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摘要：品牌建造就是要發(fā)力，要刺激，要顛覆。微信、陌陌因?yàn)椤凹s炮”而臭名昭著（無貶義），那么來往就是要“輕輕的握住你的手，告訴我不再孤單”，告訴你前程有我陪伴你，多少陌生過客在你生命中來來往往，只有一同經(jīng)歷蔥蘢歲月的他們才會真正的把你放在心中。

編者注：這是一篇很有意思的文章，它是關(guān)于阿里巴巴的移動社交應(yīng)用“來往”的產(chǎn)品設(shè)想。?本文作者木柄似乎是一個在移動社交領(lǐng)域很有想法的家伙，此前他曾發(fā)表《運(yùn)動類APP，或許可以在巨頭林立的移動社交領(lǐng)域分一杯羹？》一文，詳細(xì)闡述了他對于移動類社交應(yīng)用的如何在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)發(fā)力的見解和構(gòu)想。 ?事實(shí)上，作者自承，這是他在求職阿里巴巴的時候的簡歷附作。

讓我們來看看，他這個構(gòu)想是否真的有意思？

場景

大學(xué)畢業(yè)晚會終了前，真正的離別就在眼前，好多女生承受不了四年的相處在這一個時間點(diǎn)說散就散了，就算是男同學(xué)也好多紅了眼睛。

此時，班長宣布為我們離別做最后一個儀式。同學(xué)們都找到一個角落，打開來往app，獨(dú)自把此時此刻的感動，把在晚會上面對大家想說而不能說的遺憾都表達(dá)出來，你可以對所有同學(xué)說，也可以對你特別在乎的那個“她”說。來往默默無言的在一邊記錄你的一顰一笑，就像一位史家在幫你撰寫人生重要時刻的“個人史”。最后大家圍成一個圈，劃出自己對這份情感的“保證金”，每個人再宣讀一邊青春無悔永遠(yuǎn)銘記的誓言，然后大家高舉自己的手機(jī)一起摁下來往的“定格”鍵，此刻的話語，場景（多媒體），包括保證金，都在這一刻定格，被保存起來。

一年后的紀(jì)念日，大家相聚在一起，再和當(dāng)年一樣圍成一個圈，高舉手機(jī)一起摁下“解封”鍵。當(dāng)年定格的那一刻，穿梭過無聲流年，回到了你的身旁。App播放音樂聲，大家的“來往app”在合唱（女聲、男聲、分高中低三聲部）：“等到相聚的時候，我們再唱這首歌，就像我們從未曾離別過…”

來往幫你保存曾經(jīng)的離別和相聚，無論是一笑而過，還是倍感溫存，你一定會銘記那一刻的感動，記得朋友一定要來往。

——畫外音：來往，讓流年不再無奈，朋友就是要來往，任歲月再茬！

分析

1、好的產(chǎn)品設(shè)計的是情感，把握的是用戶的情感訴求。離別的日子，大家擔(dān)心未知的未來，害怕當(dāng)年的好友關(guān)系經(jīng)不起歲月流年。所以大家一定希望能夠延續(xù)這種情感（尤其是在畢業(yè)的時候），這是一種強(qiáng)烈的情感需求（剛性需求）。來往幫你定格此刻的感動，并讓大家再聚的時刻解封當(dāng)年的心緒。就如水木在《啟程》中所愿望的那樣“等到相聚的時刻，我們再唱這首歌，就像我們從未離別過”。

2、非常契合來往的價值定位。來往的slogan是“朋友就是要來往”，定位在“熟人社交”，主要滿足用戶維系熟人關(guān)系的需求。來往雖然定位有明顯的差異化，刪除了微信搖一搖、附近的人等陌生人交友的功能，主攻“熟人社交”，但是功能上支持該定位的功能沒有亮點(diǎn)，說服力嚴(yán)重不足。設(shè)計這個功能，就是要把差異化做足。微信、陌陌因?yàn)椤凹s炮”而臭名昭著（無貶義，未嘗不是市場推廣的好手腕），那么來往就是要“輕輕的握住你的手，告訴我不再孤單”，告訴你前程有我陪伴你，多少陌生過客在你生命中來來往往，只有一同經(jīng)歷蔥蘢歲月的他們才會真正的把你放在心中。愛與承諾。這樣此功能就為差異化的定位制造了亮點(diǎn)，有了來往自身的特質(zhì)與品牌聯(lián)想（不是微信的）

3、為品牌重塑發(fā)力。阿里濃厚的電商形象，在用戶心中根深蒂固。品牌重塑就是要發(fā)力，要刺激，要顛覆。

離別感傷、韶華舊日、老友相聚，還有那種當(dāng)年好友越走越遠(yuǎn)，歲月老了，身邊能交心的朋友所剩無幾，這些都是根植與人們內(nèi)心深處的一種情感體驗(yàn)。只有抓住這種體驗(yàn)，提取痛點(diǎn)需求，做到極致，用沖擊用戶心理，才能讓大家覺得阿里的來往確實(shí)是為社交而生，不是阿里電商的附屬品?。?！

