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作為一名產品經理，在日常工作中，也需要不斷了解更多知識，積累經驗，下面是筆者整理分享關于廣告競價拍賣機制，讓大家清楚的了解什么是GFP、GSP和VCG機制的相關內容，對此感興趣的同學可以接著往下繼續了解，相信你會收獲更多。

本篇是商業化策略產品經理必讀系列的第三篇，為大家詳細介紹一下廣告的競價拍賣機制，讓大家清楚的了解什么是GFP、GSP和VCG機制。為什么Meta在很早的時候使用VCG機制，后來又慢慢改為了GSP。

一、廣告競價拍賣機制是什么

首先介紹一下什么是廣告拍賣機制。

互聯網廣告本身就是一個多方利益博弈的領域，參與方一般有用戶、廣告主、媒體和 廣告平臺，有時候媒體和廣告平臺為同一方。

廣告平臺作為一個整體的廣告資源宏觀調控 中心，需要平衡媒體、廣告主和用戶三者之間的關系，用戶追求媒體傳播的內容，廣告主追求媒體帶來的用戶轉化，媒體追求廣告收入的最大化，廣告平臺追求廣告主的預算。廣告平臺整體的宏觀調控依賴的就是廣告競價拍賣機制。

一個好的競價拍賣機制應能兼顧平臺收入、競價公平和廣告主出價穩定性等多個方面。設計拍賣機制的目的主要分為兩個方面:一方面是實現社會效益層面的全局最優，把 拍賣物分配給那個對他來說最有用的人;另一方面是幫助拍賣行賺更多的錢，畢竟競價機制的設計者是拍賣行。

具體到落地執行層面，競價拍賣機制需要解決兩個核心問題。

• 問題一:如何讓廣告主盡可能地表達真實出價意愿?既不過高出價，也不心存僥幸鉆 系統漏洞調低出價。
• 問題二:如何針對廣告主的出價進行扣費?

很多不了解互聯網廣告競價機制的讀者可能會有疑惑，競價不應該是價高者得，然后按照實際出價來收費嗎?這還需要專門設計一個復雜的機制嗎? 互聯網品牌廣告售賣模式基本都是這樣，央視春晚每年的廣告售賣也是如此。這種競價機制可以大幅提升廣告主的聲譽，但并不適合互聯網 RTB 廣告。

互聯網 RTB 廣告的廣告位眾多，廣告主數量眾多，所以一般競價的時候都采用暗拍方式，即拍賣的時候既不公布競價的廣告主和也不公布廣告主的出價，由廣告平臺統一決定廣告資源的拍賣，同時廣 告平臺也會提出多種扣費模式，比如 GFP、GSP 和 VCG，直接按照出價進行扣費的機制就是 GFP，早期的互聯網廣告都采用此機制。

但是此機制存在系統出價不穩定的弊端，所以基于此機制慢慢演化出 GSP 和 VCG 機制，下面我們分別展開介紹。

二、GFP

廣義一階價格 (generalized first auction，GFP) 的競價邏輯是由第一價格密封拍賣機制衍生而來的。所有買方同時出價，而且是保密出價，彼此不知道對手有多少，也不知道對 手的出價水平，最終出價最高者競價成功，按照實際競價進行支付。

互聯網廣告早期都采 用 GFP 競價機制。這種機制整體邏輯簡單，但是出價水平穩定性比較差。廣告主為了獲得最佳收益，可能會通過不斷調價來確定在獲量不變的情況下該平臺的最低出價水平。

如表5-2所示，目前有一個廣告位，A、B、C 三個廣告主分別來競價。A 出價10 元， B出價5 元，C出價2元。

假設這個廣告位一天有1400 次展現的機會，系統按照 CPC出價來排序，最終廣告主 A 獲得了50次點擊和1000次展現，廣告主B獲得了50次點擊和400次展現，廣告主C一分錢都未能消耗。

廣告主A為了試探系統其他廣告主的出價水平，降價到8元，發現仍然可以獲得50次點擊，而此時他只需要支付 400 元;廣告主A繼續降價，降到5元以下時，他發現無法獲量，于是他將價格定為 5.1 元。廣告主 A 需要 支付的總金額為 5.1×50 = 255 元，但是廣告主 A 獲得的展現和點擊數完全不變。

• 優點:競價和計費過程簡單直接。
• 缺點:廣告主出價穩定性較差，系統整體波動較大。
• 應用場景:早期的互聯網廣告都采用此種競價機制。

三、GSP

一個好的競價機制應該是激勵相容的。該機制理論是由諾貝爾經濟學獎獲得者里奧尼 德·赫維茨提出的。

何為激勵相容?在市場經濟中，每個理性經濟人都有自利的一面，其 個人會按自利的規則來行動。如果能有一種制度安排，使經濟人追求個人利益最大化的時 候，也能夠與集體價值最大化的目標相吻合，那么這一機制就是激勵相容。

