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評價體系的構(gòu)建是一個長期項目，在不斷與用戶的“切磋”中完成評價的使命。

在我們還不用淘寶之前，口碑是通過人和人之間口耳相傳的，消費者得到的評價更多來自于周圍的人的介紹，XX家的羊毛衫質(zhì)量特別好；XX家的運動鞋特別舒服，你要買的話可以再討一下價格；XX家新來個導(dǎo)購，長得特別漂亮……

我們在購買決策之前會參考許多外界因素，這些外界因素來自于購買后的體驗、使用后的體驗，來自于親戚朋友或者旁邊買衣服的陌生人，每一個場景在電商的用戶評價中都可以復(fù)現(xiàn)。

1 目的

1.1 對用戶

將用戶在購買后對商品、服務(wù)、物流等相關(guān)信息的真實感官表現(xiàn)出來，為其他用戶提供購買決策，減少購物成本。

1.2 對平臺

提高復(fù)購率；構(gòu)建商家信用評價體系，幫助商家分層，合理分配平臺資源。

2 評價系統(tǒng)用戶分析

2.1 有購買意愿的買家

有購買意愿的買家需要了解商品的真是情況，獲得高質(zhì)量的評價幫助自己購物決策，是評價產(chǎn)品的高頻使用者，此類買家由于厭倦海量的評價、對真實評價有迫切的需求，往往會更加注重評價的篩選，有圖評價和追加評價更容易被關(guān)注。

2.2 已經(jīng)購買的買家

已經(jīng)購買的買家可以分為兩類，一類是對商品、服務(wù)、物流有超預(yù)期的體驗或者發(fā)表不滿的情緒，這類買家的評價重要性權(quán)值要高很多，要讓這類買家在產(chǎn)品使用過程中盡可能多的機會來發(fā)表建議（包括評價問答）；另一類就是商品和預(yù)期差不多的買家，這部分買家占據(jù)大多數(shù)，通常不會將自己的感受表現(xiàn)出來，這時需要平臺介入提高評價率，簡化評價流程，降低成本。

2.3 賣家

評價對賣家來說一種特別好的收集用戶反饋流程，通過評價可以幫助優(yōu)化購物體驗、商品品質(zhì)。但賣家反而是評價系統(tǒng)的風(fēng)險用戶，由于評價會直接影響客流轉(zhuǎn)化，所以賣家會更有意愿去破壞評價初衷和規(guī)則。

3 評價的種類

3.1 信用積分：好中差評

• 優(yōu)點：可以將評價積累到用戶的信用積分，上升到店鋪層面的評價，有利于用戶分層。
• 缺點：馬太效應(yīng)，受店鋪經(jīng)營時間影響較大，先來者受益較大。

3.2 動態(tài)評分：DSR

• 優(yōu)點：解決好中差評的馬太效應(yīng)影響，動態(tài)評分多維度激勵商家持續(xù)經(jīng)營好店鋪。
• 缺點：用戶成本較高，不能真實了解用戶反饋原因。

3.3 內(nèi)容評價：文字、圖片、音頻

• 優(yōu)點：評價即內(nèi)容，多維度展示用戶的真實體驗。
• 缺點：用戶評價和閱讀成本都高，篩選優(yōu)質(zhì)評價困難。

3.4標(biāo)簽評價

• 優(yōu)點：相對內(nèi)容評價用戶操作成本低，展示用戶集中反饋問題。
• 缺點：不夠具體，受默認(rèn)標(biāo)簽影響加大。

4 評價系統(tǒng)設(shè)計時應(yīng)該注意三個問題

4.1 評價規(guī)則的更新

評價產(chǎn)品涉及到用戶的信用體系，信用體系在社會上還沒有一個完整的概念，所以評價規(guī)則會隨著評價量的增長進行更新，如淘寶評價規(guī)則中，對自然月買賣雙方評價計分、評價刪除修改等都是在和“規(guī)則破壞者”斗爭的過程中出現(xiàn)的。