而且這個市場是一片藍(lán)海，現(xiàn)在的交友產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)的是陌生人交友尋求刺激，那么為什么不好好去挖掘熟人交友的深度情感體驗(yàn)?zāi)?？打一個比方，一個就像開發(fā)新客戶，一個就像維系老客戶，后面那點(diǎn)顯然成本更低，能夠維系長久的情感寄托。阿里來往只有在人心上狠狠的砸下重拳，才能改變形象。陌生人只能帶給你一時的愉悅，卻帶不給你情感的歸屬。熟人交友要深度挖掘！

4、關(guān)于保證金。保證金不僅僅是錢，它更是一份對情誼不變的承諾。來往將會鄭重其事對待這份“保證金”，保證金將由來往幫你來投資理財，更多的有幾率獲得來往的雙倍返還。（理財、金融這方面阿里巴巴有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源，相信這很容易得到用戶的信任）

5、?推廣與營銷。

推出時機(jī)：2014年6月畢業(yè)季。

需要全方位整合營銷（相信阿里的強(qiáng)大的能量，我覺得現(xiàn)在馬云同學(xué)是空有力，但是無處使勁，這就是一個使勁的機(jī)會），讓人們想到離別季，就想到來往，讓大家記得是朋友，是同學(xué)，就不要忘記了來往！朋友，一句話，一杯酒，一輩子。朋友就是要來往！

阿里可以把每年的畢業(yè)季對于來往，做成雙十一對于電商。

品牌聯(lián)想：人心的脆弱，社交，重聚，老友，落淚，青春流年，留念，泛黃的照片，同桌的你，一切美好和回憶， 等待重聚的時刻，畢業(yè)季。

全方位整合營銷：

微電影、微視頻鋪天蓋地。

微博、門戶、論壇雪花飛舞。引導(dǎo)大家思考與品牌聯(lián)想相關(guān)的內(nèi)容。

還有，希望馬云先生可以唱一首《朋友》（馬云先生在來往上唱《鴻雁》覺得有點(diǎn)可惜了，從品牌角度來說）。希望水木年華的代言（水木有《青春，再見》、《啟程》、《在他鄉(xiāng)》）非常契合主題。

希望，畢業(yè)季是來往逆襲的引爆點(diǎn)！

?6?、這只是一個開始。

比如再舉一個例子：更多的我們可以重新定義“不期而遇”，你走在A路上，我走在不遠(yuǎn)的B路上，距離這么近卻擦身而過，不就是很遺憾嗎？來往能夠?qū)嚯x足夠近（用戶自定義）的設(shè)定為提醒的朋友雙方進(jìn)行提醒，這種功能叫“不期而遇”，讓用戶更好的重逢——朋友就是要來往！

這一切都只是拋磚引玉，我的意思是來往應(yīng)該設(shè)計情感，熟人社交就是為了讓用戶“朋友一生一起走”，體現(xiàn)足夠的差異化和先進(jìn)性。當(dāng)用戶們習(xí)慣在離別的時刻用來往記錄這一刻，告訴彼此“朋友就是要來往”，或者在某一個時間點(diǎn)不期而遇，這是我們品牌崛起的起點(diǎn)。

為什么我會想到這些：

“朋友，就是要來往”，這句話，打中了我的本心。曾經(jīng)的刻骨銘心，最后平淡到讓自己都落淚，為那個當(dāng)初癡迷的自己不值。

來往，在離別的時候，把你對朋友說的珍重擠在心中，等到相聚的時刻，分享來往的點(diǎn)滴，讓你們未曾離別過。這是我的理想，我想做的產(chǎn)品。來往，重新定義了不期而遇，從新定義了離別。來來往往，我們并不孤獨(dú)。我們是永遠(yuǎn)的朋友。

來往對于阿里有非常重要的意義，如果來往不能很好的狙擊微信，等到微信徹底打通O2O，對阿里系的發(fā)展將造成嚴(yán)重后果。當(dāng)然，O2O也好，商業(yè)模式也好，相信阿里都很擅長，阿里缺的是骨子里的社交基因，對人性，對情感的體驗(yàn)，有了這些，產(chǎn)品才能夠聚集人氣與活躍度，阿里才能補(bǔ)上移動互聯(lián)網(wǎng)大船的船票。

寫在最后的話

此文的原型是我投給阿里簡歷里的附作，不過上傳不久，簡歷就被刷了。在驚嘆于阿里效率的同時也不得不懷疑hr是不是根本就沒看我這個心血之作。以上只是吐槽，馬云在香港科技大學(xué)演說時說過“男人的胸懷是被委屈撐大的”，也許他麾下的阿里巴巴也在用別樣的事實(shí)告訴我這個道理。

最后，還是感謝各位親愛的小伙伴們，這段最勤奮最艱苦的日子里，你們一直在我身旁，幫我向互聯(lián)網(wǎng)傳遞我的思考和見解。同樣也希望更多的前輩，同行可以和我一起交流，木柄的微信公共號mubing01，木柄的博客地址mubing01.cn，謝謝您的關(guān)注。

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