在廣告競價機 制中，我們需要設計一種激勵相容機制，因此互聯網廣告公司在 GFP 的基礎上推出了新 的競價機制——GSP。

1. 理論基礎

廣義二階價格 (generalized second auction，GSP) 的競價邏輯是由第二價格密封拍賣機 制衍生而來的。所有買方對出價保密，彼此不知道對手有多少，也不知道對手的出價水 平，最終出價最高者競價成功，按照所有投標者中的第二高價進行支付。

GSP又被稱為維克里拍賣 (Vickrey auction)，由哥倫比亞大學教授威廉·維克里于1961年提出。在 GSP機制下，投標者的競標出價和實際成交價格是相互獨立的，每個投標者的最優策略就是完全 按照自己對于本次拍賣物的估價來出價。

以表 5-2 中的廣告主 A 為例，A完全不需要擔心自己的出價比第二名出價過高，因為系統就是按照所有投標者中的第二高價來扣費的，廣告主只需要按照自己的真實意愿來出價即可。低于這個價格，將降低投標者贏標的概率; 而高于此價格，雖然可以提高贏標的概率，但投標者可能獲得了一場無利潤的交易，因為他必須支付的價格可能高于其對商品的估價。

在 GSP 機制下，投標者的最優競拍策略就是依照自己對標的物價值的真實評價而給出標價，因此不管是從個人收益還是從整體資源配置考慮，它使得投標者對其他競爭對手的出價情況、投標策略和整體市場的評估變得多余。

每個投標者只需要專注于自己對商品價值的評價即可，因此能大量節省腦力勞動和費用支出。這種節約可以促進更好的資源配 置，并增加可被買賣雙方分享的總收益。因為投標者的信息收集費用減少了，收益就增加了，從而吸引更多人參與競標，對賣者而言也可能產生更高的價格。

如表 5-3 所示，在 GSP 模式下，廣告主A只需要支付總金額250 元即可。雖然對比GFP模式，平臺整體的收入降低了，但是當平臺整體的廣告主越來越多時，GSP模式可以激勵廣告主以接近流量真實價值的估價來出價，這樣可使系統出價更加穩定，長遠來看， GSP模式是一種對廣告主和媒體側都更加有利的模式。

2. 實際應用

2002 年，Google 首先將 GSP 機制引入到互聯網廣告中，但在實際應用時，Google 對 計費公式做了一點改變:第一名實際扣費 = 第二名的出價 × 第二名廣告質量分 / 第一名廣 告質量分 + 最小貨幣單位 ( 如 0.01 元 );第二名的廣告價格 = 第三名的出價 × 第三名廣告 質量分 / 第二名廣告質量分 + 最小貨幣單位 ( 如 0.01 元 )，以此類推。

Google 在對廣告進行排序時，并不是完全以出價為主導，而是引入一個質量分，它也是最早引入質量分的互聯網廣告公司。

Google 基于廣告內容素材的質量、廣告與用戶興 趣的相關性、落地頁的體驗 ( 如加載速度 ) 對廣告進行綜合打分，得到廣告質量分 Q，所 有廣告依據廣告主出價 bid×Q 得到的分數進行綜合排序。

質量分的引入表明廣告平臺不再 只看廣告主的出價，還要關注廣告素材本身的質量以及與用戶興趣的匹配度等。

表 5-4 為 Google 的 GSP 計費模式

采用此種計費模式，需要將廣告質量分加入扣費 公式里，否則會出現特殊情況，因為廣告是按照 bid×Q 進行排序的，這樣有可能導致排序 第二的廣告主出價比排序第一的廣告主出價還要高。比如表 5-4 中，雖然廣告主 A 排序第 一，但排序第二的廣告主 B 出價更高，如果直接按照廣告主 B 的出價對廣告主 A 進行扣 費，則會超過廣告主 A 的原始出價，所以扣費公式就變為：

廣告主 A 的總扣費為:50( 總點擊數 )×6×0.8 / 1 = 240。實際應用時，Google 還加入 了最小貨幣單位，需要在原有計費上加入一厘錢。

為什么需要再單獨加上一個最小貨幣單位?這是因為如果不加這一厘錢，將公式 (5-1) 左右同時乘質量分 ad1，會得到：

公式 (5-3) 的左邊其實是排序第一的廣告的 eCPM，右邊是排序第二的廣告的 eCPM， 兩者是相等的，也就是說，排序第一和排序第二的廣告的 eCPM 完全相同，那么排序第一 的廣告沒有勝出的優勢，所以我們在實際扣費時需要再多扣一厘錢，以確保排序第一的廣 告的 eCPM 一定大于排序第二的廣告的 eCPM。

