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HubSpot 是一種基于云的 CRM，旨在幫助協調銷售和營銷團隊、賦能銷售、提高投資回報率并優化您的集客營銷策略，以產生更多優質的銷售線索。下面這篇是筆者整理的關于HubSpot 如何通過多產品+內容營銷+合作伙伴生態做到 20 億美金 ARR的文章內容，大家一起往下看了解更多內容吧！

在過去這些年很多人都在聊 Software as a Service，但是有相當一部分人對 SaaS 的理解還停留在軟件（Software）層面，以為我們就是賣一個云端的、標準化的軟件給客戶。

好一些的從業者會意識到客戶其實并不在乎自己使用的是什么軟件，而是你能提供什么為他創造價值的服務（Service）。

但是其實客戶真正需要的也不是服務，而是達成業務目標，無論是軟件還是服務都只是達成業務目標的手段而已。

想要幫客戶達成業務目標，我們還需要給客戶提供成體系的解決方案和經營理念。

而 HubSpot 就是這方面的佼佼者，當別的 SaaS 還在賣軟件的時候，HubSpot 早已開啟了賣解決方案和經營理念的道路，并且通過這種方式在 11 年的時間里把 ARR 從 5,000 萬美金做到了 20 億美金。

HubSpot 成長過程中的很多數據也非常亮眼，比如：

• 45% 的客戶現在使用 3 個或更多 HubSpot 產品
• 持續地通過內容營銷（包括博客、視頻，在線學院 HubSpot Academy，出版書籍《銷售加速公式》等方式）來幫助市場銷售人員成為行業專家和 HubSpot 的忠實粉絲，目前已有超過 25 萬人學習認證了 HubSpot 的課程。
• HubSpot 目前擁有超過 5,000 家代理服務機構（Agency），50 %的客戶來源于合作伙伴，40%的收入來自合作伙伴生態。

今天這篇文章我將拆解 HubSpot 背后的成長故事，包括多產品、合作伙伴生態和如何通過賣理念來推動公司的增長，希望能對 SaaS 領域的從業者有所幫助，讓更多的 SaaS 公司從賣軟件往賣理念升級。

一、多產品戰略 – SaaS 突破 10 億美金 ARR 的必經之路

HubSpot 在 ARR 1,000 萬美金之前主要是單一產品，ARR 1,000 萬美金的時候發布了 2 個新產品，而增長速度最快的時候是在 2020 年中發布了 5 款產品之后，HubSpot 的 ARR 在接下來的兩年半時間里從 8 億美金左右增長到了 2023 年初的 20 億美金。

很多人以為多產品的價值是提升新客戶營收，但是其實更重要的價值是提升老客戶留存和增購。

提升新客戶營收很好理解，原本只有一款產品可以賣給客戶，現在有三五款產品可以賣給客戶，買了多產品的客戶自然也會為此支付更多的錢。

但是為什么說多產品更大的價值是在于提升客戶留存和增購呢？

Teddy 曾經在《SaaS 102 | 我們為什么要打造 SaaS 產品矩陣？》里面分享過一個案例：iPhone 的用戶，大部分人在下次選擇換手機的時候都會繼續選擇 iPhone。

因為他在換手機的時候考慮的已經不是「是否有新的手機比 iPhone 更好用?」，而是「如果我換掉了 iPhone，是不是還要把我的 AirPods, iPad, Mac 等都一起換掉?」。

這就是 Apple 打造的產品矩陣的厲害之處：在你用了一個 Apple 的產品之后，下次再有相關產品需求的時候，你就會傾向于選擇 Apple 的其他產品，而當你已經使用了多款 Apple 的產品之后，你就很難單獨地換掉其中某一個了。

在 To B SaaS 領域也是類似的，對于 B 端客戶來說，「轉換成本」是一個很大的成本。

當客戶只用你的一款產品的時候，你的競爭對手只要這款產品做得比你好，他就有機會把你替換掉。

但是當客戶使用你的多款產品后，競爭對手想要替換你的時候，難度就會變得非常之大。

因為他要做的不是證明他的某一款產品比你好，而是要證明他的多款產品都比你更好，并且好的程度足以覆蓋客戶切換兩套產品體系所需要承擔的轉換成本和風險。

除了提升留存以外，多產品還給了客戶成功團隊交叉銷售，贏得更多增購的機會。

很多 SaaS 產品都是按照套餐收費，或者按照用量收費，但是客戶升級套餐總是有限度的，業務用量也很難每年翻倍。

但是有了多產品之后，客戶成功團隊就有機會通過在續費時引導客戶購買多產品來獲取更多的營收，而客戶購買使用了多產品之后，又進一步提升了留存率，目前 HubSpot 有 45% 的客戶都是用了三款及以上 HubSpot 的產品，哪怕 HubSpot 主要客戶是中小型企業客戶，他們的 NDR （Net Dollar Retention Rate，凈收入留存率）也達到了 110%。

