèn)題：在處理大量客戶時(shí)，銷售人員可能因疏忽或疲勞而遺漏關(guān)鍵信息，導(dǎo)致未能充分滿足客戶需求。

因而我們需要借助機(jī)器的力量，實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的自動(dòng)、精細(xì)、高效：

• 自動(dòng)化：MTL、LTC、ITR環(huán)節(jié)中的銷售工作，是存在較大一部分的可標(biāo)準(zhǔn)化的重復(fù)工作內(nèi)容的，這部分內(nèi)容可以利用系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)，從而降低人力的工作量。
• 精細(xì)化：利用機(jī)器輔助進(jìn)行銷售策略輔助制定，做到千人千面的營(yíng)銷，最大化成交轉(zhuǎn)化率。
• 高效化：利用機(jī)器準(zhǔn)確、高效的特點(diǎn)，對(duì)所有銷售業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行覆蓋，可以做到在人力有限的情況下很多較難做到的事情。對(duì)策略進(jìn)行高效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

然而，要在內(nèi)部B端自行實(shí)現(xiàn)一個(gè)真正有效的SFA功能模塊并不那么簡(jiǎn)單。下面，我將淺淺分享一些關(guān)于內(nèi)部B端CRM系統(tǒng)的SFA功能模塊建設(shè)的思路和見(jiàn)解。

01 價(jià)值判斷

在落地SFA模塊之前，我們需要先進(jìn)行需求的功能價(jià)值判斷，即思考公司是否真的需要SFA模塊。一般需要判斷公司的業(yè)務(wù)是否具有以下特點(diǎn)：

1. 具有足夠的客戶量

若業(yè)務(wù)規(guī)模較小，只需要少數(shù)幾名銷售人員來(lái)支撐核心銷售工作，自動(dòng)化建設(shè)可能并不會(huì)產(chǎn)生正面效果。自動(dòng)化建設(shè)的目的在于解決可標(biāo)準(zhǔn)化的重復(fù)工作，而實(shí)際業(yè)務(wù)中仍存在需要人力解決的非重復(fù)問(wèn)題。

因此，即使業(yè)務(wù)規(guī)模只需要少數(shù)幾名銷售人員處理，引入SFA系統(tǒng)后仍需要一兩名銷售人員負(fù)責(zé)非標(biāo)準(zhǔn)化工作。這樣一來(lái)，SFA系統(tǒng)的建設(shè)成本可能會(huì)超過(guò)其帶來(lái)的收益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)降低成本和提高效率的目標(biāo)。

2. 具有足夠的客戶交互場(chǎng)景

我們可以先嘗試拆解銷售業(yè)務(wù)在各個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)作，例如：

1）MTL：破冰問(wèn)候、問(wèn)題解答、信息采集等；

2）LTC：報(bào)價(jià)、訂單生成、成交、合同簽訂等；

3）ITR：回訪、客戶成功等；如果我們能夠拆解到足夠多的客戶交互場(chǎng)景，并且這些場(chǎng)景能夠被自動(dòng)化替代，那么SFA系統(tǒng)在落地后將真正給業(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值。

同時(shí)，我們也可以嘗試挖掘是否存在可能拓展的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)可能是當(dāng)前由于人力成本等因素而被省去的。在落地SFA后，可以考慮配合業(yè)務(wù)拓展交互場(chǎng)景，提升整體服務(wù)質(zhì)量。

3. 是否能進(jìn)行用戶分層進(jìn)行精細(xì)化

我們需要思考根據(jù)客戶畫(huà)像是否可以將用戶分成多個(gè)群體，然后針對(duì)不同群體采用不同的銷售方案，以實(shí)現(xiàn)收入最大化。用戶的分類方式有多種，例如：

1）用戶價(jià)值分層：最常見(jiàn)的是RFM和RFA，根據(jù)客戶的活躍程度和付費(fèi)情況進(jìn)行分層。

2）按用戶生命周期分層：根據(jù)公司用戶的生命周期進(jìn)行劃分，例如獲客期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

3）用戶偏好分層：結(jié)合企業(yè)的商品類型，根據(jù)用戶的興趣偏好進(jìn)行分類，并針對(duì)不同偏好定制不同的銷售策略。

總之，如果銷售業(yè)務(wù)能夠按用戶屬性進(jìn)行分群，并能制定出不同的銷售方案，結(jié)合SFA系統(tǒng)可以高效執(zhí)行個(gè)性化的銷售策略，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

4. 是否具有各種不同維護(hù)手段

我們需要判斷業(yè)務(wù)上可使用的維護(hù)手段有哪些，其中哪些可以整合到自動(dòng)化系統(tǒng)內(nèi)（比如電話銷售、微信銷售、面訪、郵件等等），以豐富我們的自動(dòng)化營(yíng)銷能力。

以上幾點(diǎn)，都是為了確保我們的SFA系統(tǒng)在落地后能真正賦能業(yè)務(wù)，避免花費(fèi)大量精力建設(shè)功能卻無(wú)法發(fā)揮作用。

02 MVP測(cè)試

其次，我們需要進(jìn)行MVP驗(yàn)證，利用真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證功能的可行性?？梢园凑找韵虏襟E執(zhí)行：