• 優點:激勵相容，鼓勵廣告主按照真實意愿來出價，整體出價相對比較穩定。
• 缺點:在系統相對比較穩定時，平臺整體收入會略微低于GFP競價機制;GSP機制可能會陷入局部最優。
• 應用場景:目前互聯網廣告基本都采用 GSP 競價機制。

四、VCG

競價機制應能實現社會效益層面的全局最優，從經濟學的角度來看，有一種機制比GSP 更優，它可以真正實現社會效益層面的全局最優，那就是VCG。

VCG相比GSP更加晦澀難懂，目前世界頭部互聯網公司中，只有Meta曾經大規模使用 VCG，但近些年Meta又慢慢改為了GSP。VCG 的全名是 Vickrey-Clarke-Groves，由三位經濟學家的名字組合在一起，VCG的思想也是由這三位 經濟學家一起推廣壯大的。

VCG 的核心思想是實現社會效益的帕累托最優，鼓勵廣告主說真話，按照真實意愿來出價。帕累托最優是意大利社會學家維弗雷多·帕累托提出的， 是社會資源分配的一種最理想狀態。

了解帕累托最優之前，需要先了解帕累托改善，即給定固有的一群人和可分配的資源，如果從一種分配狀態到另一種分配狀態的變化中，在沒有使任何人情況變壞的情況下，至少有一個人變得更好了，這就是帕累托改善。

而帕累托 最優即為整個社會中不可能再有帕累托改善的狀態，也就是不可能存在在不影響任何人利益的情況下改善某些人的情況。VCG本身也是一種激勵相容機制。

1. 理論基礎

在 VCG 機制下，所有買方同時保密出價，彼此不知道對手的出價水平，最終出價最高者競價成功。VCG不像GSP機制那樣，基于排序第二名廣告主的出價來扣費，而是參考系統里多個廣告主的出價，基于廣告主競價成功后對其他廣告主造成的收益損失來扣費。

如表 5-5 所示，我們在舉例計算時，有一個假設前提就是該廣告位最終產生的整體點擊數固定為 100，最終 A 需要支付 190元，B 需要支付100 元。

對于相同的案例，在GFP 機制下平臺收入為350元 ( 見表 5-3)，在 GSP機制下平臺 收入為 302.5 元 ( 見表 5-4)，在VCG機制下平臺收入為290元 ( 見表 5-5)。

所以，在廣告主預算和出價不變的情況下，平臺整體廣告收入GFP ≥ GSP ≥ VCG。

2. 實際應用

上文介紹的是 VCG 的理論計算方法，但現階段，互聯網 RTB 廣告實際競價時可能有 上萬個廣告主同時參與，我們不可能計算上萬個廣告主的收益損失，所以一般僅取排序前 幾名的廣告主的出價作為參考。

比如，Meta在應用 VCG 時只取該廣告位下出價排名 靠后的 2 個廣告主來計算收益損失。假設現在有 5 個廣告主競爭 2 個廣告位，其中廣告主 A 和 B 競價成功，Meta實際應用 VCG 的扣費邏輯如表 5-6 所示。

• 優點:整個機制中廣告主按照真實預估價值來出價是最優策略，整個系統相對更加 穩定。
• 缺點:計算相對復雜，同時可解釋性較差，廣告主很難理解。
• 應用場景:目前只有 Meta曾經大規模使用該機制，但近些年絕大部分廣告位已經改為了GSP。

五、總結

從平臺整體廣告收入來考慮，GFP ≥ GSP≥VCG。如果單從收入視角來看，GFP是最優的，那么為什么大部分廣告平臺都使用 GSP，甚至還有部分平臺使用 VCG 呢?

因為 平臺從整體生態來考慮，希望整體生態能夠相對穩定，廣告主能夠給出相對穩定的價格， 雖然GSP和VCG會讓平臺收入略微下降，但會使平臺整體競價水平更加穩定。GSP和VCG 模式也可以適當提升廣告主的投資回報率，廣告主的體驗會更好，從長遠來看，可以吸引更多的廣告主進行廣告投放，所以平臺愿意犧牲部分收入來換取整體生態的穩定和更加長久的利益。

VCG 是經濟學家站在整個社會效益最大化角度設計出來的，在理論上更加符合全局帕累托最優，而GSP容易陷入局部最優，但是廣告平臺本身肯定更希望廣告收入多一些，目前各大互聯網公司基于 GSP 的競價機制運行多年且非常完善，規則更加清晰、容易理解，廣告主接受度也很高，所以各大互聯網公司并沒有動力將平臺的競價機制由GSP切換到 VCG。

本篇文章節選自我的新書《搜廣推策略產品經理-互聯網大廠搜索+廣告+推薦案例》~