所以說，多產品戰略的核心價值不是提升 New Business ARR（來自新客戶的 ARR），而是提升 NDR 和 LTV（Customer Lifetime Value，客戶終生價值）。

除此之外，多產品還給了 HubSpot 體現差異化價值和提供更好用戶體驗的機會。

畢竟市面上已經有很多成熟的 CRM 工具了，HubSpot 必須通過多產品來體現差異化的價值。

站在客戶的角度，他們也希望有更好的用戶體驗和更大的用戶價值，而 HubSpot 很難僅僅通過了連接其他產品達成這一點，因為數據難以打通，不同產品的用戶體驗也不一致。

這部分跟之前分享的 ClickUp 有異曲同工之妙，感興趣的朋友可以進一步閱讀《在紅海賽道 6 年做到 1.5 億 ARR，ClickUp 做對了什么？》。

二、內容營銷戰略 – 通過幫助用戶成功，把用戶轉化為產品的推廣者

按照 HubSpot CTO Dharmesh Shah 的分享，HubSpot 的 LTV 有三種計算方式：

1. 計算方式是普通的計算方式，根據 MRR 和 Churn Rate 計算；
2. 計算方式是加上預估客戶后續購買其他產品的 Expansion MRR 計算，我們可以預估未來有 X% 的人會購買多少金額的其他產品，然后基于預估數據計算 LTV，然后基于這個 LTV 來計算當前可以投入多少 CAC（Customer Acquisition Cost，獲客成本）；
3. 計算方式是 HubSpot 的關鍵，他們不僅計算公司維度的 LTV，還計算客戶公司市場銷售人員的 LTV。

HubSpot 會持續地通過內容營銷來影響市場銷售人員的認知，通過幫助這些市場銷售人員取得職業成功來把 HubSpot 推廣到更多的公司。

比如 HubSpot 推出了在線學院 HubSpot Academy，這個學院目前提供了 500+ 門課程，其中 30+ 門課程上完之后都可以得到 HubSpot 的官方認證。

這些認證很多都不是如何使用 HubSpot 的，而是一些行業通用技能的，比如「如何做 Email Marketing」、「如何做 Social Media Marketing」等。

你可以免費地學習這些課程，但是你需要留下自己的聯系方式和所在的公司信息。

而 HubSpot 會建立針對個人的檔案，從一個人進入這個行業開始，然后持續地通過 HubSpot Academy 等一系列的內容來幫助這個人更好地了解整個市場銷售行業和最先進的方法，以幫助他獲得更好的職業發展。

在現代社會，很多人每隔幾年都會跳槽到類似行業的不同公司，并且這些愿意主動花時間學習這些市場銷售技能的人也更有可能成為行業精英。

所以當 HubSpot 通過各種方式影響了他們的認知，幫助他們取得了職業成功之后，無論他們后續想要跳槽，還是自己創業，都會優先使用和推廣 HubSpot 的產品。

按照 HubSpot CTO Dharmesh Shah 的話說，他們的追求是：

培養一批認可 HubSpot 哲學的忠實粉絲，幫助他們成長為行業專家，然后他們在選擇新機會，比如說去新公司面試一個營銷負責人或者銷售負責人的時候，他們會問面試官「你們公司在用 HubSpot，或者未來有計劃使用 HubSpot 嗎？如果沒有，那我就不考慮這個機會了」。

雖然這個故事聽起來有點夸張，但是 HubSpot 確實正在往這條道路上前行，并且取得了不錯的成效。

目前 HubSpot 每周都會有新增的客戶是來源某個在原來公司使用 HubSpot 的人跳槽到新公司，然后推動新公司采購 HubSpot。

而我們 AfterShip 也不知不覺也是被這種方式影響了。

剛開始是我們的 CEO Teddy 在想要拓展市場銷售體系的時候，讀到了 HubSpot 出版的書籍《銷售加速公式》，他覺得很有啟發，于是就推薦給了公司內的其他同事讀這本書，然后我們后來要選擇一個管理銷售流程的工具的時候，也就自然而然地選擇了 HubSpot。