1. 選擇可被模擬、高價(jià)值且可量化評(píng)估效果的業(yè)務(wù)流程，例如針對(duì)高價(jià)值用戶的定制銷售流程。通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出高價(jià)值用戶群體，并為其定制業(yè)務(wù)方案。
2. 選取樣本用戶群體，從用戶庫(kù)中選擇一小部分用戶，確保樣本具有代表性和隨機(jī)性，以模擬評(píng)估后續(xù)大規(guī)模執(zhí)行時(shí)的效果。
3. 執(zhí)行方案，讓銷售人員按照設(shè)定的方案進(jìn)行操作，如果需要，可以借助技術(shù)臨時(shí)支持批量推送或?qū)肴蝿?wù)。
4. 評(píng)估方案效果并優(yōu)化方案，通過(guò)收集的數(shù)據(jù)，我們可以初步評(píng)估方案的可行性，并根據(jù)線上情況對(duì)方案進(jìn)行調(diào)優(yōu)，以便后續(xù)正式使用。
5. 持續(xù)進(jìn)行以上流程，直到獲得最優(yōu)方案。

03 功能落地

當(dāng)確認(rèn)到 SFA 在企業(yè)上是可行的時(shí)候，就可以考慮系統(tǒng)的建設(shè)了，SFA 所需的功能主要有：

1. 數(shù)據(jù)打通

SFA模塊的建設(shè)需要實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的整合，包括客戶屬性數(shù)據(jù)和客戶行為數(shù)據(jù)的集成。這樣，企業(yè)就能夠利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分層和制定策略，以實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)的最大效益，并最終通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證銷售效果。

2. 銷售觸點(diǎn)打通

SFA模塊需要實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有銷售觸點(diǎn)的統(tǒng)一管理，同時(shí)考慮未來(lái)可能拓展的銷售觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的自動(dòng)化跟蹤和管理。銷售觸點(diǎn)可以分為兩類：

1）客戶營(yíng)銷觸點(diǎn)：這些觸點(diǎn)涉及對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，例如電子郵件、社交媒體、短信和電話等。通過(guò)接口，系統(tǒng)能夠執(zhí)行這些營(yíng)銷行為。

2）銷售管理觸點(diǎn)：這些觸點(diǎn)涉及與銷售管理相關(guān)的工作，如訂單錄入、審批、跟蹤和任務(wù)分配等。系統(tǒng)通過(guò)提供這些功能，輔助銷售管理，提高人員執(zhí)行效率。

3. 客戶畫(huà)像系統(tǒng)

利用整合的數(shù)據(jù)源，我們可以構(gòu)建客戶畫(huà)像系統(tǒng)，幫助企業(yè)更好地了解客戶，并實(shí)施個(gè)性化的銷售和營(yíng)銷策略?？蛻舢?huà)像系統(tǒng)通常由用戶標(biāo)簽和用戶分群構(gòu)成，這些標(biāo)簽和分群可以通過(guò)以下方式獲得：

1）一線銷售總結(jié)：通過(guò)與客戶對(duì)接的銷售人員總結(jié)客戶信息。

2）利用用戶屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類總結(jié)。

3）基于算法的預(yù)測(cè)：例如，利用LLM從用戶的言論中提取意圖。

4. 銷售策略系統(tǒng)

銷售策略系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)自動(dòng)執(zhí)行銷售流程步驟，實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)的自動(dòng)化。

高級(jí)的銷售策略系統(tǒng)可以通過(guò)人工智能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和智能化的銷售方案執(zhí)行，然而，并非所有企業(yè)都具備足夠的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，而且實(shí)現(xiàn)智能化需要大量的業(yè)務(wù)積累。因此，在進(jìn)行SFA建設(shè)時(shí)，不應(yīng)首先考慮智能化內(nèi)容，而是通過(guò)可配置的策略系統(tǒng)幫助業(yè)務(wù)快速啟動(dòng)，不斷積累優(yōu)質(zhì)的銷售案例，然后再考慮智能化的建設(shè)。

SFA策略系統(tǒng)的可配置內(nèi)容模塊包括：

1）客戶條件配置模塊：

利用整合的用戶屬性數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行條件設(shè)置，以圈選符合條件的客戶，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化動(dòng)作。條件配置模塊包括以下方面：

i）數(shù)據(jù)源選擇：客戶的屬性和行為數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在不同的數(shù)據(jù)表中，選擇相應(yīng)的數(shù)據(jù)源用于配置對(duì)應(yīng)的條件選項(xiàng)。

ii）數(shù)據(jù)字段選擇：選擇需要用于條件控制的數(shù)據(jù)源字段，例如訂單日志的下單時(shí)間、訪問(wèn)日志的訪問(wèn)頁(yè)面、用戶屬性的出生日期。