附：淘寶評價規(guī)則

4.2 評價產(chǎn)品的體驗

評價產(chǎn)品優(yōu)化的過程中很容易忽略用戶體驗，添加過多的評價功能，造成用戶的評價成本高，花費很多時間在評價頁面，反而是評價率降低。

特別說一下默認(rèn)好評功能，淘寶最近將默認(rèn)好評改為此用戶沒有填寫評價，個人認(rèn)為用戶體驗很差，默認(rèn)好評計算好評率無可厚非，但是將沒有意義的評價展示出來沒有任何必要。

4.3 評價主體的優(yōu)化

評價主體優(yōu)化，是評價系統(tǒng)優(yōu)化的很好的方式，從基于商品和訂單維度的評價，轉(zhuǎn)化為基于店長、基于配送員的評價。

4.4 評價即內(nèi)容

用戶評價本身就是產(chǎn)品體驗者交流社區(qū)，這個社區(qū)非常精準(zhǔn)，可以類比豆瓣，豆瓣本身就是一個對于書、電影的評價社區(qū)，電商的評價如果開放出來，具有無限的想象空間。

5 評價的禁區(qū)

越重要的東西大家越在意，評價產(chǎn)品的定位決定了維護評價質(zhì)量是一場持久戰(zhàn)，主要有以下方面。

5.1 刷評價

隨著平臺規(guī)則的更新，刷評價的成本會越來越高，解決辦法每個平臺都不一樣，屬于風(fēng)控的范疇，這里不具體說，只談一下評價的危害。

賣家刷評價：賣家刷評價屬于不正當(dāng)競爭行為，不僅違反平臺規(guī)則，也違反工商總局《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，尚未正式公布的《電子商務(wù)法》也在法律層面對炒作信用進行規(guī)定。

參與刷評價的買家：首先炒信黑產(chǎn)業(yè)鏈，一部分是利用平臺規(guī)則漏洞破壞平臺秩序，還有一部分黑心平臺借著炒信的名義收取保證金，騙取參與炒信買家的錢款。參與炒信不僅違反平臺規(guī)則，容易被平臺封殺，也存在構(gòu)成法律上的共同侵權(quán)或統(tǒng)統(tǒng)犯罪的可能。

5.2 惡意差評

惡意差評師評價產(chǎn)品遇到最嚴(yán)重的問題，使得出現(xiàn)一批職業(yè)差評師，利用賣家對評價的重視進行要挾，法律上職業(yè)差評師的行為會構(gòu)成敲詐勒索罪或誹謗罪。

另一種有意思的惡意差評是非針對商品的差評，遇到過一個有意思的例子，某電商平臺接到賣家申訴，自己店鋪被人惡意差評了，客服進店鋪一看，評論都不針對商品的，都是在指責(zé)賣家的人品，經(jīng)過和買家溝通才發(fā)現(xiàn)，原來背后的指使者竟然是賣家的前女友，他倆分手之后，前女友讓所有在店鋪買過商品的閨蜜們集體差評，遇到這種情況客服處理也比較為難，從這個角度看，評論確實是一個有意思的社區(qū)。

5.3 好評返現(xiàn)

好評返現(xiàn)是一個爭議比較大的方式，賣家可能利用好評返現(xiàn)驅(qū)使買家對商品進行非真實評價，買家也會要挾賣家返現(xiàn)好評，不管哪種方式，都是違背評價產(chǎn)品初衷的，評價產(chǎn)品一定要維持“社區(qū)”的真實性。

5.4 為競爭對手刷單

真實存在的案例，利用平臺規(guī)則漏洞，為競爭對手刷單，讓平臺對競爭對手降權(quán)，是一種成本較高的違規(guī)方式。

6 其他

總之，評價不是從電商開始，從有商品交易的那一刻開始，設(shè)計評價產(chǎn)品時最重要的是了解評價的目的、還原使用場景，利用最適合平臺的手段構(gòu)建用戶評價體系。而且評價體系的構(gòu)建是一個長期項目，在不斷與用戶的“切磋”中完成評價的使命。

作者：陌阡，微信公眾號：微規(guī)大意：chuqidongmen_

本文由 @陌阡?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。