這就是普通 SaaS 公司和頂尖 SaaS 公司的區別：普通的 SaaS 想方設法找客戶，頂尖的 SaaS 讓客戶主動來找你。

三、合作伙伴生態 – 幫助合作伙伴成功，他們自然會給你帶來更多的客戶

HubSpot 大概有 5,000 個代理服務機構（Agency）幫助他們銷售產品，以及幫助客戶使用產品。

50% HubSpot 的客戶來自于代理服務機構，并且來源于代理服務機構的客戶留存甚至比直接購買 HubSpot 的客戶留存更好。

有些代理服務機構做的不是教客戶公司的人怎么用 HubSpot，而是直接提供代運營的服務，由代理服務機構的服務人員用 HubSpot 來幫助客戶做 Content Marketing, SEO，等等。

客戶不需要學習如何使用軟件，只需要購買服務結果即可，這些客戶通常愿意付 5 倍于單純購買 HubSpot 的錢給這些代理服務機構。

看到這里可能有朋友會有疑問：明明是我開發的這些軟件，憑什么是這些代理服務機構掙這么多的錢？

在此我也想分享幾個觀點：

1. 首先，客戶要的不是軟件，而是解決方案，如果有可能，客戶只想要業務結果，所以單純靠提供軟件給客戶是遠遠不夠的。
2. 其次，不同市場和行業的客戶需求差異非常大，如果 SaaS 公司自身組建團隊來做這件事的話很可能需要招很多的人，提供很多定制化的服務，這不是 SaaS 公司的優勢，投入產出比并不高。
3. 最后，想要打造一個可持續的強大的合作生態，SaaS 公司必須要學會讓合作生態里的其他人都收益。

正如比爾蓋茨所說「只有平臺上的每個人收獲的價值大于平臺本身收獲的價值時，它才是一個真正的平臺」。

那么如果想要打造一個合作伙伴生態，需要做哪些事情呢？

1. 產品本身必須要提供跟上下游其他軟件的集成能力，只有這樣代理服務機構才能把你的產品打包進解決方案里

銷售 HubSpot 的代理服務機構不僅僅是單純只銷售 HubSpot，而是會把包括 HubSpot 在內的等一系列的軟件打包成一個解決方案組合（100 人左右公司的解決方案通常需要 20 個左右的軟件）賣給客戶。

HubSpot 除了盡可能地通過多產品戰略形成成體系的解決方案以外，還必須要支持集成一些其他軟件，以保證代理服務機構在設計解決方案的時候可以把 HubSpot 納入其中。

2. 需要有專門的跟合作伙伴打交道的團隊，并且把合作伙伴進行分級，并且明確他們晉級的規則和激勵機制

合作伙伴關系團隊的人才質量很大程度地決定了 SaaS 公司和合作伙伴的關系。

而給合作伙伴們提供完善的晉級規則和激勵機制也非常重要，就像是軍隊里會給士兵分等級一樣，當你設定了明確的級別和激勵機制之后，士兵自然會想方設法晉升到下一個級別。

3. 對合作伙伴進行深度的輔導和支持，幫助他們成為一家頂尖的服務機構

HubSpot 不僅會教合作伙伴如何使用產品，還要教他們如何留住客戶，如何招到合適的人才，如何建設企業文化，如何提升服務質量，等等。

這一切都是為了幫助合作伙伴成為一家頂尖的服務機構（并且在這個過程中不斷地把 HubSpot 的理念植入合作伙伴的認知中），而當合作伙伴真的在 HubSpot 的影響下成長起來之后，他們自然會愿意不斷地把 HubSpot 推廣給他們的客戶。

四、總結

普通的 SaaS 想方設法找客戶，頂尖的 SaaS 讓客戶主動來找你。

在 HubSpot 把 ARR 從 5,000 萬美金做到了 20 億美金的過程中，他們圍繞市場銷售領域把單產品逐漸拓展為了多產品，并且通過博客、視頻、在線學院、書籍等方式持續地影響市場銷售領域從業者的認知，把他們轉化為 HubSpot 的擁護者和推廣者。

除此之外，HubSpot 還通過與眾多合作代理機構建立合作，不僅給他們提供 HubSpot 的解決方案，還通過培訓等方式幫助他們成為更好的合作代理機構，掙到更多的錢，從而把這些機構也轉化為 HubSpot 的推廣者。

五、參考資料

• https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-hubspot-at-2-billion-in-arr/
• https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-hubspot-at-1-7-billion-in-arr/
• https://www.youtube.com/watch?v=iK0V4saAL8g&feature=youtu.be
• https://www.youtube.com/watch?v=GTsuOSqkFcw