iii）數(shù)據(jù)字段條件：用于篩選數(shù)據(jù)字段，例如篩選最近3天內(nèi)下單的客戶。不同的數(shù)據(jù)類型具有不同的條件值配置內(nèi)容，例如“文本類型”數(shù)據(jù)——商品名稱，需要提供文本匹配方式，可以篩選購(gòu)買(mǎi)商品中包含特定字眼的客戶；而“數(shù)值類型”數(shù)據(jù)——訂單金額，需要提供數(shù)值計(jì)算方式（均值、求和、最大值、最小值……）和對(duì)比方式（大于、小于、等于……），可以篩選最近平均訂單金額大于1000的客戶。

iv）數(shù)據(jù)表?xiàng)l件：對(duì)于行為類型的數(shù)據(jù)表，客戶的數(shù)據(jù)條目可能有多條，表示客戶進(jìn)行了多次特定行為，例如篩選購(gòu)買(mǎi)次數(shù)超過(guò)10次的客戶。

v）多條件組合配置：針對(duì)多個(gè)條件類型的組合配置，例如滿足A屬性且滿足B屬性，進(jìn)行過(guò)C行為但沒(méi)有D屬性，需要提供“或”、“且”、“非”等邏輯配置選項(xiàng)。

然而，如果我們從零開(kāi)始搭建SFA功能，可以一開(kāi)始不必設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜。只需根據(jù)業(yè)務(wù)需求設(shè)計(jì)符合條件的參數(shù)，并結(jié)合業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展保留拓展可能性即可。

2）動(dòng)作配置模塊：

在圈選了指定的客戶群體之后，需要配置針對(duì)這些客戶執(zhí)行的動(dòng)作。動(dòng)作配置包括：

i）銷售動(dòng)作：利用銷售觸點(diǎn)進(jìn)行的行為，如電話、短信、郵件等。需要控制在何時(shí)執(zhí)行何種動(dòng)作，具體的銷售行為內(nèi)容，例如短信發(fā)送的消息和圖片內(nèi)容。

ii）管理動(dòng)作：利用內(nèi)部管理接口執(zhí)行相應(yīng)的管理動(dòng)作，如創(chuàng)建特定類型的工單、工單的具體內(nèi)容等。

iii）協(xié)同動(dòng)作：利用其他協(xié)同部門(mén)的接口執(zhí)行指定的動(dòng)作，例如在銷售和市場(chǎng)協(xié)同的場(chǎng)景下，將下單行為反饋給市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行ROI核算。

3）其余配置模塊：

除了條件和動(dòng)作配置，還存在其他功能配置，如規(guī)則名稱、執(zhí)行銷售、黑名單等信息，以滿足特定業(yè)務(wù)需求。不同類型的公司對(duì)此有不同要求，此處不再詳述。

04 后續(xù)工作

完成功能建設(shè)并不代表系統(tǒng)建設(shè)的結(jié)束，我們還需要持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)的工作，以輔助業(yè)務(wù)充分利用我們的系統(tǒng)。以下是相關(guān)客戶成功工作的關(guān)鍵方面：

• 用戶教育：由于SFA的功能配置相對(duì)復(fù)雜，用戶教育是確?？蛻舫晒Σ僮鞯年P(guān)鍵步驟。通過(guò)有效的用戶教育，客戶能夠全面了解SFA系統(tǒng)，掌握正確的使用方法并從中獲益。我們提供詳細(xì)的培訓(xùn)材料、個(gè)性化培訓(xùn)，并定期更新相關(guān)內(nèi)容，以幫助業(yè)務(wù)充分利用我們的系統(tǒng)。
• 與業(yè)務(wù)共同探索：銷售業(yè)務(wù)是一個(gè)隨著行業(yè)發(fā)展不斷更新的領(lǐng)域，因此保持探索精神是讓系統(tǒng)持續(xù)改進(jìn)的關(guān)鍵。通過(guò)與銷售的緊密合作，我們可以更好地了解他們?cè)谛率袌?chǎng)環(huán)境下面臨的新挑戰(zhàn)，從而提供更加精準(zhǔn)的解決方案。
• 打造標(biāo)桿案例：通過(guò)深入探索業(yè)務(wù)，我們可以總結(jié)出優(yōu)秀的解決方案，打造標(biāo)桿案例。這些案例不僅增加了我們SFA系統(tǒng)的說(shuō)服力，還可以推廣到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并帶來(lái)更高的效益。
• 拓展系統(tǒng)邊界：隨著探索和標(biāo)桿案例的建立，我們的系統(tǒng)也需要提供配套的能力支持，以確保相關(guān)銷售功能的順利進(jìn)行。

05 總結(jié)

銷售能力自動(dòng)化（SFA）是CRM系統(tǒng)發(fā)展的必然過(guò)程。然而，并不是所有面向企業(yè)內(nèi)部B端的業(yè)務(wù)都適合進(jìn)行相關(guān)建設(shè)。在推動(dòng)銷售自動(dòng)化功能的建設(shè)之前，需要進(jìn)行價(jià)值判斷和MVP測(cè)試，以確保其具有實(shí)際的商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，一旦功能落地，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也應(yīng)與業(yè)務(wù)部門(mén)密切合作，不斷探索新的可能性，并打造標(biāo)桿案例以及拓展系統(tǒng)邊界，以持續(xù)提升SFA系統(tǒng)的價(jià)值。